淺談體驗營銷在汽車銷售中的應用

（河南牧業經濟學院，河南 鄭州 450045）

淺談體驗營銷在汽車銷售中的應用

豆琨

（河南牧業經濟學院，河南 鄭州 450045）

體驗營銷就是通過讓顧客親身體驗汽車的各種功能的方式來實現汽車銷售。體驗營銷在我國汽車銷售方面有著至關重要的作用。文章從體驗營銷在汽車銷售中的應用這一角度進行研究，結合體驗式營銷的涵義，分析現階段體驗式營銷在我國汽車銷售中應用的可行性以及面臨的一些問題，并根據分析結果提出一些汽車體驗營銷改進策略，希望能為汽車銷售行業提供有效的借鑒。

體驗營銷；汽車銷售

經濟的增長會刺激消費的增長，人們生活水平的提高讓人們在選擇購買商品時趨向理性，如果在購買商品之前能享受到愉悅的情感體驗，對商品的滿意程度就會得到很大提升，購買欲望也會隨之增大。隨著汽車購買數量的不斷增多，汽車銷售公司的數量持續增加，競爭壓力也越來越大，但卻為消費者提供了更廣闊的選擇空間，消費者在購買汽車時不僅關注且汽車的性價比，更關注汽車的使用性能，為了擴大自己公司的汽車銷售量，汽車銷售公司紛紛開始采用體驗營銷的方法，讓消費者親自體驗汽車的性能，更加了解和喜歡產品，對本公司的汽車產生強烈的購買欲望。絕大多數汽車購買者都有一定的經濟基礎，這一類消費者更多的是追求心理愉悅，汽車銷售公司應該緊緊抓住這一點，發揮體驗營銷在汽車銷售中的巨大作用。

一、體驗營銷的概念和在汽車銷售中的應用現狀

1、體驗營銷的概念

體驗營銷顧名思義就是將消費者的參與和親身體驗感受融入到銷售過程中，以汽車為道具，以講解等各種各樣的服務為舞臺，在體驗店內讓消費者在銷售汽車的過程中感受到美好的情感和產品體驗過程。這種營銷方式是汽車銷售者站在消費者的角度體驗不同的消費者購買產品的理念、購買程度以及購買心理等，是一個從消費者的情感、感官、理念、行動和關聯這五個方面設定的新的營銷理念和方式。體驗營銷的目標就是為消費者提供讓生活更加豐富的情感和感官體驗過程。和傳統的營銷方式相比，體驗式營銷更重視消費者的親身參與和為消費者創造的感性價值，重視消費者購買和使用產品的感覺、感受和感知。

2、在汽車銷售中的應用現狀

目前，我國汽車市場的特征已經符合體驗營銷應用條件。每個汽車企業都在嘗試著創新銷售手段，希望能用新的高效的營銷方式為自身的汽車品牌和產品贏得更大的銷售市場，這一發展現狀為執行體驗營銷提供了發展條件。雖然我國的經濟水平得到很大的提升，但整個社會的消費行為體系發展還不成熟，消費觀念也存在很大的差異，很多消費者的消費理念還是很傳統。我國的消費者在汽車銷售方面所處的層次較低，大部分消費者對汽車的品牌和性能等各個方面知識的認知和了解不夠充分，體驗式營銷可以為消費者與企業之間搭建一個良好的溝通平臺，提供更為完善的服務，讓消費者在消費過程中能親身體驗消費過程，滿足心理需求，培養消費能力。

二、體驗營銷在汽車銷售中的可行性分析

隨著科技和經濟的提升，我國的汽車產業得到了迅猛發展，出現了許多汽車合資企業，市場競爭越來越激烈。我國汽車消費群體特有的消費特征為汽車銷售行業實施體驗營銷提供了良好的發展契機。

從我國加入世界貿易組織以后，汽車市場得到了迅猛發展，很多跨國公司紛紛來中國建廠或是在中國開拓汽車市場。我國的汽車行業在市場中形成了本土企業和跨國公司相互競爭，國有企業和民營合資企業競爭的復雜、多元的局面，圍繞著汽車品牌創立和銷售推廣的營銷方式的不斷創新是汽車廠商的一個重要競爭手段。從社會經濟發展的整體結構而言，我國的社會消費行為還不成熟，汽車消費群體對汽車品牌、產品等各個方面缺少專業的認識。體驗營銷的方式可以為公司和車主、車主與車主之間建立一個良好的溝通平臺，充分展現企業品牌的性能。通過讓消費者親身體驗汽車的性能等能增加消費者對汽車品牌和產品的信任度和好感度。

現階段社會經濟正處在體驗經濟時代，企業競爭門檻較高，現階段產品嚴重同質化，產品質量上乘和體貼入微的服務已經不能再適應現代消費者的消費心理滿足了，消費者更加注重品牌提供的精神價值。通過讓消費者親身體驗企業的各種性能與消費者進行情感互動，在愉悅的交談中將汽車品牌的精神和信息傳遞給消費者，在目前的社會發展狀況中無疑是最好的一種營銷手段。這樣的消費觀念要求企業必須以產品戰略和服務戰略緊密結合的體驗營銷理念去迎合，才能在日益激烈的市場競爭中站穩腳跟。

三、目前體驗營銷在汽車銷售行業中存在問題

一是不能充分利用體驗營銷工具。體驗營銷手段在企業銷售運行中，很多企業沒有真正的抓住營銷中具備的一些基本條件。營銷環境營銷工作落實不到位。很多營銷工具在銷售過程中的利用都不夠充分，如在場景氛圍營造方面，很少有企業會選擇用高科技技術來營造營銷環境，在這一方面大多數企業采用的營造手段都是過時的，消費者在體驗汽車的過程中感受不到科技和時尚的氛圍。在宣傳方面對宣傳工具的利用也不夠充分，對消費者消費信息的收集、整理和分析等工作比較落后，工作形式較為傳統，對網絡工具的利用較小。不能及時準確地掌握消費者的消費信息，就有可能錯過很多銷售機會，實現引領消費者的最終目的的難度就會加大，在銷售時只能匆忙地應對消費者提出的不同需求，這種做法容易出現漏洞，影響消費者對產品的好感度和信任度。

二是體驗營銷戰略制定存在缺陷。體驗式營銷是社會經濟發展和科技發展的必然趨勢，在未來的社會經濟和科技發展中有著十分廣闊的發展空間。但對于我國很多企業來說，由于自身發展速度緩慢、結構配置不夠合理，導致企業的發展變革跟不上時代發展的步伐，即便企業能準確的預示到未來的發展形式，但由于自身的發展程度和經濟實力等因素的影響，企業無法及時進行調整，只能順其自然隨著形式變化隨波逐流。

三是體驗策略使用方式不恰當。體驗營銷是一種新型的汽車銷售方式，在銷售初期階段，沒有完整、科學的執行體系支撐，執行起來較為困難。對汽車銷售行業來說，體驗營銷這一銷售方式越少經驗性，對這種營銷方式沒有長遠的打算。體驗營銷策略制定也不完善，雖然有些企業制定了一系列的營銷策略，但由于受執行水平等各種因素的影響，導致在實際操作過程中對很多策略的使用十分不恰當，最終體驗策略無法充分發揮出重要的作用。

四、改進體驗營銷在汽車銷售中的應用對策

1、正確認識和充分運用體驗營銷工具

汽車銷售企業要重新認識體驗營銷的具體內容，這一做法是成功實施體驗營銷的重要基礎。目前，我國汽車銷售企業對體驗營銷或多或少都有一些了解，但卻并沒有從真正意義上去學習、理解和認識體驗營銷的本質內容，對體驗營銷的認知存在誤區，這些原因最終造成汽車銷售企業體驗營銷運用中存在各種各樣的問題。首先要明確體驗營銷不是消費者需求導向的替代品，在實際運營的過程中，汽車企業雖然強調營銷戰略規劃使用體驗營銷方式進行設計，但其實際發展需求還是建立在消費群體的需求上。汽車企業只有能為消費者提供有效的企業產品和服務，才能真正地開始體驗營銷，反之，即使車輛的設計再合理、再精準、銷售人員說的再好，也無法滿足消費群體的需求，消費者也很難產生購買欲望。其次是在銷售過程中必須正確且充分的利用體驗營銷的各項內容，如充分利用網絡和電子媒體及時獲取和掌握消費者的消費信息，推廣汽車品牌，提高銷售人員的銷售技巧等。三是汽車企業還需要重視企業體驗營銷終端現場管理。汽車企業實現科學、有序的體驗營銷方式運行，首先要整理原有汽車營銷活動，重新認識汽車營銷中的各個方面的內容，并對原有的汽車營銷存在的問題和不足進行有效地改進，最大限度地滿足消費者的消費需求。

2、建立合理完善的體驗營銷戰略

汽車行業已經步入體驗營銷時代，汽車企業已經不能再簡單地重視汽車的質量、功能等方面了，還需要借助多種營銷方式和手段來實施體驗營銷方式。另外，汽車企業還需要制定合理、科學完善、有長遠性的體驗營銷戰略內容，根據汽車企業在實際運用中的優勢和劣勢、面臨的機遇、存在的威脅，所在地區的社會經濟、文化的發展現狀，人們的生活方式和價值觀等制定適合本企業實際需要的體驗營銷方式。實現全面體驗營銷方式需要重視汽車銷售中的方方面面來實現體驗營銷內涵和外延擴展。并在社會文化和經濟條件的促進下全面實現汽車企業體驗營銷的完善發展，從而從消費的各個階段推進汽車消費者對汽車產品的滿意度、信任感和忠誠度，實現品牌拓展。

3、增強消費者對汽車品牌的切身體驗

汽車企業需要增強消費者對汽車品牌的切身體驗，從而讓更多的消費者積極參與到體驗過程中，提高消費者對這一汽車品牌的印象，深入了解汽車的各項性能，從而推進消費者對汽車品牌和產品的購買欲望和忠誠度。汽車消費群體在接觸汽車品牌和產品時，會體驗多輛汽車產品的性能，這一消費方式會極大促進和加深汽車企業產品服務營銷和品牌營銷的發展。為此，汽車企業需要不斷借助更多新穎的方式來不斷加強本企業的體驗營銷，如借助網絡媒體擴大品牌認知宣傳。

五、結語

總而言之，在體驗經濟時代下，汽車銷售市場和顧客的銷售心理都已經趨于成熟。汽車銷售企業只有充分運用高科技手段和不同的新途徑為消費者提供更多的多元化的、具有特色的真切的營銷服務來迎合消費者多變、“苛刻”的消費需求，才能讓消費者高度滿意，提升消費者對品牌的滿意度和好感度，從而贏得更大的市場發展空間。

[1]苑玉鳳、楊立君：汽車營銷(第二版)[M].機械工業出版社, 2010,（5）.

[2]范秀文、陳英毅：體驗營銷企業贏得顧客的新思維[J].經濟管理,2002.（02）.

[3]胡志權：論體驗式營銷在網絡營銷中的應用[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2014,（03）.

（責任編輯：王玲玲）