全媒體語境下節(jié)目品牌的維護

趙棣慧

【摘 要】全媒體時代，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。媒體人之前精心呵護的品牌現(xiàn)在是否還在維護？是否自問過當初為何創(chuàng)立品牌？在當下傳媒業(yè)正在全速融合的大數(shù)據(jù)時代，我們曾經(jīng)創(chuàng)立的品牌究竟還能走多遠？節(jié)目品牌的維護，唯有不斷創(chuàng)新，順應(yīng)媒體融合發(fā)展的潮流。

【關(guān)鍵詞】全媒體；品牌；語境；維護

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。這一無形資產(chǎn)維護好了能釋放出讓同行刮目相看的內(nèi)在張力，可維護不好，不僅自己遭受損失，也會讓同行為之惋惜。如何做好品牌維護是媒體從業(yè)者長期關(guān)注的話題，可隨著全媒體時代各種新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生存都成了難以言說的痛，在這樣的語境下，媒體的品牌維護還能堅守嗎？

一、全媒體時代挑戰(zhàn)無處不在

一組來自中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)已超過7.5億，手機網(wǎng)民超過7.24億，通過手機上網(wǎng)的超過96.3%， 網(wǎng)上支付手機用戶已超過5.02億。手機已成為用戶上網(wǎng)的第一終端，也是人們獲取信息、發(fā)布信息的主要渠道。與此同時，電視整體開機率的下降，年輕觀眾被網(wǎng)絡(luò)分流，讓電視人自辦的節(jié)目舉步維艱。各媒體當中，曾一度輝煌，引起觀眾強烈反響、創(chuàng)造一波又一波收視高峰的民生新聞品牌欄目，也在新一輪的市場競爭中，迎接著前所未有的挑戰(zhàn)。不過，挑戰(zhàn)總是意味著危機與機遇并存。

二、品牌是根，創(chuàng)新是魂

在競爭如此激烈的媒體環(huán)境下，媒體人既要緊跟時代，又要保持初心。而保持初心既是對新聞理想、新聞原則、新聞理念的堅守，也是對節(jié)目方向、節(jié)目品牌的堅守。

（一）新聞原則的堅守

全媒體時代，媒體人在講究速度的同時，依然得講究質(zhì)量，講究職業(yè)操守，講究新聞的客觀、真實、準確的原則，不該觸碰的紅線，堅決不觸碰。比如，媒體人當下最需要注意的，就是很多網(wǎng)絡(luò)消息里最容易出現(xiàn)的頑疾——虛假消息和無處不在的“標題黨”。對這兩個問題稍不留神，就可能躺槍。這也是為什么遇到突發(fā)事件，人們還是習慣在傳統(tǒng)媒體、主流媒體上了解信息，因為傳統(tǒng)媒體、主流媒體在核實信息的過程中，更慎重、更具權(quán)威性。

（二）品牌理念的堅守

品牌是一個媒體對外宣傳的根基，也是媒體自身的立足之本。面對紛紜變幻的外部世界，媒體人想要在激烈的市場競爭中有立足之地，必須堅守自己的品牌。唯有堅守，才能擁有更大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。這樣的堅守既體現(xiàn)在樹立品牌理念上，也體現(xiàn)在媒體運營人的品牌意識、品牌思維上。以銀川市紀委、銀川市委宣傳部、銀川市新聞傳媒集團共同主辦的大型電視直播節(jié)目《電視問政》為例，該節(jié)目從2012年開播至今，因社會關(guān)注度高，反映社情民意，切實搭起政府部門和群眾之間的連心橋，而深受百姓贊譽。截至2017年10月，《電視問政》節(jié)目已連續(xù)5年被寫入《銀川市政府工作報告》，成為全區(qū)新聞媒體高度關(guān)注與學習的榜樣，在群眾心中也擁有了滿滿的正能量與公信力！這樣的品牌，切實發(fā)揮出了新聞監(jiān)督的實效，督促相關(guān)部門為群眾辦了實事、辦了好事。而這一品牌的延續(xù)，不僅需要欄目主創(chuàng)人員的高瞻遠矚，更需要全體同仁的勤奮努力、密切配合與全力呵護。

（三）創(chuàng)新方可保鮮

電視節(jié)目是一個需要不斷創(chuàng)新的傳播載體。觀眾的期望值越高，欄目創(chuàng)新壓力就越大。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，各種網(wǎng)絡(luò)直播、VR體驗以及H5作品帶來的視覺體驗，使傳統(tǒng)媒體的受眾群已逐漸分流。面對現(xiàn)實，創(chuàng)新的壓力也督促著新聞人不斷調(diào)整步伐，緊跟新技術(shù)發(fā)展趨勢，在秉承內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為先，再造輝煌。那么怎樣創(chuàng)新才能緊跟時代的步伐呢？

1、隨時做好信息發(fā)布準備

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體24小時在線，遇到重大選題，最直接、最有效的圈粉方式就是立馬啟動直播，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體在時效性上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體最重要的方式。快捷方便、時效性強是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢所在，而傳統(tǒng)媒體在這一點上既然不能與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，最好的辦法就是確定要直播之后，通過微信公眾平臺以及互聯(lián)網(wǎng)直播軟件（映客、熊貓等）實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播，也可通過4G技術(shù)、現(xiàn)場連線等方式發(fā)起視頻直播或電話直播，或啟動多組記者聯(lián)動直播等，在傳統(tǒng)媒體上做事件的現(xiàn)場跟進報道，以彌補傳統(tǒng)媒體在時間上和空間上容易滯后的不足。

2、優(yōu)勢互補形成組合拳

全媒體時代，借船出海，讓傳統(tǒng)媒體搭上更多平臺推介自己的品牌。在當今網(wǎng)絡(luò)這樣發(fā)達的時代，人們了解信息的主要渠道已轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。如果傳統(tǒng)媒體不開闊眼界，與時俱進，恐怕生存就會受到影響。不破不立，唯有改變，唯有創(chuàng)新，才能有發(fā)展。以筆者所在的銀川市新聞傳媒集團為例，集團于2016年12月整合了當?shù)貓蠹垺㈦娨暋V播等多個媒體，形成全媒體矩陣。目前，銀川市新聞傳媒集團旗下新媒體已形成“三網(wǎng)兩端+微博微信矩陣”強有力、全方位的報道團隊。集團旗下新媒體總粉絲量已超過百萬，各媒介之間相互支持、彼此給力，切實打通了報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，以及新媒體之間的壁壘，在業(yè)界贏得廣泛關(guān)注。傳媒集團用于新聞報道的全媒體指揮中心——中央廚房，自正式啟用以來，成效顯著。以2017年8月17日上午銀川金鳳區(qū)康平路上發(fā)生的一段溫情故事為例。一名女孩發(fā)現(xiàn)對面馬路上有位老人在車流中猶豫不定，不敢前行，立即上前攙扶老人安全通過了馬路，這段視頻在網(wǎng)上很快熱傳起來。一時間，銀川“最美女孩”的視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)。銀川市新聞傳媒集團記者第一時間找到了女孩，并通過視頻方式和大家一起分享了當時的溫情一刻。隨后，銀川市新聞傳媒集團又通過線上線下全媒體聯(lián)動的方式，在銀川發(fā)布客戶端以及報紙、廣播、電視、微信、微博上形成矩陣式傳播，共同傳播正能量，銀川“最美女孩”的善行通過全媒體的全方位報道，溫暖了一座城。

三、無縫對接方可順利融合

說到全媒體聯(lián)動，業(yè)界提得最多的就是信息共享。一條新聞，統(tǒng)一采集，集中加工，多平臺分發(fā)，后臺數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，形成傳播效果N次方裂變的放大效應(yīng)。怎樣才能做到無縫對接呢？除了正在推進全媒體發(fā)展的“中央廚房”已經(jīng)具備的歸口管理、部門對接、流程整合功能之外，還有以下幾點需要確保。

（一）品牌堅守，品質(zhì)保障

無論我們所處的時代發(fā)生多少變化，做新聞，任何時候內(nèi)容為王都是硬道理。對新聞理想、新聞原則的堅守，對節(jié)目品牌、節(jié)目質(zhì)量的呵護都是媒體賴以生存的立身之本。

（二）換位思考，順利對接

每個部門為其它部門或平臺提供視頻、文字，最重要的就是要換位思考。比如，采集部門每天遇到各種新聞線索，哪些時效性強，哪些深度報道需要加強，哪些策劃沒到位，哪些類型的報道需要抽調(diào)人員，樣樣都得心中有數(shù)，這樣才能提高效率，有的放矢。

（三）主動出擊，拾遺補缺

媒體融合，最容易出現(xiàn)的問題就是缺位。這種缺位，一方面有客觀原因，另一方面是過于被動。此時，及時溝通、主動出擊、尋找癥結(jié)、迅速出手，盡快解決問題是關(guān)鍵。例如，一檔電視新聞節(jié)目，每天下午三點若記者還沒采訪回來，編輯必定如坐針氈。倘若這個時候再等著采集中心去聯(lián)系，實在有些“繞路”。編輯部主動出擊，打破部門界限，提高效率，及時播發(fā)新聞稿件，最為重要。

（四）融合為先，業(yè)務(wù)更專

無論媒體還是個人，面對瞬息萬變的大數(shù)據(jù)時代，思維的融合決定了思想的高度。怎樣融合效果更好，怎樣融合各媒體平臺才能充分對接，實現(xiàn)傳播效果最大化？這是業(yè)界普遍思考的問題。隨著媒介環(huán)境的變化，媒體從業(yè)者在學會“十八般武藝”的基礎(chǔ)上，還需要大力鞏固自己的“老本行”，把業(yè)務(wù)鉆研得更精細，更專業(yè)，更無可替代。以電視社教專題節(jié)目為例，除了選題、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、語態(tài)、現(xiàn)場等內(nèi)容的精益求精之外，畫面的寫意與抒情，光線的考究與對比，氛圍的安靜與烘托，都需要不斷揣摩。專業(yè)鑄就品牌，用心方出精品。

（五）團隊引領(lǐng)，凝心聚力

全媒體時代，一條新聞的傳播效果實現(xiàn)N次方的裂變，它所帶來的矩陣效應(yīng)前所未有。此時，最不能忽略的就是團隊凝聚力。它是一份報紙、一份雜志、一檔節(jié)目、一個傳媒集團的精氣神。如果因為工作模式的改變，而忽略了團隊的凝心聚力，結(jié)果就得不償失了。

綜上所述，進入全媒體時代，無論環(huán)境如何改變，新聞從業(yè)者“鐵肩擔道義，妙手著文章”的神圣職責不能變！面對新媒體異軍突起的網(wǎng)絡(luò)新時代，如何保護媒介品牌，讓新聞傳播力更強，既需要理想與信念的堅守，制度與規(guī)范的嚴格執(zhí)行，更需要傳統(tǒng)媒體與新媒體“抱團取暖”的責任與胸懷。

（作者單位：銀川市新聞傳媒集團電視社教中心）

責編：姚少寶