淺談我國嬰幼兒奶粉行業發展趨勢

岳娟娟

【摘要】乳制品與我們的生活息息相關，乳制品的食用安全和我們的健康有著非常密切的聯系。近幾年，我國乳制品安全事件的不斷出現，挫傷了消費者的信心。作為我國乳制品行業中的重要組成部分一嬰幼兒奶粉行業，也面臨著全新的發展境遇。中國嬰幼兒奶粉新政的實施，對我國嬰幼兒奶粉企業也產生了一定的沖擊。因此，科學認識當前我國嬰幼兒奶粉行業現狀和發展的機遇與挑戰具有極為重要的指導性意義。本文先分析我國嬰幼兒奶粉行業發展的重要價值、陳述我國嬰幼兒奶粉行業當前的現狀，最后著重分析我國嬰幼兒奶粉行業的未來發展趨勢。

【關鍵詞】嬰幼兒配方乳粉 嬰幼兒 嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法

嬰幼兒配方乳乳粉是指以牛乳（羊乳）及其加工制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質和其他輔料加工而成的，供嬰幼兒（三周歲以內）食用的產品。它包括嬰兒配方乳粉、較大嬰兒配方乳粉、幼兒配方乳粉，對嬰幼兒的成長發育起著非常重要的作用。2015年4月我國通過的《新好食品安全法》，并于2015年10月1日起施行；2016年3月15日國家食品藥品監督管理總局局務會議審議通過《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，并于2016年10月1日起施行。一系列法律法規的出臺，意味著我國在不斷加強對于食品安全的監管力度，特別對于新生兒來說，嬰幼兒配方奶粉的需求更是具有不可小覷的意義。在這種大環境下，我國嬰幼兒奶粉行業的重要價值逐漸突顯出來，同時在發展過程中面臨著各項機遇與挑戰。

一、行業現狀

（一）嬰幼兒奶粉的價值概念

嬰幼兒奶粉，即嬰幼兒配方奶粉，是根據嬰幼兒不同生長階段的生長發育需要添加的配方奶粉。由于嬰幼兒本身的消化系統未發育完善，無法直接使用普通配方奶粉和鮮牛奶、鮮羊奶，所以嬰幼兒配方奶粉中的蛋白質、脂肪、乳糖及鈣、鐵、鋅等比例都是經過科學配制的，并且嬰幼兒奶粉中還添加了核苷酸、DHA、葉黃素、牛磺酸、膽堿等營養物質，使其能夠滿足嬰幼兒不同發展時期營養需求。嬰幼兒配方奶粉針對嬰幼兒發育的不同階段研制出不同的營養配方，只有選擇科學的產品才能實現最佳的營養效果。

年齡不超過12個月的小兒稱為嬰兒，年齡在1-3歲之間的小兒則稱為幼兒，所以嬰幼兒奶粉通常是根據不同年齡階段進行設計配制的，使其分別適用于不同年齡段的嬰幼兒食用，嬰幼兒奶粉依據不同年齡段嬰幼兒的營養需求和生理特性，對各類相關營養元素進行優化調整或強化。因此，嬰幼兒奶粉行業有著非常重要的意義，它不但能夠對嬰幼兒的健康成長保駕護航，而且對整個乳制品產業的發展有著導向性的作用。

（二）現階段行業發展特征

中國是全球第二大嬰童消費市場，而且很快就要達到3萬億的市場規模。隨著《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的執行，我國對于嬰幼兒奶粉行業門檻提升，國產奶粉市場和品牌的集中度會日漸提升。消費升級和育兒觀念轉變，將成為母嬰行業長期增長的基石。消費者和購買者分離，購買者即嬰童父母和親戚的消費能力，決定了母嬰消費的層次。隨著行業規模的擴大，嬰幼兒奶粉的零售業態也向著豐富多元的方向發展。現階段嬰幼兒奶粉業零售渠道主要分為線上渠道和線下渠道，

主流的線下零售渠道有三種：連鎖專業零售店：中億孕嬰、優康寶貝、貝貝拉姆、阿拉小優等；超市的母嬰奶粉專柜；個體經營的門店等其他線下零售實體店。

相對于線下渠道，線上渠道發展時間短但迅速增長，呈現出多種業態：綜合電商平臺，如天貓、唯品會、京東等電商的母嬰頻道；垂直孕嬰童電商，如代表品牌為紅孩子、母嬰之家等；母嬰社區和媒體平臺中的電商模塊，如寶寶樹、育兒網、媽媽網、辣媽幫等；品牌商或零售商自建線上渠道，如品牌天貓旗艦店、品牌官方自營網上商城等。

前不久，在被稱為食品界“諾貝爾獎”的世界食品品鑒大會上，多家中國乳企大放異彩：現代牧業純牛奶4次蟬聯金獎，飛鶴嬰幼兒配方奶粉3次蟬聯金獎，旗幟嬰幼兒配方奶粉榮獲特別金獎。這充分表明，中國的乳品質量已經獲得了國際上的認可，其品質已經進入了世界前列。

二、行業發展存在的問題及原因

（一）行業區域性和季節性

因奶源本身具有區域特性，本土化企業在奶源控制方面會有一定優勢，尤其是城市型乳品企業會充分利用奶源區域性優勢。嬰幼兒奶粉在供應原料奶方面具有一定程度的季節性變化和波動。例如，荷斯坦奶牛在夏季時的產奶量比其他季節少，而冬季和春季則是產奶高峰期；奶水牛是從本土培育的改良品種，能夠很快適應氣候變化，所以不會受到氣候變化的明顯影響。

（二）行業市場規模

我國嬰幼兒奶粉行業發展起步比較緩慢，在20世紀80年代研發出專門為嬰幼兒食用的嬰幼兒配方奶粉。伴隨著我國乳制品行業的發展和嬰幼兒配方奶粉需求量的持續增加，我國嬰幼兒奶粉行業的發展速度逐步加快。我國嬰幼兒奶粉行業的發展態勢在“三聚氰胺”事件之后穩步提升，嬰幼兒奶粉市場規模也迅速擴大。

（三）新政影響

2016年10月1日，被稱為史上最嚴奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》開始實施。《辦法》對企業申請的配方數量作出了限制：每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。

2016年已有200～300個品牌被淘汰出局。伴隨著中小品牌的退出，國內奶粉品牌兩極分化的趨勢正在顯現，銷售商逐漸向更大的品牌去靠攏，避免未來被淘汰的可能性。隨著中小品牌和國外貼牌的淡出，將在三四線市場留下100億～150億元的巨大市場空間，而這巨大市場將被國內大牌奶粉企業瓜分，對于行業將是利好。

（四）線上滲透率逐步提升，嬰幼兒奶粉零售渠道呈現多元化、全渠道態勢

伴隨互聯網的普及、渠道扁平化與服務專業化的趨勢，嬰幼兒奶粉零售業態從傳統的百貨商場、超市向母嬰童品牌專賣店、專業店、電商、海淘海代等新興渠道分流，嬰幼兒奶粉售渠道呈現多元化趨勢。

此外，互聯網的創新還催生了眾多新型商業模式，例如“母嬰電商+母嬰社區”模式借助母嬰童用戶群體的社交屬性聚集用戶，并通過電商渠道實現流量變現，有助于更好地把握用戶需求，提供真正以用戶為導向的產品和服務，進而提高用戶粘性。

三、行業發展趨勢預測

（1）首先，行業發展更加集中。無論是在發達國家還是發展中國家，奶粉行業發展的集中度都是較高的，尤其是排在前幾位的品牌占據著將近83%的市場份額。在未來國內嬰幼兒奶粉品牌能為人記住的也僅僅是排在前幾位的品牌，所以這些品牌企業一定會精益求精，全面提升品牌產品的質量，使行業的發展更加集中化。

（2）價格逐漸和國際接軌。該現象的發生必將受到三個方面的驅動因素影響：其一是原料奶，還有就是主要原料奶出口國國際貨幣貶值，并且貶值的幅度大約維持在20%，最后一個因素就是國家政策的引導與支持，使得跨境電商的營銷模式對國內傳統的營銷模式產生巨大沖擊。

（三）客戶關系升級：情感維系客情關系，讓客戶為情感買單，客戶的認同感，客戶對產品、品牌及育兒顧問的信任及認同感，是企業需要建立的核心客戶關系

（4）線上線下互通互補，建立母嬰全渠道：線上渠道的優勢在于滿足用戶隨時隨地購物和內容需求；展示品類更多更齊全，特別針對跨境購物，通過圖文視頻等媒介方式可以全方位展示產品，線上購物由于去中間化可讓利于客戶，價格更具優勢；用戶的使用行為、物流信息、評價分享等信息全流程在線留痕、有數據可循。線下渠道，售前試用體驗更直接、售后保障更健全完善、可滿足用戶親子購物消費體驗，更能提供母嬰相關本地服務。

（5）線上線下售后統一：線上線下會員數據打通，線上購買商品售后服務標準及流程應同線下保持統一，享受售后服務零差別。

（6）數據驅動產品服務：利用大數據、機器學習等先進技術，通過對數字消費者進行追蹤，全面及時了解母嬰用戶最新需求，通過有效的數據分析改進茶品服務質量，提高用戶體驗。

四、結語

當前面臨我國嬰幼兒奶粉行業全新的發展機遇，也有很多方面的問題同時存在。只有認識到我國當前的奶粉市場狀況，研究國外品牌營銷模式，主動尋求突破，從技術、營銷、品牌、服務等方面不斷強化升級，實現和國際市場接軌，才能推動國內嬰幼兒奶粉行業的逐步發展。