電子商務環境下企業雙渠道模式研究

◎ 儲壇明

電子商務環境下企業雙渠道模式研究

◎ 儲壇明

隨著我國科學技術不斷發展，在“互聯網+”的時代下，我國電子商務發展速度非常迅速。電子商務的出現，改變了傳統企業的銷售方式，為了能夠順應市場發展需求，必須要全面開發新的營銷渠道——網絡營銷?；诖?，本文重點分析電子商務環境下企業雙渠道營銷存在的問題，進而提出加強電子商務環境下企業雙渠道模式的方法。

隨著我國市場經濟不斷發展，企業之間的競爭變得愈演愈烈，為了能夠加強企業的市場競爭力，就必須要能夠加強銷售環節。電子商務作為網絡時代的產物，也就是“互聯網+營銷”，實現網絡營銷模式。我國著名的電商包括淘寶、天貓、京東、一號店等，這些企業的成功告訴我電子商務時代已經來臨。在信息時代下，構建符合企業發展的營銷渠道已經成為了企業目前需要重點解決的問題，如果企業能夠全面發揮傳統營銷和網絡營銷的積極優勢，勢必會創造出更多的價值，并且能夠占有更多的市場份額，推動企業全面發展。

電子商務環境下企業雙渠道營銷面臨的挑戰

傳統渠道和網絡渠道銷售的矛盾性。傳統營銷通常都是大批量的銷售，是生產企業面對零售企業，是一種面對面的銷售模式。但是網絡營銷通常是以零售營銷為主、大批量營銷為輔，是面對點的營銷模式?？梢姡W絡營銷主要是以小規模、差異化的銷售模式為主，在銷售過程中更加靈活。但是傳統銷售無法滿足消費者個性化需求，不利于拓展網絡銷售模式。二者的矛盾性是阻礙企業雙渠道發展的重要制約因素，需要企業能夠實現兩個營銷分支，如果無法全面掌控，會導致企業陷入營銷危機。但是雙渠道經營成功案例也非常多，究根結底是很多企業還不適應雙渠道營銷模式。

傳統銷售觀念的制約性。近些年來，很多企業都看到了電子商務營銷模式的優勢，也都開始嘗試電商銷售方法，但是大部分企業都是以失敗而告終。從而當今市場發展趨勢分析，開展雙渠道營銷是必然趨勢，也是企業進一步發展的必經之路，但是由于受到了傳統營銷模式、觀念的影響，很多企業只是簡單地復制其他企業的成功方法，并沒有結合企業自身的發展現狀，忽視了網絡銷售渠道的互動性和虛擬性，結果造成人力、財力、物力白白浪費，無法起到實質性作用。從成功的企業案例分析，想要融入電子商務營銷模式，還需要從企業自身角度出發，并對內部管理和經營模式進行調整， 這樣才能夠提高適應性。

企業文化制約問題。企業所構建的企業文化由于過于傳統、過于嚴謹，與網絡效果模式的開放性、自由行相違背，很多企業認為電商無法給自身帶來過多的經濟效益，因此不嘗試拓展電商領域，看到了同行業成功案例，急迫開拓電商市場勢必適得其反。同時，企業文化作為規范企業行為的重要因素，如果企業文化出現沖突，會導致企業內部組織不穩定，不僅無法發揮電子商務銷售渠道發展進程，同時也會影響到傳統銷售模式，對企業發展極其不利。

電子商務環境下開展企業雙渠道模式的方法

協調雙渠道矛盾問題。由于雙渠道銷售會導致產品價格出現差異性，為了避免網絡平臺低價產品對傳統營銷的影響，企業盡可能地保證雙渠道銷售價格的一致性，為了能夠突出網絡渠道對消費者的吸引力，可以采用優惠券、限時特賣、會員價、積分兌換等形式，這樣即可避免雙渠道出現價格矛盾問題。同時，想要改善營銷模式上的沖突，需要企業構建兩個營銷系統，也就是傳統營銷系統和網絡營銷系統，其中，網絡營銷系統需要委派專門的客服、網絡技術人員、配貨人員等，實現一個獨立的子系統，這樣才能夠降低財務負擔，避免與傳統營銷混淆。企業可以根據不同渠道、不同產品、不同時間開展差異化促銷活動，例如線下的過季產品可以通過網絡渠道進行促銷，這樣即可降低的庫存，提高資金回收周期，也能夠通過網絡品牌加強產品宣傳工作。

進一步整合雙渠道。無論是傳統營銷模式還是網絡營銷模式，都存在著一定優劣勢，這就需要結合商品運輸成本、消費者需求、產品 特性等方面選擇最優方案，從而最大程度上發揮雙渠道的優勢。首先，構建高效的物流配送體系，有形產品需要專門的物流配送，這就需要具有完善的物流配送系統，加強企業和物流公司的合作，降低物流費用。同時，要實現多元化的營銷模式，實施多渠道營銷策略，除了要充分利用網絡平臺進行銷售，同時也要組建專門的直銷團隊，通過電子郵件的形式提高產品宣傳，并且在服務中心、銷售中心嵌入呼叫中心系統，這樣即可大大提高網絡銷售量，提高企業的經濟收益。此外，為了能夠提高網絡營銷的便利性，給用戶提供更好的服務，需要加強和第三方企業的合作，包括配送系統、網絡銀行系統等，例如與各個電商平臺合作，這樣不僅能夠享受第三方提供的服務，同時也能夠降低企業的經營成本，實現共贏。

構建CRM渠道管理系統。傳統營銷和網絡營銷系統是相互獨立營銷系統，但是財務、資源、生產等環節都是一體化的形式，因此企業需要整合各大系統的整合性，也就是解決消費者在在某個平臺注冊后不能在另一個平臺享受服務的問題。如果企業銷售服務無法滿足客戶需求，會大大損害企業的形象。這就需要加強各個渠道的整合工作，實現現實和網絡上的整合，讓線下購買的商品能夠在線上實現售后服務；線上購買的商品也能夠在線下面對面進行服務，這樣即可提高用戶體驗和服務質量。而CRM系統能夠讓傳統營銷和網絡營銷系統相融合，通過構建一個統一的數據庫，即可實現數據互通，并增加相互之間的功能板塊，例如網絡營銷系統中增加線下銷售查詢記錄等，這樣遇到售后問題即可通過搜索板塊查詢產品信息，完成售后，從而大大提高產品附加值，增加企業形象在客戶心中的地位。

綜上所述，在電子商務環境下，企業想要全面提高自身的市場份額，在市場經濟環境中生存、發展，就必須要能夠面對企業雙渠道模式帶來的挑戰，結合傳統營銷和網絡營銷的優勢，加強二者的整合工作，這樣才能夠最大程度上提高企業經營效率、服務質量。

北京郵電大學 經濟管理學院）