分析整合營銷傳播中的觀念變革

摘要：經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)營銷手段提出了維度、廣度、幅度、精度、強(qiáng)度和深度的多方面新要求。面對來自市場更有競爭力的挑戰(zhàn)，本文將針對整合營銷傳播中的觀念變革進(jìn)行詳細(xì)的分析，探究出企業(yè)整合營銷傳播理念應(yīng)用策略，以便于企業(yè)在新時(shí)代背景下更加有效的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；觀念變革

傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式，是單純的以營銷人員為主導(dǎo)的營銷方式，過分依賴營銷人員的單兵作戰(zhàn)能力，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢。如何在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行有效的營銷傳播，已經(jīng)成為企業(yè)面臨的首要問題。整合營銷傳播為企業(yè)營銷模式的革新，提供了新型的理論框架。

1、整合營銷傳播的主要內(nèi)涵

1.1、以消費(fèi)者為對象

整合營銷傳播，就是將多種營銷手段有機(jī)結(jié)合，在和消費(fèi)者的接觸中，實(shí)現(xiàn)更高營銷價(jià)值。正如Saeed et al于2013年給整合營銷傳播下的定義中特意提到的：整合營銷傳播就是一種將廣告、公共關(guān)系、促銷、直接營銷和個(gè)人銷售等不同的溝通渠道結(jié)合起來，最大限度地影響目標(biāo)消費(fèi)者的溝通策略。整合營銷傳播以消費(fèi)者需求為中心，以消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)為歸宿，充分換位思考，積極抓住消費(fèi)者心理，通過營銷傳播促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

通過企業(yè)經(jīng)營者的不斷研究來改進(jìn)銷售經(jīng)營模式，不斷以消費(fèi)者的角度來調(diào)整營銷策略，不斷吸引消費(fèi)者的關(guān)注（甚至強(qiáng)迫消費(fèi)者關(guān)注），以期最大限度地提升產(chǎn)品在消費(fèi)者前的曝光度。

1.2、以品牌形象為目標(biāo)

托馬斯·羅素和羅納德·萊恩曾經(jīng)指出“整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)”。不難看出，通過整合營銷傳播，在消費(fèi)者心目中樹立起恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅钦麄€(gè)整合營銷傳播活動的根本目標(biāo)。

企業(yè)相關(guān)市場營銷人員，圍繞企業(yè)品牌，將營銷手段進(jìn)行不斷整合，構(gòu)建與消費(fèi)者的交流平臺。簡單的說，營銷就是依靠信息的傳播，其最終目的就是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為并不斷提升對企業(yè)的品牌忠誠度。

1.3、以持續(xù)傳播為手段

我們這里要特別強(qiáng)調(diào)營銷的連續(xù)性，所謂營銷的連續(xù)性，是指要保持營銷傳播中的慣性，做好接觸管理。在過去的營銷場景中，往往消費(fèi)者會主動尋找產(chǎn)品信息，決定說什么往往比什么時(shí)候說更重要。但在今天這個(gè)的信息爆炸的時(shí)代，由于資訊超載、媒體繁多，消費(fèi)者辨識信息的干擾和噪聲大為增加，所以，當(dāng)前更重要的是解決如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么方式與消費(fèi)者接觸，如何利用當(dāng)前不斷推陳出新的營銷傳播革新技術(shù)，持續(xù)保持營銷活動的熱度并提升影響力，顯得尤為關(guān)鍵和重要。

2、整合營銷傳播的意義

2.1、有利于滿足消費(fèi)者多層次需求

傳統(tǒng)營銷體系沒有意識到營銷對象的主位是誰，而是一個(gè)模糊籠統(tǒng)的消費(fèi)者概念，如今信息技術(shù)發(fā)展，使得企業(yè)可以看清每一個(gè)消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者的行為進(jìn)行用戶畫像，精確區(qū)分消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)，確認(rèn)消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位和價(jià)值取向，最后通過整合營銷傳播等多種渠道告訴消費(fèi)者你的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別該品牌與競爭品牌之間的不同，滿足消費(fèi)者多層次需求。

在當(dāng)前信息市場復(fù)雜的情況下，需要企業(yè)強(qiáng)調(diào)信息差異化的傳播，積極的調(diào)整企業(yè)傳播方式，將企業(yè)的觀念有效的傳播給消費(fèi)者。在整合營銷的各個(gè)階段，需要確保信息傳播的統(tǒng)一化[1]。不同的信息傳播手段有效的整合與優(yōu)化，能夠使企業(yè)服務(wù)更加人性化，從而更好的滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生品牌依賴。

2.2、有利于提升企業(yè)市場競爭力

市場環(huán)境的不斷變化，營銷手段與信息傳播的方式也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。整合營銷傳播理念為當(dāng)代企業(yè)提供了新的理論框架，通過企業(yè)對自身營銷模式的摸索與創(chuàng)新，能夠準(zhǔn)確的確立營銷目標(biāo)，并且將營銷目標(biāo)分解到不同營銷環(huán)節(jié)中，使得每個(gè)環(huán)節(jié)的營銷人員能夠明確自身的營銷目標(biāo)，聚焦到一個(gè)更為具體的營銷環(huán)境中。只有這樣，才能夠在完成企業(yè)營銷目標(biāo)的同時(shí)，提升企業(yè)的信息傳播能力，從而提升企業(yè)的市場競爭能力。

3、傳統(tǒng)營銷面臨的挑戰(zhàn)

3.1 消費(fèi)者的有限時(shí)間成為企業(yè)爭奪的重要戰(zhàn)場

中國正在迎來第三次消費(fèi)升級的浪潮，收入水平提高、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展徹底改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和場景。此次升級有了新的內(nèi)涵，不僅僅是諸多新產(chǎn)品的流行和更多的奢侈消費(fèi)，更有由強(qiáng)調(diào)物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)“時(shí)間”消費(fèi)。在信息碎片化時(shí)代，人們賦予“時(shí)間”的價(jià)值越來越大，如何更有意義地消費(fèi)“稀缺”的時(shí)間，是消費(fèi)升級的核心。數(shù)字時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的注意力從傳統(tǒng)媒體分散到電影、視頻、游戲、休閑、度假、直播等等不同領(lǐng)域，時(shí)間碎片化越發(fā)嚴(yán)重。

3.2 服務(wù)升級成為整合營銷傳播新的關(guān)注點(diǎn)

中國正在處于中產(chǎn)家庭崛起的一個(gè)時(shí)代，與其他群體相比，中產(chǎn)階層擁有較高的品味和對品質(zhì)的追求。市場越來越致力于為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，他們也成為了此次消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量。中產(chǎn)階級有著足夠高的收入水平、有質(zhì)量的消費(fèi)品味以及較高層次的文化水平，對服務(wù)體驗(yàn)有較高的要求，消費(fèi)更具個(gè)人主義的特點(diǎn)。在這個(gè)‘新的需求和供給法則的時(shí)代，整合營銷傳播則需要從消費(fèi)者的需求入手，需要將消費(fèi)者分成很多個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上可以全方位滿足每一個(gè)細(xì)分市場，將用戶體驗(yàn)作為重要的標(biāo)準(zhǔn)，為每個(gè)消費(fèi)者集群打造可升級的業(yè)務(wù)服務(wù)模式。

3.3 新興信息技術(shù)將會帶來營銷傳播革命性的變化

大數(shù)據(jù)、人工智能時(shí)代的全面來臨，對消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而使得企業(yè)廣告投放更加精準(zhǔn)，整合營銷手段也需要升級和改變。之前為達(dá)到營銷效果最大化，只是簡單的對各個(gè)渠道的資源進(jìn)行整合，通過規(guī)模化宣傳來擴(kuò)大營銷效應(yīng)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的玩法則不再只是營銷資源的疊加，而更多的是對各類渠道進(jìn)行科學(xué)而又預(yù)見性的整合和使用，而這其中對于大數(shù)據(jù)的融合和互通就很重要。數(shù)據(jù)對于整合營銷傳播有著新的意義，企業(yè)應(yīng)該成立大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)或者與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)細(xì)分客戶群的精準(zhǔn)營銷。

4、營銷傳播觀念的轉(zhuǎn)變

4.1、營銷傳播的目的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從對消費(fèi)者單向的促銷變?yōu)榕c消費(fèi)者的雙向溝通

傳統(tǒng)的營銷傳播目的，在乎的是產(chǎn)品銷量和企業(yè)盈利，并沒有過多的關(guān)注傳播價(jià)值。在信息發(fā)展爆炸的當(dāng)下，傳統(tǒng)的營銷目的已經(jīng)被當(dāng)前復(fù)雜的信息淹沒，不再適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。關(guān)系和接觸等新興的營銷理念不斷的在市場中的實(shí)踐，為傳統(tǒng)營銷傳播帶來了新的觀念轉(zhuǎn)變。整合營銷傳播將營銷作為一種與消費(fèi)者交流的手段，構(gòu)造了消費(fèi)者和商品之間的和諧關(guān)系。將營銷手段進(jìn)行了積極的整合與轉(zhuǎn)化，更加便于消費(fèi)者接受【2】。新形勢下的營銷手段也已經(jīng)不再局限于對商品的推銷，而更加注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。圍繞著雙向溝通，使消費(fèi)者與商品之間產(chǎn)生和諧的關(guān)系，在潛移默化中提升了企業(yè)形象，促成了消費(fèi)者的購買行為和社交推薦行為，NPS（net promoter score）指數(shù)被廣泛使用。

4.2、信息傳播的方向發(fā)生了改變，由B2C變?yōu)锽2C2B

傳統(tǒng)的商品B2C營銷傳播，著重于產(chǎn)品的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的價(jià)值，以廣告為例，傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容都是在強(qiáng)調(diào)自身的功效，自身的性能。整合營銷傳播模式更加注重挖掘潛在的消費(fèi)群體，先分析營銷對象，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)在的需求，之后利用多種信息手段的不斷整合，調(diào)配營銷傳播中多元化的要素，有效的建立一種互動性極強(qiáng)的交流模式，搭建起了與消費(fèi)者的互動交流平臺，建立B2C2B客戶關(guān)系促成消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

4.3、信息傳播價(jià)值選擇發(fā)生了改變，由聚焦產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢箍蛻粜枨?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)從前的營銷傳播更加注重于“利潤”，信息傳播更加注重對企業(yè)進(jìn)行的“接觸”。這在很大程度上意味著傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值選擇發(fā)生了變化。整合營銷傳播模式打破了信息傳播的傳統(tǒng)壁壘，不受時(shí)間空間的阻礙，能夠?qū)⑿畔⒅械淖晕覍傩猿浞值恼宫F(xiàn)出來。對于企業(yè)品牌創(chuàng)立來說，自我屬性是不可或缺的重要內(nèi)容[3]。在整合營銷傳播中的接觸內(nèi)容，能夠?qū)ζ髽I(yè)潛在的客戶群體進(jìn)行有效的挖掘，這也是傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值選擇發(fā)生變化的重要體現(xiàn)。

4.4、營銷傳播模式由傳統(tǒng)的“造塔”方式演進(jìn)為“造浪”方式

傳統(tǒng)企業(yè)以及傳統(tǒng)的營銷傳播主要側(cè)重塑造和建設(shè)產(chǎn)品品牌，并不斷提升品牌形象，試圖在消費(fèi)者心中建設(shè)一座越來越高的品牌形象“塔”，而在當(dāng)下信息浪涌的時(shí)代，消費(fèi)者并不缺信息，也不缺傳播接收媒介，唯獨(dú)缺乏時(shí)間，每一天不睡覺，也才24小時(shí)，而是否能有時(shí)間接收你的傳播信息是一個(gè)瓶頸，時(shí)間呈現(xiàn)越來越碎片化趨勢，信息從某些角度來看也是碎片化，所以，要不斷造出刺激消費(fèi)者一波一波的熱點(diǎn)信息“波浪”，才能吸引消費(fèi)者眼球，才能不斷根深蒂固在消費(fèi)者心目中的品牌形象。所以說，實(shí)戰(zhàn)中，營銷傳播的手法已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、AI、平臺模式、數(shù)字營銷、社交交互營銷等不斷熱點(diǎn)“造浪”的整合營銷新模式和工具使用已成為廣泛選擇。

5、整合營銷傳播的應(yīng)用策略

5.1、樹立正確的營銷傳播觀念

整合營銷傳播在實(shí)踐中的不斷運(yùn)用，能夠優(yōu)化企業(yè)營銷傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效率的企業(yè)運(yùn)營。整合營銷傳播具有顯著的時(shí)代特征，必須要樹立正確的營銷傳播觀念。首先，要積極探究大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)市場，立足于經(jīng)濟(jì)全球化的宏觀局面，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不適應(yīng)的內(nèi)容，切實(shí)實(shí)現(xiàn)營銷傳播系統(tǒng)的準(zhǔn)確化、規(guī)范化。其次，要積極樹立系統(tǒng)化的整合營銷傳播觀念[4]。整合營銷傳播代替了由營銷人員主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷模式，只有做到整合營銷傳播系統(tǒng)化，才能夠協(xié)調(diào)好各個(gè)部門，保障營銷活動有條不紊的進(jìn)行。最后，在整合營銷傳播實(shí)施過程中，應(yīng)該積極運(yùn)用多種科技手段來實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略。

5.2、以消費(fèi)者為中心，打造極致體驗(yàn)式營銷

越來越多的證據(jù)表明，由于受選擇性接觸和選擇性扭曲影響，消費(fèi)者購買決策的根據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、準(zhǔn)確無誤的認(rèn)識，而不是來自具體的、理性的思考或仔細(xì)核算的結(jié)果。整合營銷傳播要重新認(rèn)識消費(fèi)者心理圖像，重視信息加工過程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)準(zhǔn)確而適當(dāng)?shù)卣纤袪I銷信息，一致面向顧客，使信息溝通正好與貯存在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知相契合，從而有助于消費(fèi)者建立或強(qiáng)化對品牌的感覺、態(tài)度與行為。這樣，整合營銷傳播便從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理，從企業(yè)一般產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者態(tài)度與印象進(jìn)行管理。宜家之所以取得如此大的成功，主要是因?yàn)樗缫褜⒊两w驗(yàn)式營銷融入了骨子里，它將內(nèi)部布局和服務(wù)方式設(shè)計(jì)的更加自然、和諧，旨在讓每個(gè)人感覺到宜家就像是出外休閑旅行一般。這就是圍繞消費(fèi)者為中心打造極致體驗(yàn)式營銷，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無形之間的交流互動，2017年9月，在全球影響巨大的阿里巴巴云棲大會也是很好的范例。

5.3、建立健全企業(yè)與消費(fèi)者互動平臺，適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的新挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體的信息獲取模式已無法滿足人民日益增長的信息需求，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的海量信息使得傳統(tǒng)營銷者們精心準(zhǔn)備的信息在發(fā)出瞬間便成為了被湮沒的“滄海一粟”。技術(shù)引爆互動，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)催生了大量的新媒體整合營銷模式，如數(shù)字營銷（digital marketing）、社交化營銷 （social marketing）、在線研討會（webinar），網(wǎng)絡(luò)直播、大咖代言，創(chuàng)客、眾籌等模式，徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與量級，強(qiáng)調(diào)用戶粘性的互動平臺360度增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，吸引用戶眼球。

結(jié)束語

整合營銷傳播模式在企業(yè)中的運(yùn)用逐漸成為主流，營銷傳播的主要內(nèi)涵就是以消費(fèi)者為中心，在尊重整合營銷傳播理念的基礎(chǔ)上，為了構(gòu)建消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度而進(jìn)行的營銷活動。整合營銷傳播的優(yōu)勢諸多，傳播即營銷，營銷即傳播，通過傳播技術(shù)的革新，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，O2O結(jié)合，以體驗(yàn)式營銷為基礎(chǔ)，從說服到傾聽，從“造塔”模式轉(zhuǎn)型為“造浪”模式，建立一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的、具有交互性的新營銷體系和平臺體系，實(shí)現(xiàn)營銷模式的根本轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來講，樹立正確的營銷傳播觀念，并實(shí)施新型的整合營銷傳播模式，才能使企業(yè)在時(shí)代的洪流中實(shí)現(xiàn)長效穩(wěn)步的發(fā)展。

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作者簡介：趙子蒙，男，復(fù)旦大學(xué)本科在讀，研究方向：市場營銷、廣告?zhèn)髅剑虾＃?00433。