電視廣告配音的個性化表達

王野寧

【摘 要】隨著廣告產業(yè)的發(fā)展，廣告配音行業(yè)也逐漸成長起來，那些讓人們“入耳不忘”隨口而出的廣告往往是那些富有創(chuàng)意的個性和聲音的廣告。廣告的最終目的是為了說服消費者刺激消費，實現(xiàn)其產品價值。在龐大的廣告浪潮中，怎么才能使自己的廣告影響深入人心而非轉瞬即逝，廣告配音作為一則廣告的重要組成部分，探究它的創(chuàng)新與發(fā)展至關重要。

【關鍵詞】廣告配音；個性化表達；有聲語言

一、電視廣告配音發(fā)展歷程及特點

（一）電視廣告配音的發(fā)展歷程

電視廣告是一種通過電視傳播的廣告形式，它的用途是宣傳商品、服務內容、組織、概念等。電視廣告不僅具備聲音而且有畫面的可視性，廣告商品的具體特征通過電視畫面呈現(xiàn)給受眾，輔之配音來感染受眾。

我國的第一條電視廣告于1979年1月28日在上海電視臺播出，一條關于酒的廣告的播出，拉開了我國電視廣告的序幕。我國電視廣告經歷了早期由聲音條件相對較好的播音員或廣告導演創(chuàng)作，僅僅只把意思朗讀出來即可的單一形式的萌芽期；之后進入模仿期，這一時期由于香港、臺灣等地成熟的廣告模式對廣告配音的影響，港臺的廣告模板成為許多廣告配音員模仿的對象，配音風格也由“朗讀式”變?yōu)樽匀惠p松，開始注重情感的表達；20世紀80年代末90年代初，伴隨改革開放力度的加大，人們思想觀念的變化，廣告配音的形式越來越豐富起來。那時由于許多企業(yè)不單單注重對產品的宣傳，還注重企業(yè)形象包裝和企業(yè)精神，于是“大力丸”式的廣告配音風格盛行一時；發(fā)展期之后，20世紀90年代末，廣告配音開始了新的創(chuàng)作之路并進入創(chuàng)新期，這一時期人們生活水平提高、大眾審美也發(fā)生了變化，廣告配音不再一味追求力量或深沉，剛柔并濟、慢慢訴說的方式則更能留給受眾遐想的空間。

（二）電視廣告配音的特點

1、豐富畫面，展示細節(jié)，烘托環(huán)境

電視畫面對于事物具體特征的表現(xiàn)有著聲音無法比擬的優(yōu)勢，配音在電視廣告中起著豐富畫面，展示細節(jié)，讓人能夠更清楚和明白其表達的內容的作用。有時配音還可以渲染氣氛，烘托環(huán)境氛圍。

如：《長安福特》新福克斯汽車廣告中，講述的是一對夫妻從相識相戀到結婚生子，再到自己的孩子成長的每個重要時刻都有福特汽車的相伴。這則廣告選用的是低沉質感的成熟男聲配音。在廣告的結尾出現(xiàn)福特汽車高速旋轉的輪胎在寬廣的路上行駛的畫面 ，同時出現(xiàn)男聲配音：福特始終相信，進無止境是我們共同的信仰。凸顯長安福特汽車安全可靠大氣的性能。

2、塑造形象

配音可以使電視廣告畫面中的人物更豐滿立體，人物內心活動的刻畫以及人物氣質的表現(xiàn)等都需要聲畫來共同完成。電視畫面往往通過鏡頭來表現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模、公司環(huán)境、員工的精神面貌等，但不能直接表現(xiàn)企業(yè)的文化內涵，廣告配音則可以彌補這方面的不足。

如：《因愛而生——強生》的廣告語：“強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛，做細小的事，讓心靈得到慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關愛。強生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經驗和智慧，與這些巨人并肩，用愛推動人與人的關愛。因愛而生，強生。”這則廣告選用的是成熟質感溫馨的女聲來配音。結合強生品牌的特點，綜合畫面和配音，強化了強生企業(yè)“因愛而生”的定位。

3、深化主題

每則電視廣告都有自己的主題。用配音解釋主題往往比畫面更直接更深入人心，也更富感染力。

如：《養(yǎng)生堂天然維生素E》的廣告：“看得見美麗承諾，看不見的歲月痕跡，內服美容，祛斑養(yǎng)顏，就這么一直美下去。養(yǎng)生堂天然維生素E，新裝上市。”畫面是一個溫文爾雅的女子手持養(yǎng)生堂維生素E的瓶子在微笑言語。這則廣告選用的是成熟知性溫柔的女聲來配音，與產品氣質非常相符，配以那句“就這么一直美下去”，揭示和深化“養(yǎng)生”“美”的主題。

二、電視廣告配音存在的問題

（一）聲音同質化

電視上出現(xiàn)的“經典聲音”，成為了許多配音員爭相模仿的對象。如孫悅斌的《國窖1573》廣告的配音，以其深沉、大氣、質感的聲線“征服”了無數(shù)觀眾。很多配音員就開始不顧自己的聲音條件或年齡，盲目地模仿，一味追求所謂的深沉、渾厚。聲音同質化現(xiàn)象，給受眾帶來一種“聽覺疲勞”。

（二）類型單一平庸化

不知從何時起，某一時期電視廣告配音出現(xiàn)了一種相同的聲音類型，即單一化、平庸化的配音形式。如20世紀90年代的廣告配音，字字珠璣，個個都充滿力量，整體上趨于一致，缺乏產品形象的表現(xiàn)與傳達的個性。

同時，而電視廣告受電視劇和電視欄目整體時長的限制，廣告時長短、信息量小、轉瞬即逝，只能在“夾縫中”求生存。這使得許多廣告配音受廣告本身的限制，很難更好地表現(xiàn)廣告的深層內容，只讓受眾感受到了“速度”卻感受不到“內容”。

三、電視廣告配音需要個性化表達

（一）內在需求

電視廣告作為展示產品信息和形象的載體，面對日趨激烈的競爭，真正讓人“過目不忘”、牢記于心的寥寥無幾。據(jù)資料顯示，中國人平均每人每天受到300多條廣告的沖擊，但只有大約7條可以給人留下深刻的印象。[1]配音作為廣告主體的重要組成部分，需要個性化表達與創(chuàng)新。畢竟個性化的聲音更能夠吸引人，能更好地傳遞廣告信息和深化廣告主題，從而在眾多廣告中脫穎而出，提高廣告的效果 。

（二）市場需求

市場營銷學認為需求決定市場，反之市場也決定著需求。融媒時代，廣告事業(yè)的發(fā)展以“沒有你做不到的，只有你想不到的”態(tài)勢“鋪天蓋地”而來，同樣也讓那些“魚目混珠”的廣告配音有機可乘。面對龐大的廣告配音市場，需要更具個性化和創(chuàng)新力的廣告（廣告配音）來引領市場，以此來滿足市場需求，為廣告主創(chuàng)造更大的價值。

（三）配音員自身要求

電視廣告配音追求個性化表達，不僅僅是外在需求，也是對廣告配音員本身的一種挑戰(zhàn)。我們都知道，要想成為一個能駕馭各種廣告配音形式的優(yōu)秀配音員，不能只滿足于現(xiàn)狀，敷衍了事，停留在某一水平，而是要不停地探索、學習，從而適應不斷變化的時代，追求更高層次的表達效果。

四、如何實現(xiàn)電視廣告配音的個性化表達

（一）電視廣告配音個性化表達需建立在一定的準則上

1、以廣告文本為依據(jù)

廣告配音的個性化表達是配音者獨特的處理技巧。這里所說的個性化處理不是不著邊際的特立獨行，而是要以廣告文本內容為依據(jù)。如：勁酒有句廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，結合該廣告文本，應該以親切、關懷、勸說的語氣來作為配音的選擇，而不是選擇歡快、時尚或搞怪的配音形式。只有建立在廣告文本內容上的個性化才能更好地增強語言表現(xiàn)力，表現(xiàn)產品特征達到廣告需要的感染力。

2、遵循有聲語言創(chuàng)作的特點

電視廣告配音的個性化表達要遵循有聲語言的創(chuàng)作特點。對創(chuàng)作文本的理解、目的的掌握、感情的靈活控制、聲音狀態(tài)的變化，這些內容組成了有聲語言的創(chuàng)作規(guī)律。理解和創(chuàng)作是互相配合的，只有深層次的理解才能有收放自如的個性化創(chuàng)作。廣告配音是有聲語言創(chuàng)作的一種，個性化的追求也是言為心聲的體現(xiàn)。廣告配音追求個性化表達，要符合有聲語言傳播的一般規(guī)律。“奇”“怪”不是廣告?zhèn)€性的本質追求，“悅人”才是個性化追求的題中之義。[2]我們都知道，廣告的最終目的是服務消費者，刺激消費、實現(xiàn)產品價值。想讓消費者記住某條廣告并為之所動，首先是這條廣告得讓消費者聽得進去聽得明白。簡單來說，電視廣告首先應做到“入耳”而非“刺耳”。[3]在做到“悅耳”的同時也要顧及受眾審美觀的差異，具體問題具體分析。如：北京現(xiàn)代索納塔：心騁神往的優(yōu)雅境界，索納塔，駕馭自由風，北京現(xiàn)代；新BMW3系：是什么成就了運動王者？是力量，是平衡，是靈動，更是自始至終的激情。新BMW3系，擎動，心動。這兩則廣告的受眾目標不相同，在配音選擇上就應有所不同。第一則廣告選用的是沉穩(wěn)大氣的男聲作為配音，沉穩(wěn)中不失活潑，很符合這款車的定位及消費群體的特征。第二則廣告選用的是偏年輕動感的男聲來配音，動感中又不失大氣，來展現(xiàn)這款車的靈動感。

（二）電視廣告配音個性化表達對配音員的要求

1、感之于外，創(chuàng)“心”是其根本，要有明確的服務理念

廣告配音追求個性化表達，是要求內容個性化而并非形式個性化。廣告配音不是一成不變地模仿他人，而應該“從心出發(fā)”，找到適合自己聲音狀態(tài)與表達方法。讓聲音的變化隨心而生，實現(xiàn)心隨時變、聲隨心變的個性化廣告配音追求。只有將理解與感受及情感的變化做到融會貫通，才能創(chuàng)作出出色的作品。當然，廣告配音追求個性化，強調“受之于心”，不僅僅是內心創(chuàng)作的追求，更是一種“社會責任心”與“敬業(yè)心”。對于廣告從業(yè)人員，必須有對消費者利益負責的態(tài)度和對傳播對象、尺度的把握。[4]只有這樣才能更好地服務消費者，服務社會。

貼近群眾、貼近生活、貼近實際的廣告，“新穎”而不“怪異”，才能被更多受眾所接受；“用心”的個性化創(chuàng)作才能拉近與受眾的距離進而感染受眾。廣告作為一種營銷手段，最終的目的是服務于消費者實現(xiàn)其產品價值。因此，廣告配音追求個性化表達要有明確的服務理念，滿足消費者訴求，實現(xiàn)產品價值。

2、過硬的語言基本功是基礎

雖然廣告配音對配音員語言基本功的要求不比新聞播音員的要求高，但為了引起受眾注意，必須賦予廣告作品語言一定魅力。[5]我們在配音時，會根據(jù)具體的廣告文本內容，或夸張或內斂來處理自己的聲音。在掌握熟練的語言基本功基礎上，具體問題具體分析。只要符合廣告主題，各種大膽的嘗試對于廣告配音的個性化表達來說都應給予鼓勵。

總之，電視廣告配音追求個性化表達，不是一味求“奇”求“異”，而是建立在有聲語言創(chuàng)作規(guī)律的基礎之上的革新，其目的是更加巧妙地運用聲音來表現(xiàn)廣告產品的價值。

結語

如今，商品同質化使市場競爭日趨激烈。廣告作為對商品最直接有效的推廣手段，承擔著展示商品特質的重要任務。當然，廣告宣傳要遵紀守法，以導向正確、真實準確為前提。

個性化的電視廣告配音，并非標新立異，而是以有質量的廣告文本為依托，通過符合有聲語言創(chuàng)作規(guī)律、語言表達規(guī)范的手段，來進行有聲語言的創(chuàng)作即配音，從而帶給消費者“藝術性”與“實用性”兼具的有品質的廣告。

注釋：

[1]曾志華.廣告配音教程[M.]北京：北京大學出版社，2007.

[2][3][4]陳賽.創(chuàng)“心”的藝術——析電視廣告配音的個性化理念[J].青年記者，2009（21）.

[5]伍捷.廣告配音的個性化表達[J].中國傳媒科技，2013（24）.

（作者：贛南師范大學2015級研究生）

責編：姚少寶