“互聯網+”背景下我國零售業商業模式轉型思考

蘇文

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

內容摘要：當前，在“互聯網+”背景下，傳統的零售商業模式受到了極大沖擊，經營模式和產業結構發生了較大變化，同時傳統零售與網絡零售融合也催生出諸多新業態和新模式。本文以“互聯網+”大背景下的零售模式創新為視角，首先探討“互聯網+”對傳統零售模式的影響，其次以百聯和阿里巴巴的戰略合作作為典型案例，研究“互聯網+”背景下零售模式的創新路徑，這對豐富互聯網思維下傳統零售模式的創新理論，促進“互聯網+”背景下零售企業的轉型升級，推進“互聯網+”與實體零售的融合發展等方面具有重要作用。

關鍵詞：“互聯網+” 零售模式 創新 百聯 阿里巴巴 戰略合作

當前，隨著互聯網技術、大數據技術的不斷深入，以及電腦、智能手機的普及，使得電子商務迅速發展，導致我國傳統零售業業態發展受到巨大沖擊，經濟效益急劇下滑。2015年全國百家重點大型零售企業零售額出現了負增長，同比下降0.1%，且增速下滑。自2012年以來，全國百家重點大型零售企業零售額增速呈現出持續下降的趨勢。但是，2015年我國實物商品的網上零售額卻快速增長，相比上年增長了31.6%，且所占社會消費品零售總額的比例接近11%。因此，在“互聯網+”的大背景之下，要求我國零售商業必須適應新的發展環境，提高數據分析和應用能力，融合線上線下體系，不斷創新多元化盈利模式，加快資源整合利用，有效地發揮互聯網所具備的優化與集成作用，不斷推動我國零售業持續快速增長，進一步促進我國經濟的平穩增長。

“互聯網+”對傳統零售模式的影響

（一）消費者主導市場

市場經濟的持續發展與完善，使商品在種類與數量方面越來越豐富，滿足了人們日益增長的消費需求，商品的供求結構也越來越合理，以往所出現的“供不應求”的情況越來越少，而“賣方市場”轉變為“買方市場”也表明市場的主體已經變成了消費者，需求才是市場發展的導向。隨著市場需求向多元化轉變，在“互聯網+”大背景下，消費者通過電腦、手機、pad等多元化終端，更加主動地參與到市場經濟中，成為了傳統和新興市場的主導力量。可以說，消費者才是當前市場的主導者，在未來市場經濟中，為消費者提供最佳消費體驗將成為市場的風向標，消費者的個性化需求和獨特的消費體驗將引導我國零售市場的發展，影響我國零售企業的決策，引導企業不斷滿足消費者的功能、情感和社會需求。

（二）價值創造多元化

互聯網越來越普及，時間與空間的限制越來越小，使得人們的交流與合作變得越來越順暢，生活方式也發生了極大轉變。就零售行業而言，當前人們已經把線上購物當成了生活中必不可少的一部分。此外，人們還可以在網上購物平臺撰寫、分享、評價、討論商品的質量、功能以及服務，進行相互溝通并通過分享的模式進行信息的擴散和傳播，極大地影響了零售企業的生產和營銷商業模式，促使零售產業發生一系列的深刻變革。對于零售企業來說，“互聯網+”使得消費者的需求變得更為多元化與個性化，零售企業不僅可以通過大數據分析消費者的特征、消費習慣和偏好，生產銷售更多的個性化產品，還可以多方位地與合作伙伴共同構建價值網絡，努力發揮出自身資源和能力創造多元化的價值，促進彈性化、柔性化的生產。

（三）新技術應用廣泛

互聯網和計算機技術的迅速發展，使更多的新技術不斷廣泛應用在零售企業的生產銷售中。在“互聯網+”的大背景下，一方面，大數據、云計算、物聯網等高新網絡信息技術為零售企業的生產發展帶來了極大便利，比如企業可以通過大數據迅速地對消費者的需求及市場需求變化進行準確定位，并以此為基礎進行小批量的差異化彈性生產，為顧客提供高質量的商品，并實現不同消費者對于商品的差異化需求，有效提高了工作效率，拓展了營銷渠道。另一方面，基于網絡平臺能夠建立快速響應機制，及時有效地與消費者對接溝通，顯著增強用戶體驗，為消費者提供更加完善的服務，并促使傳統零售模式不斷變革創新。

（四）需求供給平臺化

在“互聯網+”所帶來的便利條件下，零售企業能夠借助互聯網進行充分廣泛的交流和聯系。通過網絡大平臺實現了消費市場需求匯集與商品供給交換的功能，真正實現了需求供給平臺化，使零售企業能夠根據實際的市場需求進行生產，促使消費與供給無縫對接。因此，在需求供給數據平臺上，零售企業可以對消費者信息與行為進行精準的分析和研究，有效避免生產和資源浪費，大大提升商業運行效率，使零售企業在激烈的市場競爭中借助互聯網之手掌握核心數據，占據有利的主動地位，成為產業發展資源的配置者。如互聯網巨頭阿里巴巴就是平臺型企業。

“互聯網+”背景下零售模式創新案例—百聯和阿里巴巴戰略合作

（一）百聯集團與阿里巴巴合作背景

百聯集團是我國最大的國有商貿流通產業集團，其經營業務包含連鎖超市、購物商場等多種零售模式，涉及電子商務、倉儲物流、消費服務、電子信息等領域，擁有近6000家經營網點。近年來，隨著互聯網的發展，百聯集團逐漸不滿足于傳統的商業形態，而是不斷探索新模式以適應新消費時代的到來。2015年7月，百聯集團成立二級公司“百聯全渠道電子商務有限公司”，開始積極探索實體店鋪O2O的升級改造和發展集團電商業務；2016年5月發布“i百聯”全渠道電商平臺，拓寬線上業務發展渠道，通過打造多種業態的并存模式，來滿足多數消費群體即時性的零售服務和體驗。然而，百聯集團的全渠道O2O實踐沒有獲得實際的顯著成效。與此同時，阿里巴巴積極探索電商業務轉型與新零售模式，2016年阿里巴巴推出“盒馬O2O”新零售模式。盒馬即“盒馬餐飲+盒馬鮮生+盒馬集市+盒馬便利店”，主要針對標餐飲店、生鮮綜超、大賣場、便利店發展全渠道O2O，通過上海迅速擴張，極大地沖擊了百聯集團的聯華超市股份公司。

在非國有企業與國有企業的混合所有制改革逐步推進的大背景下，阿里巴巴與百聯集團走上了合作道路。2017年，阿里巴巴和百聯就大數據和互聯網技術等領域展開多方位的合作。在雙方進行合作之后，百聯集團獲得了急需的互聯網理念和技術，將有可能獲得阿里巴巴在電商、物流、金融支付、大數據、云計算等方面的支持，通過改造自身線上線下的消費場景，有利于向全渠道轉型；而阿里巴巴則獲得了在百貨、大型賣場、超市、便利店等零售業態上更加多元化的試驗空間。雙方的合作有助于在新消費時代發展的趨勢下進行優勢疊加，重現塑造業務要素、開創全新的零售價值，打造全新零售模式，二者的戰略性合作是屬于我國商業發展史上的關鍵性變革，有著非凡的意義。endprint

（二）百聯集團與阿里巴巴戰略合作布局領域

百聯集團與阿里巴巴戰略合作將基于全業態、全渠道，利用互聯網和大數據，重構“人、貨、場”等傳統商業要素，共同探索新零售模式，戰略合作布局的領域主要有多種零售業態的整合、會員制度貫穿、供應鏈優化、物流協同等。

一是全業態融合創新，雙方之間的相互合作主要建立在消費者需求的基礎之上，旨在通過合作共同打造一種全方位、高效率的實體門店新型零售業態，滿足消費者對商品、服務、消費體驗的即時性消費需求，全面提升線上線下全渠道訂單的處理能力，不斷拓展智能化、網絡化的全渠道布局；二是新零售技術研發，主要以阿里巴巴全面向新型零售門店開放并應用新型的零售技術，比如向線上線下店鋪推廣諸如人工智能、物聯網、大數據、智能支付等成功經驗；三是高效供應鏈整合，百聯集團與阿里巴巴將積極開展合作，尤其體現在通過收集、處理線上線下的顧客需求信息，實現信息實時性共享，促進雙方及時調整各自商品供求關系，不斷促進供應線的統一，加大引入優質的商戶資源和新品；四是會員體系互通，打造會員體系是獲得市場需求信息的主要途徑之一，因此構建雙方的會員系統，如消費群體的定位、顧客肖像的研究等，能夠推動二者在管理方法和服務水平的進步；五是支付金融互通，支付金融的互通主要是指支付寶可作為百聯實體店鋪的重要支付方式，同時支付寶支付平臺支持百聯下的支付方式，如安付寶、聯華OK卡，為消費者及供應商提供多樣化的支付及金融服務；六是物流體系協同，物流配送可以有效連接線上線下資源，更好地為消費者和商戶提供優質的物流服務。

（三）百聯集團與阿里巴巴戰略合作路線分析

如表1所示，從資本層面來看，阿里與百聯、三江購物都有直接或間接的重要股權關系，都獲取了對方線下的地產資源和區域市場準入權利。與百聯集團的戰略合作路線，以百聯股份旗下超市—聯華超市為例，可以看出，首先阿里巴巴從2013年開始對易果生鮮進行投資，其次易果生鮮直接投資聯華超市，從而使阿里巴巴間接持有聯華超市，從而獲得聯華超市線下地產資源和市場準入權利。通過這種方式的合作，百聯集團和阿里巴巴互相打通了支付渠道—百聯實體店鋪支持支付寶方式，同時支付寶平臺支持百聯旗下安付寶、聯華OK卡，阿里巴巴就可以讓支付寶直接接入線下支付廠家，從而進一步獲得線下消費數據。如阿里巴巴推出了喵街和口碑雙品牌進攻線下O2O，實現全場景消費數據覆蓋和全用戶信息的掌握，更加準確地為用戶提供精確的商品推薦和服務，實現真正線上線下的互補和協同效應，最終實現“人、貨、場”的統一。

“互聯網+”背景下零售模式創新路徑建議

（一）整合資源以實現線上線下協同發展

“互聯網+”背景下，傳統零售業轉型升級勢在必行。對于零售企業來說，需要加快轉變思維，積極改變傳統零售業態，主動擁抱“互聯網+”，推動線上以及線下資源的優化整合，加強合作與交流，達成用戶的差異化需求，提高企業競爭能力。對于傳統零售企業，應注重基于大數據的分析和應用，依托線下門店和長期零售經驗，發展線上渠道，實行線上線下同價，提高運營效益；對于線上零售企業而言，也應重新進行電商平臺的定位，主動發展線下業務，滿足消費者線下實體體驗的需求，尤其是線上零售平臺可以借助自身線上個性化定制的優勢，進行標準化產品銷售。因此，通過整合共享線上線下平臺的庫存、物流以及服務等，推動諸如網訂店取、網訂店送等線上與線下協同發展的模式，達成在倉儲、配送以及售后服務等方面的資源優化整合目的，在進一步降低零售企業經營成本的同時，為消費者提供極致的購物體驗，有助于零售企業產品及品牌形象的塑造。

（二）創新零售盈利模式

一直以來傳統零售企業與消費者的互動較為單向，隨著互聯網的普及，人們運用社交媒體進行溝通，消費者可以通過實體店、網絡商城等多種渠道與零售企業進行溝通互動。因此，基于互聯網思維，傳統零售企業必須要站在比實體經營更高的角度上，憑借服務終端來使得購物流程變得更為合理，打造基于大數據的“互聯網+”式營銷體系，提供購物、售后、提貨、物流等消費便利，并善于利用自媒體微博、微信、APP等，將營銷效果數據化，使得盈利模式多元化。此外，線上平臺的零售企業不能僅僅通過收取平臺管理費、使用費、技術服務費和銷售傭金來獲得盈利和維持平臺的開發，應主動創新多元化零售盈利模式，利用自身用戶數據集成、精準投放等優勢，大力發展線上線下一體化的運營、營銷、倉儲物流、客服和金融等多元化盈利模式，為用戶提供最佳的消費體驗。

（三）重視新技術和新應用的普及

目前，“互聯網+”等信息化技術日新月異，網民以及手機、計算機等客戶端規模不斷擴大，因此傳統零售商業模式的創新，必須依托先進的新技術和新應用，如引入GPS、條碼、RFID等多元化技術，運用互聯網和移動互聯網技術進行智能有效的管理，實現零售企業生產營銷的一體化、自動化、可視化。圍繞消費者的真實需求，快速響應市場動態，加快物流配送的速度，增強執行能力，打造自身線上線下相結合的營銷渠道，進一步減少商品庫存。此外，移動支付的快捷和便利，不僅提高了支付效率，大大減少了購物排隊刷卡、找零的等待時間，使消費者獲得更好的消費體驗，還有利于零售企業收集消費者的購買信息及特征等，因此線下的零售實體店鋪應不斷加強移動支付的應用。

（四）優化價值鏈網絡體系

步入信息時代之后，互聯網逐漸覆蓋了人們生活的方方面面，電子商務發展改變了零售業的產業格局，產業融合正在進行。傳統零售企業應不斷加深對“互聯網+”的理解，樹立互聯網思維和分享經濟意識，重新設計商業模式，優化價值鏈網絡體系。在傳統的零售企業價值鏈中，通常只涉及上個環節和下個環節的溝通和聯系。基于“互聯網+”環境，零售行業的各個部分能夠實現信息資源共享，上下游企業緊密連接，企業與消費者實現了更加快捷有效的溝通與交流，因此處于這種價值網模式下，信息的專業化處理和大數據平臺十分重要，線上零售平臺和線下零售實體店鋪應整合資源形成戰略聯盟，不斷進行轉型升級創新。尤其對于零售企業來說，更應該發揮橋梁作用，不斷促進其與供應商、品牌商、客戶形成價值網關系，有效提升企業管理和運營效率，最終實現更多的企業價值。

綜上，在“互聯網+”的社會經濟發展潮流中，移動互聯網的各種應用逐漸滲透到社會生活的方方面面。從百聯集團和阿里巴巴的戰略合作中可以看出，零售企業要積極適應新形勢新變化，不斷有效結合大數據、云計算等相關信息技術推動創新，促進線上線下有機融合，加快結構轉型升級，不斷滿足用戶的體驗式消費和個性化定制。這樣一方面有利于解決傳統零售的聚客難、引流難的發展瓶頸，另一方面有助于線上零售平臺走向線下實體，更加精準地為消費者提供優質的商品和服務，使得集線上與線下于一體的營銷體系得以健康穩定的發展下去。

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