高校微信公眾號的議題選擇和標題制作策略

熊丹

【摘 要】在新媒體環境下，微信在大學生群體中的使用率越來越高，而微信公眾號作為受眾獲取資訊的重要渠道，已經逐漸被廣大高校所接受，成為高校向師生傳達訊息，提供服務的重要平臺之一。本文以天津外國語大學官微及其相關微信公眾號為個案，對其推送的文章主題和標題類型進行量化分析，并運用SPSS統計方法對微信公眾號的議題選擇、推送標題類型、推文閱讀量進行相關性分析，從而提出提高微信公眾號信息傳播效果的對策建議。

【關鍵詞】高校；微信公眾號；議題選擇；標題制作

一、引言

2016年，騰訊公司發布的微信影響力報告指出，超過9成微信用戶每天都會使用微信，6成以上用戶每天打開微信超過10次，每天超過30次的重度用戶占36%。另外，截至2016年2月，微信公眾號超過1000萬個，公眾號日提交群發信息超70萬條，微信公眾號已成為人們獲取資訊的重要渠道。[1]

大學生作為使用微信活躍的年輕用戶，其影響力不容小覷，高校微信公眾號也成為高校向師生傳達訊息，提供服務的新媒體平臺之一。高校微信公眾號主要針對大學生群體，受眾定位精準，服務內容明確，不同類型的高校微信公眾號精準服務不同的高校人群。朱清在《試論高校微信公眾平臺思政教育傳播策略》一文中將高校微信公眾平臺分為以下十類：以大學名稱命名的官微、團委、社團、校媒、自媒體、校友會、學生會、院系、校務機構、經管學院。其中官微和高校團委微信公眾平臺是高校官方注冊認證覆蓋面最廣、關注人數最多、運營最為穩定的平臺。[2]而院系、校務機構、社團等微信公眾號則分別服務高校內不同的特定群體，如不同院系各自創立的公眾號主要服務本院師生，社團公眾號服務本社團成員等。不同的微信公眾號根據自身服務人群特點，其在微信內容編輯、推送上也各有不同。高校微信公眾號如何更好地服務目標人群，使呈現內容為受眾所接受？不同類型的高校微信公眾號在議題選擇上有何區別，分別采用了何種標題制作策略？本文旨在通過對天津外國語大學等微信公眾號推文的內容分析，揭示高校微信公眾號的內容傳播機制。

二、研究設計

（一）樣本選擇

本文采用量化分析方法，選擇天津外國語大學為個案，調查統計了服務天外（天津外國語大學簡稱“天外”）的高校微信公眾號共79個，包括認證主體為天津外國語大學的微信公眾號9個。認證主體為個人或者其他，但是內容服務天外師生的微信公眾號70個。根據高校微信公眾號的分類，從79個微信公眾號中選擇了10個不同類別較具代表性的微信公眾號，從推文主題、標題類型、推文數量圖文閱讀量等維度對微信公眾號的內容進行統計分析，以得出高校微信公眾號的議題選擇原則和標題制作策略。

選擇分析的樣本為代表天外官微、團委、社團、校媒、自媒體、校友會、學生會、院系、校務機構、經管學院的十個微信公眾號，它們分別是天津外國語大學、天津外國語大學團委、天外社團聯、天津外國語大學國傳記者團、天外小黃雞、天津外國語大學校友會、天津外國語大學學生會、天外新傳人、天津外國語大學圖書館、天津外國語大學繼續教育學院。為了探究不同微信公眾號在推送文章上的不同特點，本文提取了這十個微信公眾號從2017年2月20日—8月20日半年時間內的推文共758篇，對每篇推文的文章內容、標題類型進行編碼。

（二）研究方法

本文使用框架分析的內容量化分析作為主要的研究方法，通過對高校微信公眾號推文的議題選擇、標題類型、推文閱讀量等維度的內容量化分析，揭示高校微信公眾號的文本結構與內容屬性對傳播效果的影響。內容框架中，推文根據主題不同設計了新聞、通知、學習、生活、情感、人物、娛樂7個變量；標題框架中，推文根據標題類型不同設計了事件型、懸念型、獵奇型、唯美型、強調型、借勢型、科普型7個變量。論文使用微信推文作為指標，用閱讀量作為傳播效果的驗證指數。

（三）研究問題

為了分析和揭示高校微信公眾號在議題選擇上有何不同，以及內容對傳播效果的影響，本文主要從以下問題的提出和分析展開研究。

1、針對高校微信公眾號本身的粉絲基數而言，什么主題的推文閱讀量更高？

2、從標題的類型和關鍵詞設計角度看，什么類型的標題圖文轉化率更高？

3、根據對微信主題和標題類型和閱讀量的統計，高校微信公眾號用戶在推文內容選擇和標題喜好上有何種傾向？

三、研究結果

（一）推文主題與閱讀量關系

根據對758篇推文主題內容的研究，微信推文內容可以大致分為新聞、通知、學習、生活、情感、人物、娛樂7大類。不同微信公眾號的粉絲群體最喜愛閱讀的訊息是哪一類？根據對十大微信公眾號各主題推文平均閱讀量的統計，微信公眾號推文主題內容不同，其閱讀量也有一定變化。

天津外國語大學、天津外國語大學團委作為校園官方微信，多以嚴肅的校園新聞、通知居多，反而是生活訊息、校園感悟、人物專訪、休閑娛樂等類型的文章閱讀量較高。在此類微信公眾號上，輕松休閑的主題更易引起受眾關注。天津外國語大學校友會微信，學習類、情感類、人物類微信閱讀量較高，這也比較契合校友會定位天外畢業人群，以天外人物專訪、天外校園情懷等類型的文章吸引受眾。天外小黃雞作為校園自媒體，閱讀量較高的推文類型依次是新聞、情感、人物、生活、娛樂。小黃雞定位為校園“生活助手”，致力于挖掘校園新鮮事，受眾也更愛在此類微信上閱讀較為輕松休閑的訊息，以淺閱讀居多。

通過對7大類主題推文的平均閱讀量的統計分析（見表1），閱讀量較高的推文主題依次是通知、娛樂、情感、新聞、生活、人物、學習。高校師生更傾向于閱讀有較大信息量的通知、新聞，和不需要深入思考的情感美文和生活訊息，淺閱讀是用戶使用微信公眾號的主要閱讀行為。

（二）推文標題與閱讀量關系

在信息爆炸、注意力稀缺的互聯網時代，“標題是新聞的廣告牌”，受眾在閱讀推文時，會根據推文標題來迅速判斷新聞主題，然后決定是否點開進行閱讀。好標題能夠迅速抓住受眾的眼球，如果標題沒有吸引力，那么推文內容再精彩也不會為人所知。所以標題制作在高校微信公眾號推文寫作編輯中顯得尤為重要。

根據整理，高校微信公眾號標題的基本類型包括但不限于以下7種類型。

事件型：以新聞、通知、人物專訪等事件為主題進行制題的標題類型。如天津外國語大學微信《中國共產黨天津外國語大學黨員代表大會召開》，直接以校園發生的重要事件為主題進行制題。

懸念型：利用設問、反問等形式制造疑問效果，激起受眾興趣的標題類型。例如天外小黃雞微信《圖書館一樓朗讀區取消 天外“朗讀者”們還能去哪兒？》。此標題的制作要素是不全面交代內容要素，故意引發懸念，引導受眾點開推文尋找答案。

獵奇型：利用受眾探索新奇事物的好奇心理來制題的標題類型。如天外小黃雞微信《校園記者是學校的走狗？》。此類標題需要注意的是不能為了追求新奇效果，故意嘩眾取寵，夸大其詞，否則效果會適得其反。

唯美型：利用優美的詞語等來營造意境的標題類型，此標題下的內容多為校園感悟、成長體驗、心靈雞湯等主題。如天津外國語大學微信《休止符|原諒我這一首不為誰而作的歌》。

強調型：為了強調某事件的重要性，在標題中使用“一定”、“必須”、“特別重要”等肯定性詞語，并多用感嘆號作為結尾的標題類型。如天津外國語大學微信《這個視頻一定要看！》。

借勢型：借用熱門話題、網絡流行語等旨在借勢吸引粉絲的標題類型。如天津外國語大學團委微信《春風十里，不如騎車陪你》。

科普型：主要以學習類主題的推文為主，旨在為受眾普及知識，利用科普、百科類的標題來引起受眾的求知欲。如天津外國語大學團委微信《科普|一帶一路？是個啥？！》。

在不同微信號上，受眾最易點開哪種標題類型的推文進行閱讀？根據統計（見表2），受眾最易點開閱讀的標題類型，依次是事件型、強調型、科普型、懸念型、借勢型、唯美型、獵奇型。

不同類型微信公眾號，使用不同類型的標題，在閱讀量表現上也各有不同。天津外國語大學、天津外國語大學團委作為校園官方微信，標題制作較為中規中矩，事件型標題占到一半以上，占比較低的懸念型、強調型、借勢型、唯美型標題反而獲得了較高的閱讀量。由此可見，相比客觀描述事件、循規蹈矩的事件型標題，受眾更喜愛在官方微信上看到與眾不同，令人耳目一新的標題。

天津外國語大學國傳記者團微信號在事件型、獵奇型、借勢型標題上閱讀量較高，記者團采寫校園新鮮事，編輯推送的事件型標題的推文內容信息量大，內容鮮活。使用熱門詞匯、更接地氣、更能引起學生好奇心的標題可以取得意想不到的效果。

天外小黃雞微信號，受眾群體龐大，強調型、事件型、懸念型標題類的推文閱讀量較高。由此可見，粉絲基數較大的微信公眾號，更注重標題的信息量、語氣使用程度，更愛通過制造懸念巧設標題，吸引受眾點開閱讀。

天津外國語大學校友會和天津外國語大學學生會微信號分別在借勢型、事件型標題上閱讀量較高，由此可見，作為校園團體運營的公眾號，信息量較大，能跟上流行趨勢的標題更能被受眾所關注。

（三）用戶內容選擇和標題喜好傾向

分析高校微信公眾號用戶的內容選擇和標題喜好傾向，以微信發布信息內容閱讀量來衡量，對每個微信公眾號閱讀量最高的5篇文章內容和標題類型進行統計分析，以各類型入選的推文數量作為研究變量，以對高校微信公眾平臺的信息內容建設有所啟示。

從不同主題推文的入選數量來看（見圖1），新聞類推文的入選數量最高，其次是情感類、生活類、通知類，最后是人物類、學習類和娛樂類。在所有7類主題的推文中，閱讀量呈現出的傳播效果最好的是新聞類推文，說明信息量仍然是高校微信公眾號推文傳播的主要動力。高校師生也更易選擇有情感互動的美文，貼近生活的訊息和及時發布的通知信息。信息量大、發布及時、緊貼生活的推文內容更能夠贏得用戶的青睞與反饋。

從不同標題類型推文的入選數量來看（見圖2），事件型標題的推文入選數量最高，其次是強調型、唯美型、借勢型、懸念型，獵奇型、科普型尚未入選。在所有7類標題類型的推文中，事件型標題推文入選一半以上，說明在高校微信公眾號推文推送中，制題規范的事件型標題因信息量大，事件真實，貼近校園仍然可以取得較高的閱讀量，占據主流。同時，高校微信公眾號也更加注重標題的創新性，通過增強語氣，營造優美意境，借助流行詞匯，巧設懸念等方法，以更加親和、活潑的語言表達，進行微信標題的制作。

四、結論與討論

為了探究高校微信公眾號的議題選擇和標題制作策略，本文從推文主題、標題類型、推文數量、閱讀量等維度分析了微信公眾號的內容屬性和傳播效果，并根據統計結果，提出以下建議。

（一）找準定位，明確受眾群體

不同微信公眾號，由于自身定位不同，倚重的推文主題也各不相同。以天津外國語大學為代表的校園官方微信，代表官方發聲，服務學校師生，以新聞、通知類推文為主，內容較為正式；院系、社團微信服務各自粉絲群體，推文內容更具針對性；校園自媒體信息發布活躍、靈活，內容更加鮮活，更具貼近性，以生活服務類信息居多。在內容推送策略上，校園微信公眾號要找準自身定位，明確受眾群體，如粉絲的年齡、性別、學歷等構成。根據自身的定位，選擇合適的議題，推送主題內容。

（二）標新立異，打造自身特色

統計發現，不同微信公眾號會根據自身主體、定位與受眾群體的不同，在標題制作類型上各有側重。學校官微以事件型標題為主，制題正式，而校媒、院系公眾號等制題更加靈活，也各有自身的特色。在編輯寫作策略上，高校微信公眾號在推文的標題處理上要體現自身的定位與特色，編輯要注重標新立異，在標題上打造自身獨特的風格，比如或權威有力，或文藝小清新，或幽默詼諧，或生活實用。要使風格一致并長期堅持，這樣才能使得微信公眾號保留記憶點，讓受眾閱讀時感覺一目了然，并形成習慣性閱讀。

（三）內容選擇，滿足受眾需求

主題偏重方面，各類型公眾號都有自己主打的推文類型。校園官微多以新聞、通知為主；自媒體類公眾閱讀量最高的是生活、情感類，以淺閱讀居多。依托微信平臺的高校微信公眾號主要任務依然是提供資訊，在議題選擇策略上，應注重內容的信息量、貼近性和針對性，滿足受眾需求，努力尋找情感共鳴點。杜絕不顧受眾觀感，為傳播而傳播，為宣傳而宣傳的推送行為，將受眾放在第一位。

（四）標簽分類，貼近校園生活

各微信公眾號由于公眾號風格、編輯團隊的不同，在制題方面也各有偏向。如校園官微以事件型標題為主，校媒、社團媒體等微信公眾號制題則更加靈活多樣。在標題制作策略上，高校微信公眾號可以采用貼標簽的方法對推文進行分類，使受眾對推文的類型更加明確。如天外社團聯在標題上用“社團資訊”、“社團碎片”等作為子欄目予以區分。在標題上多下功夫，既要標簽化、分類化，使信息更加明確，又要接地氣、貼近生活，這樣才能使得標題在最短時間內抓住受眾的眼球。

（五）身份轉換，注重互動交流

從統計結果可以看出，高校微信號的推文閱讀，更加注重內容的信息量和標題的創新性。由于高校微信公眾號的受眾群體多以年輕的大學生為主，受眾群體更加注重交流與體驗感。在定位策略上，微信編輯團隊與讀者之間，傳播者與受眾之間應是平等的關系，更注重互動性以及與受眾的情感聯系，努力貼近受眾心理，比如在語言表述上用活潑幽默的語言，對話式風格等來拉近距離。

本研究還有一些局限：第一，由于本研究的主要目的是探索高校微信公眾平臺的議題選擇原則和標題制作方法，為了便于各類型公眾號的橫向比較，僅采用了一所大學的10個公眾號作為調查樣本。推文為2017年2月至8月半年的數據，要獲得更全面更有信度的發現，今后的研究需要采納更具代表性的樣本。其次，本研究所采用的是基于推文主題與標題類型的統計，并未窮盡，未來研究應完善推文與標題的種類，以獲得更加準確的調查結果。最后，作為高校微信公眾平臺內容與傳播效果分析的初步探索，本研究只是橫向對比各微信公眾號之間的差異，缺乏縱向的比較，后續研究應同時考量微信用戶使用行為的廣度和深度，以獲得更加深入的研究發現。這是未來研究中需要改進的地方。

注釋：

[1]張孟迪.基于內容分析法的高校團委微信公眾號研究[J].青年記者，2016（08）：39.

[2]朱清.試論高校微信公眾平臺思政教育傳播策略——以推送標題為視角[J].新聞研究導刊，2016（01）：29-32.

（作者：天津外國語大學2016級研究生）

責編：周蕾