基于微博平臺的B2C企業品牌傳播效果研究

文/王夢甜，中國傳媒大學

引言

伴隨著電商行業快速地發展，市場競爭也逐漸進入白熱化階段。作為電子商務企業的經營者，為確保企業的生存，就必須讓電商企業逐步開始轉型，將生產發展的重心放置到企業產品的品牌上。而此時，企業品牌的傳播推廣就顯得尤為重要，是企業在日益激烈化的市場中取勝的重點。通過不斷推廣的過程使更多的消費者熟知產品，完成企業品牌資本的原始積累。

1 我國B2C企業品牌傳播推廣現況以及存在問題

1.1 B2C企業品牌推廣內容缺少專對性

企業品牌的創立是一個完整的體系，其內部包含著廣大消費者與企業品牌之間千絲萬縷的聯系，品牌在更多的時候被人們當作是一種“經歷”，即就是一種消費者能夠切身實地的加入其中的一種關系，可以說是在與消費者進行理性方面以及感性方面探討的過程，如果企業品牌沒能與消費者建立緊密的聯系，那么品牌也就失去了其稱為品牌的意義。在我國，B2C電商企業品牌推廣的內容多數會與生產產品的類型以及價位相掛鉤，產品的導向過于單一，沒有針對于消費者量身定做的產品設計。這類品牌推廣內容沒有充分的為消費者著想，丟失了對于消費者內心深層次需求的把控，這就會使得信息本身顯得蒼白。若此以來，企業的傳播推廣不但達不到宣傳品牌的目的，也不會引發消費者內心深處的共鳴，最好的情況也僅僅是刺激的消費行為，但卻無法樹立品牌效應。正如人們所知道的，得益于社會生產力和市場經濟的共同發展，人們已經擺托了窮困潦倒的生活，社會市場也表現出提供多于需求的場景。

1.2 B2C企業品牌推廣缺少一體性

品牌推廣至今為止已經成為大學廣告傳播研究的一部分，其具備一套完善的體系理論支持。企業要順利地完成產品品牌的推廣工作，就必須嚴格根據相對應的推廣介質以及推廣手段，與此同時品牌內容的制定也要符合產品品牌的個性。企業品牌的推廣更像是一種成熟的商業發展模式，方便企業在自身品牌推廣的進程中達成企業既定的發展目標。中國的B2C電子商務企業在進行品牌宣傳的過程中，其內容缺乏針對于消費者構建正確的價值導向；推廣媒介物的選取不佳或者是利用率未達飽和狀態，都會造成市場資源的耗費；推廣手段過于單調，缺乏多方面推廣手段的相互配合，用一種手段的優勢去彌補另一種手段的劣勢，做到真正意義上的優勢互補，為推廣活動創造更寬廣的傳播路徑。在企業品牌傳播推廣的時候，企業忽視了對其產品品牌進行系統性地策劃，常見的就是想一出是一出，有部分單方面的、查缺位的以及破碎的推廣計劃所欠缺的正是系統規劃的導向性。可以說是那里得病就治哪里，其存在的意義單就是為了處理問題，完全缺乏用來適應未來經濟市場發展變化的計劃，僅僅被眼下的蠅頭小利所吸引，最終所造成的后果便是無法建立起企業的產品品牌。他們所考慮到的也只是企業品牌的一個角度、一個部分，有可能是宣傳，有可能是個性，也有可能是某種媒介物。大多數B2C電子商務企業都會將營銷重點放置在經營者或是企業決策者們覺得重要的部分，但沒有任何的電商企業可以將產品品牌推廣的各個方面都照顧到。整合起來說就是我國的B2C電商企業僅對于品牌意識的建立及梳理較為淡薄，使得品牌的成長依然停留在初生階段，并且隨時會停止發展。B2C電商企業如若想得到長足穩定的發展，就需要從企業經營理念上進行革新，以企業內部存在的問題為出發點，尋求符合企業實際生產狀況的品牌推廣途徑。

2 B2C企業微博平臺品牌影響力

下文就根據新浪微博網絡平臺的相關數據進行B2C企業品牌推廣的探討分析，本次采用的方法是取樣式調研，將收集得來的數據進行系統剖析，以廣大消費者“采用及滿意的觀點”開始，設立了一些基礎的關于微博品牌推廣影響力的調查手段，之后將調查結果進行統計，對于所選用的微博內容以及消費者所回答的答案進行系統整合和處理，為我們清晰地展現用戶采用微博內容后滿意程度的變化曲線。確立了B2C企業要想實現在微博平臺上品牌推廣的必備條件以及每一項條件之間的相互聯系。具體的調研結果如下：

2.1 B2C企業微博品牌與消費者之間的利益關聯

B2C企業品牌宣傳的微博平臺自身的價值觀及情感意識都會影響到每一名消費者。在對電商企業品牌推廣的研究中發現，企業品牌本身的個性以及價值才是吸引消費者的最根本原因，有創意的微博帖子總會第一時間吸引消費者的注意力，有趣、好玩的微博內容，能夠使網絡用戶與相關企業品牌的聯系變得更加緊密，這無疑是對品牌的第二次推廣，近而再次提升品牌的知名度和影響力，達到企業品牌推廣的效果。品牌的價值主要指的是其為企業所創造的收益，僅從相關數據統計中得出，B2C企業作為電子商務企業的代表，為吸引廣大消費者設定一些看似微小的利益項目，利益可以說是刺激消費的原動力，利益點會使得消費者趨之若鶩地加入到企業經營者設立的各種品牌推廣活動或者營銷福利活動中去，利用加入活動、轉發活動詳情或者是參與活動不記名投票的方式，快速擴大企業品牌推廣的范圍和影響力，無論是直接的物品獎勵又或者是折扣信息都會對消費者產生巨大的吸引。

2.2 微博內容復合化對于品牌推廣的幫助

B2C企業根據不同的生產經營范圍分為不同的類型，而企業在進行信息傳導的過程中，信息的復合程度極大意義上決定著消費者對于所接受信息的滿意程度。垂直型的電商企業將經營重點放置在了“商品信息”上，將與消費者的互動以及相關的產品公關作為推廣的輔助手段。電子商務企業的產業性質也會決定著其推廣信息的內容，如果信息的形式只是單一的一種，那會缺乏對于消費者的吸引力，這一點單一型就無法與復合型的信息模式相比，當信息完全集中了消費者的注意力時，無疑是對企業品牌推廣影響力的最大化。

3 B2C企業品牌未來的推廣策略及展望

3.1 有關B2C企業微博品牌的推廣分析

此次分析討論的數據來源于某知名娛樂微博，主要就B2C品牌的企業影響力進行系統討論，列舉了可能對企業品牌傳播過程造成影響的各類狀況，對比市場上現存的其它B2C品牌在推廣過程中存在的異同，改進企業品牌在微博平臺上的營銷推廣計劃。除此之外，也可以通過這種方法建立B2C微博平臺品牌的未來銷售推廣模式。

人們在生活中使用微博的想法較為簡單，無非就是了解實時的新聞資訊、通過網絡結識朋友或僅僅是無聊打發時間，隨著生產力的進步，人們對于生活質量的要求不再僅停留在物質層面，而是上升到了精神層面。經過一系列的數據分析表明，人們普遍感興趣的微博其內容都具有一定的利益需求，因此這就對于B2C品牌的網絡推廣提出了關鍵要求：其所推廣傳播的信息一定要具有時效性、實用性以及價值性，最好是內容能夠與人們的生活息息相關，符合當代人的世界觀和價值觀，這就是將來企業提升微博品牌影響力的重要途徑。想要滿足社會大眾在物質及精神層面的訴求，這就需要企業在品牌推廣之初就對市場的發展趨勢有一個深入的了解。不管是微博用戶或者是普通大眾，本能上的對企業的推銷經營模式存在厭惡心理，而“B2C”作為一種新型的企業推廣模式，在微博平臺所傳播的信息必須具有一定的價值，要將用戶與企業品牌的交流置于首要位置，將文字語言轉變成為刺激消費的源動力。還有，企業的微博內容表述要清晰，還要能夠展現品牌自身獨有的個性和魅力。加強樹立企業品牌形象，通過網絡平臺這一媒介，向社會大眾傳播企業品牌的個性和內容，將品牌的設計圖案全部擬人化，借此建立良好的品牌口碑，使得社會大眾對其有充分的親切感。

微博作為新興的網絡交流平臺，其優勢所在便是將微博的主體內容作為傳播重點，劣勢則是缺乏與用戶之間的緊密聯系。現如今，創意是微博進行品牌推廣的一把標尺，無論是商業營銷活動或是品牌聯系推廣，品牌的推廣在一定程度上都取決于企業的創新意識。還有一種傳播策略，尋找市場中各類網絡社交平臺之間所存在的某種聯系，借此充分地發揮企業品牌的影響力，與此同時，還要特別注重推廣過程中社會大眾的反饋意見，隨時將之公布出來；既然是意見，肯定會存在負面部分，對此企業無需隱藏，大方地回應并且處理改正，留給社會大眾以正面的品牌形象。加強與用戶之間的互動，既然是品牌推廣，那企業就不能只是提出互動的想法，要策劃相對應的商業活動，通過與社會大眾的線下互動，借助每一名用戶在活動中的親身感受，強化用戶對于企業品牌的認識，再通過每一個體進行宣傳，無形中擴大了企業品牌推廣的效果，在利用微博平臺將活動內容進行線上分享，讓所有的網絡用戶為品牌“宣傳”，為產品“發聲”。

3.2 關于B2C企業微博品牌推廣的未來展望

伴隨著電子商務界的兩大巨頭新浪微博以及阿里巴巴施行戰略性合作，盡管B2C網絡局勢一直處于下坡階段，但這次合作為B2 C企業的發展謀求了一條新的出路：利用社交平臺作為B2C企業發展的載體，未來的市場局面將會是電子商務企業與社交平臺的有機化結合。如此以來，B2C企業在發展過程中會更加注重將社交平臺與企業現有資源充分整合，以求創造更大的商業價值。

在我國，B2C市場的主流發展趨勢依然由網絡流量所維系，伴隨著電子商務行業內部競爭激烈化，廣大消費者們已經逐漸降低了對于產品價格的過分依賴，這就造成了電商企業必須通過自身轉型以謀求未來發展的道路，此時以社交平臺為載體的電子商務企業就能夠脫穎而出。僅就對B2C企業自身發展，再通過微博平臺進行企業品牌推廣的過程中，要減弱微博的商業化性質，突出表現出微博娛樂大眾以及網絡社交平臺的性質，強化與用戶之間的情感聯系，將微博作為企業品牌推廣的起始點。

隨著B2C電子商務企業產品種類的激增和細化，在市場營銷過程中，產品也慢慢開始了性質分化，不同性質的產品存在有不同的銷售時段。產品的種類也五花八門，例如：服飾、嬰幼兒、日常生活用品、電子類等等都擁有了獨屬于自己的營銷時間。但是，在擁有大量產品消費者的同時，如何能夠更快速地確定出符合該類產品性質的客戶群以及及時地將產品品牌信息向用戶告知，是當前電子商務企業迫切需要制定出的營銷手段。而網絡社交平臺的優勢此時也就顯露出來了：能夠通過網絡技術傳導的精準性和時效性，將產品交給有需求的用戶手中，推動消費的轉化。

微博平臺作為企業品牌推廣的脊柱，存在著越來越多的人們將生活的焦點轉移到了網絡社交平臺之上，正所謂人多了，力量就大了。企業從品牌推廣直至與消費者建立牢固的關系紐帶，需要一個相對于漫長的過程。電商企業僅僅只是品牌的一名發言人，而真正品牌的持有者則是廣大消費者，企業希望通過網絡社交平臺構建起完整的品牌體系，讓用戶發聲，將品牌創新以及內容的充實完完全全交付給消費者本身，通過每一名用戶自身的感想來完成企業品牌形象的樹立。除此之外，電子商務企業要合理地利用網絡社交平臺，與網絡用戶以及線下廣大消費者群體建立互利共贏的發展聯系，通過消費者自身筑起信任的橋梁，讓每一個人都可以加入到企業品牌傳播推廣的行列中去。

4 結束語

綜上所述，經濟市場的飛速發展保障了一大批B2C企業的生存。電子商務平臺成立至今，不管是電子平臺之間的商業角逐又或者是互聯網用戶的網絡購買效率基本上已到達瓶頸，企業紅利減少，不同產品之間的競爭市場縮小，降價處理的營銷手段已不復存在，B 2C企業迫切需要建立屬于自己的品牌。我國電子商務行業的發展有目共睹，企業從原本的只注重產品附加的價格，進而轉變成為能夠看重產品本身的價值，消費大眾也不單單僅要求產品需要具備哪些特定的功能，而是更關心產品所能為自己帶來的情感依托，這就要求B2C企業與廣大用戶之間搭建更為牢靠的品牌聯系。

[1]舒詠平．新媒體廣告傳播[M]．上海：上海交通大學出版社，2015，（02）：191.

[2]謝新洲，劉京雷，王強．社會化媒體中品牌傳播效果評價研究[J]．圖書情報工作，2014，(07)：89-90.