受眾卷入及其對廣告傳播效果的影響研究

文/周栩，湖北工程學院新技術學院語言文學系

在市場經濟的引導下，企業生產者越來越重視廣告的作用，現代廣告業發展的速度越來越快，廣告費用也越來越多。較大力度的廣告投資，也促進了廣告質量的提升、廣告形式和種類的多樣化，廣告對于產品的銷售影響越來越大，一個成功的廣告必定符合消費者的心理。所以，如何使自己的廣告在眾多的廣告里脫穎而出，如何更好的吸引觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象是廣告行業必須要考慮的問題。受眾特征、傳播環境和廣告自身特點是影響廣告的傳播效果的重要因素，而卷入狀態又深刻影響了這三個因素，在廣告心理領域方面有著重要的影響作用。

1 卷入水平對廣告傳播效果的分析

受眾卷入程度對一則廣告的傳播效果有著完全不同的影響作用，所以在進行卷入分析時，研究者要首先確定卷入的狀態。廣告的傳播效果主要影響因素是受眾特征，插播環境和廣告自身特點，而這三個因素又受卷入水平的影響。

1.1 卷入水平對受眾的影響

廣告的目的就是加強傳播作用，吸引受眾吸引力，進而達到引導消費的作用。卷入度較高的廣告，會把廣告中隱藏的感情帶給觀眾，進而會引起受眾的心理變遷，把對廣告的情感寄托在產品上，引導受眾的心理作用較大，使受眾對產品更加滿意，更加能夠激發受眾的購買欲，從而實現廣告的價值。

1.2 卷入水平對插播環境的影響

廣告充斥在日常生活的方方面面，無時無刻都在給受眾傳遞信息，是一種刺激人心理的行為。在實際生活中會發現，廣告插播環境對于產品卷入度的影響作用很大，隨著時代的發展，各種傳播媒介隨之興起，但是不同的廣告在插播時不適用每一個傳播平臺，不同的媒介對于廣告的傳播效果和卷入度有著截然不同的影響作用，所以，在選擇廣告插播平臺時要慎重。在試驗中表明，在低卷入度的情況下，與背景相匹配的廣告會更加容易被人接受，更加清晰明了，在高卷入度的情況下，結果是剛好相反的，人們更喜歡與背景類型不同的廣告，這樣更容易吸引人們的注意力，達到更好的傳播效果。并且，電視節目對于廣告的傳播效果影響更加深刻，因為人們對于電視節目的關注更大，電視節目更加能夠使受眾興奮，進而會加強對廣告的關注。并且，在電視節目中的喚醒水平和卷入度之間不存在交互作用，雖然高喚醒節目對于廣告有著積極的影響作用，但是高喚醒節目不利于人們對廣告信息的回憶，人們對于高卷入產品廣告的態度要低于低卷入產品廣告。

1.3 卷入水平對廣告自身特點的影響

1.3.1 卷入水平和說服證據質量

廣告是為了說法受眾心理，激發受眾的消費欲望，所以廣告者很重視尋求賣點，這是創意的根本目標，所以要加強廣告效果的影響作用，就要重視消費者卷入水平的影響。在受眾卷入度、外觀和代言人三個方面進行實驗，在對廣告的印象和購買欲望方面進行分析，結果表明三個因素交互作用較小，但是卷入度對說服證據質量的交互作用較大。在高卷入的情況下，說服證據質量對態度的影響比低卷入的大。

1.3.2 卷入水平和廣告易讀性

廣告的易讀性指廣告文案語言的復雜程度，盡管人們對于廣告易讀性對廣告傳播效果的影響作用有著較大的爭議，但是消費者卷入水平對易讀性的作用大小有著一定程度的影響作用。廣告易讀性主要是文案中的句子長度及難度控制，結果證明廣告易讀性和產品卷入度的交互作用顯著。在低卷入的情況下，易讀性較高的廣告更容易吸引受眾，激發受眾的購買欲望。在高卷入的情況下，易讀性對于廣告的傳播效果作用不明顯。

2 研究不足

雖然研究者在卷入機制方面進行了全方面是深入研究，但是在實際操作中，研究受到人為的影響因素較多，缺少對受眾自動化的研究。因為，消費者在選擇購買時會無意識的搜尋相關信息，在選擇日常生活用品的購買時，消費者可能不會或者相對減少對于相關信息的關注，這種購買行為是相對迅速的。但是，實際上廣告在日常生活中隨處可見，受眾在購買商品時，會無意識的受到廣告的影響，所以，在進行卷入研究中，只有徹底避免影響因素才能得出正確的結論，但是顯然這是不可能實現的，所以在一定程度上影響了研究結論的全面性。

另外，雖然隨著時代的發展，我國的科技水平取得了飛快地發展，廣告行業的取得了很大的進步，但是中國學術界對于廣告心理的研究還較少，水平較低。對于廣告心理及其傳播效果的研究主要是西方國家進行的，但是他們并不涉及中國廣告行業，所以研究結果對于中國是適用程度還不能確定，因此也提醒我們應該加強對于廣告心理的研究分析。

3 結束語

廣告的最終目的就是為了刺激消費，所以廣告者要選擇具有新意，更夠吸引受眾的切入點，從而使自己的廣告脫穎而出。受眾卷入是影響廣告傳播效果的重要因素，對于受眾心理和廣告自身有著極其重要的影響作用。另外，不同的廣告類型適用于不同的卷入類型，為了更好的發揮廣告的傳播效果，要選擇合適的卷入類型。但是，在實際的調查研究中，存在著不足，所以要盡量克服調查的不利影響因素，實現調查實驗的科學性。