“網紅”營銷模式思考

◎ 楊春麗

“網紅”營銷模式思考

◎ 楊春麗

隨著現代信息技術的發展，出現了一種新型的營銷方式，即網絡直播營銷，通過網絡直播平臺成為“網紅”或提高商業品牌和個人影響力，以點播量和觀看量為獲利標準，達成營銷的最終目的。本文分析和研究了“網紅”營銷的定義和現狀，探討了“網紅”營銷模式的商業化價值，并提出了相關的理論措施以供參考。

隨著互聯網時代的來臨，以網絡直播為平臺的互聯網模式被越來越多的國民所接受，據中國互聯網信息中心調查報告指明：截止2016年年底，網絡直播用戶的規模占全網民的50%以上，還在持續增長中，同時網絡直播市場規模也在不斷擴大。在網紅經濟發展初期許多媒體和專家指出“網絡紅人”是一種低俗不可取的文化現象，但慶幸的是網紅市場經過發展和洗滌已經日益成熟，從最初的投機炒作到現在的給企業提供了一個推廣品牌的平臺，特別是隨著人們思想觀念的不斷轉變和網絡直播帶來的客觀收益，使得網絡直播平臺的注冊用戶與日俱增，企業也越來越清楚的意識到網紅商業模式需要遵循主流價值觀，內容優質化、增強內容變現力才能走得更長遠。網紅經濟已經慢慢形成了一條日漸成熟的產業鏈。

網絡直播營銷的概念定義

1.內容營銷：內容營銷是指通過網絡之魄平臺將自身認為有價值、有吸引力的事件內容向特定的目標群體分享，以達到營銷的最終營利目標，網絡營銷的內容具有多樣性和自主性，除了不涉及法律底線的任何內容，都可以通過直播平臺營銷，實現了國民發言的自由權。

2.直播營銷：直播營銷是指通過手機或電腦等現代媒體技術向網友展示此時此刻所做的事情和事情的發展進程，以網絡直播平臺為營銷手段，能夠有效的吸引網民的注意力從而達到推廣產品知名度和普及度的目的。

3.網紅營銷：網紅營銷是指運用現代信息技術，制作相關的視頻或直接利用網絡直播平臺，向網民展示個人能力從而提高知名度的營銷方式，并通過代言商業產品實現商業銷售額的提升。這種營銷模式因其具有傳播速度快、成本低等特點，被越來越多的商家所關注。

“網紅”營銷模式的發展與現狀

隨著網紅Papi醬在網絡直播平臺中取得巨大的收益和成功，吸引了大量的網民加入直播平臺，其主要構成群體是中青年人，在通過展示個人才能吸引網民的關注度，并獲得一定的知名度后，很多網紅選擇與商家合作或建立個人品牌產品以達到營利的目的，其主要途徑有以下幾個方面：其一是通過代言商業產品謀取代言費；其二是通過網絡直播平臺直接銷售產品并依據粉絲的反饋情況進行產品制定；其三是網紅利用個人知名度進行創業；其四是出版自己的文化作品；其五是簽約影視公司，向娛樂圈發展。由此可以看出網紅營銷的發展實際上就是個人品牌知名度的推廣，通過結合當下發生的熱點時事，把握網民精神層次的消費需求，以達到理想中的收益。通過對網紅發展的歷程和現狀來看，我們總結出了“網紅”營銷模式之所以受到熱烈追捧有以下三方面的因素：

首先是無線網絡的普及、移動流量資費的降低，使得人們無時無刻都可以利用手機上網進行網絡直播或觀看直播；其次是企業宣傳的需要，與以往的網絡營銷模式相比，網絡直播平臺不但可以使消費者更加直觀的看到產品的介紹，還能加強商家與消費者的直接互動，有效激發網民的購買欲；最后由于“網紅”的主要群體是普通的社會群眾，“網紅”和粉絲之間的思想觀念差異不大，因而在粉絲間有很強的凝聚力和號召力，對提高商業品牌的知名度和忠誠度有很大的幫助。

“網紅”營銷模式對現代企業發展的啟示

1.直播技術化。網絡直播平臺需要一定的技術基礎，直播技術分為信息技術和主播個人技術，一方面直播過程是通過網絡信號傳遞給網民的，如果在直播過程中出現頓卡、黑屏等問題，容易引起觀眾的不良體驗，造成粉絲的流失；另一方面，主播在進行直播時需要加入個人技巧，保證直播內容真實、有趣，能夠吸引大眾目光，增加知名度。

2.選擇符合品牌價值標準的網紅。企業在選擇網紅進行產品代言時，要根據自家產品的特點和銷售對象來選擇合適的網紅。如何選擇與自己企業品牌形象相符的網紅也是企業要慎重思考的。首先，網紅本人的形象、溝通能力、對企業文化的理解詮釋能力等綜合素質的考量尤為重要，網紅要能樹立品牌的價值。Papi醬之所以能獲得巨額風投，關鍵點在于Papi醬的才華、內容變現力以及她的創新意識。

3.網紅品牌化。與傳統的營銷模式相比，網紅營銷模式是通過自己的知名度來吸引企業商家的關注，傳統的代言活動中，商家選擇知名度較高的明星進行產品代言，不僅增加了企業的運營成本，還會達不到宣傳的最終目標。而直播平臺具有傳播范圍廣、見效快、成本低等特點，被越來越多的商家所接受，利用網絡紅人的品牌效應來提高產品知名度。

4. 受眾社群化、定制營銷化。隨著時代經濟的發展，國民的消費需求也越來越高，不再滿足于被動的接受企業的宣傳和推廣，而是更多的依據自己的心理選擇消費產品，甚至會直接向企業商家提出自己的要求，以達到定制產品的要求，滿足自己需求的目的。而通過網紅營銷模式，把強大的粉絲社群變成品牌、產品的“死忠粉”，由此帶來粘性極強的忠誠客戶與源源不斷的商業收入。而且互動感極強的網紅效應加強了消費者與商家之間的直接聯系和溝通，有利于消費者向商家反饋產品使用效果和提出修改建議，對于企業精準把握市場、積極面對市場變化起到了很大作用。企業定制營銷化的核心是搜集客戶使用信息和降低營銷成本，比如說在進行女性商品宣傳時，通過收集消費者的使用意見與建議可以通過預定等形式來設計產品與生產量，避免造成生產資源的浪費；同時，還可以通過直播互動，收集產品的信息，并對產品進行合理設計和修改，以提高客戶的使用滿意度。如“小紅書”APP的經營模式，通過網紅吸引消費者，把普通粉絲轉變為忠誠客戶，從而不斷擴大分享，讓網紅經濟得以鞏固化、持久化。

廣州市商貿職業學校）