卷煙市場評價體系研究綜述

王開盛　白曉龍

一、引言

煙草產業是我國國民經濟中重要的支柱性產業，煙草稅利也一直是全國財政收入的重要來源。“十二五”期間，煙草行業稅利占國家財政收入的比重始終保持在7.2%～7.5%的較高水平，其中煙草消費稅占全國消費稅總額的比重高達51.97%。隨著經濟發展進入新常態，我國財政收入增速趨緩，煙草稅利對財政收入貢獻的重要地位更顯突出。近年來，隨著新《廣告法》、卷煙提稅順價政策、禁止公務消費煙草等法規和政策的實施，卷煙經營和消費受到了制約，卷煙消費環境發生了深刻的變化。良好的市場狀態是品牌培育的根本，也是稅利增長的動力。如何有效評價卷煙市場和診斷市場狀態，是未來卷煙營銷工作的基礎，也是難點所在。準確評價卷煙市場是實現卷煙營銷市場化取向改革的基礎。

二、研究意義

《煙草行業“十三五”規劃》（2016年）提出“優質卷煙市場建設”，建立卷煙銷量與人口數量相適應、銷售結構與人均消費水平相適應的優質卷煙市場評價體系，以有效發揮市場配置資源的作用。“稍緊平衡”是對市場運行狀態的定性評價，要定量的評價市場運行狀態，需尋找一把“尺子”進行測量，探清市場的底子，即尋找合適的指標體系，采用科學的方法，通過一系列指標的計算，定量分析、評價卷煙市場。它有助于煙草工商企業、零售戶等相關各方了解市場的運行狀況、存在的問題和變化趨勢，是進行市場分析、管理決策所必需的有力工具，對卷煙市場的科學管理和健康發展具有重要作用。對卷煙市場評價體系進行研究有以下意義：基于歷史數據建立一套完善的評價指標體系，對科學評價卷煙市場以及精確預測未來市場發展具有重要意義；為煙草商業企業卷煙經營計劃分解提供科學合理的依據，提高卷煙市場經營計劃決策的準確性、可操作性和實用性；制定合理科學的評價指標體系為績效考核奠定基礎，提升績效管理的合理性。績效考核作為企業績效管理中的一環，其核心工作是考核標準與指標的設定：為煙草工商企業準確了解市場狀態以做出科學決策，提供一套有價值的參考系統和預警系統。

三、研究綜述

與卷煙市場評價體系較為相關的研究主要集中在卷煙市場秩序評價體系、卷煙零售市場監管監測評價體系、市場狀態評價指標、煙草行業營銷效果評價指標體系等方面。

（一）卷煙市場評價相關研究

姚元慶等（2015）從市場凈化率、消費者認可度、案件查處以及許可證管理等四個維度設立指標，利用層次分析法建立卷煙市場秩序評價體系。張禮伯（2014）從市場凈化率、消費者認可率、市場占有率、案件查處比率以及卷煙外流情況等五個方面，對建設卷煙市場秩序綜合評價體系進行了初步分析。羅明錄等（2014）構建了包括許可證管理、無證經營卷煙、非法渠道進貨、天價煙擺售、卷煙促銷、違法違規類招牌等六項指標的卷煙零售市場監管監測評價體系。柯先月（2012）從進貨面、重復進貨率、同價位市場份額、周動銷率、知曉率、市場價格指數、終端存銷比、終端斷貨率、銷量增長率等九個維度設計品牌（規格）市場狀態評價指標。鄒勇等（2013）從消費者、市場、銷售、利潤等四個角度建立煙草品類選擇評價指標體系。劉艷菊（2010）從財務指標、消費者評價、客戶評價、社會評價、營銷創新等五個方面設計了煙草行業營銷效果評價指標體系。范軍（2013）從產品、服務、管理、企業文化等四個方面建立了卷煙零售客戶對煙草公司服務滿意度評價指標體系。廖燕玲（2014）從煙草行業現狀、卷煙市場容量概念、影響因素和作用、卷煙市場容量評估角度出發，分析了卷煙市場容量評估的方法、步驟。顧幼瑾和聶紅波（2009）從產品供給、經營管理、客戶關系維護和網絡監管四個方面設計了卷煙零售戶對煙草商業公司服務滿意度評價指標體系。

（二）其他有關市場評價體系研究

王月輝，張曉南（2002）以為，我國企業應從相關利益者與影響者滿意程度、營銷活動與過程的效率、財務業績及營銷創新能力四個方面對企業營銷績效進行綜合評價。曾曉洋（2002）提出企業的市場營銷競爭力主要由產品與創新開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理能力、服務與客戶關系管理能力五大要素構成。由能力與績效的辯證關系，可建立與五大要素相對的市場營銷競爭力評價指標體系。市場秩序評價體系課題組（1997）從市場進出秩序、交易秩序、競爭秩序三個方面設計了市場秩序評價體系。孫淑英（2006）從消費者認知、消費者行為、中間商、市場競爭、營銷創新與財務等六個方面對企業市場營銷的績效進行全面評價。李先國（2010）從營銷創新能力、企業社會責任、供應鏈效率和行業發展能力四個方面構建了一個以成長型指標為基礎的營銷績效評價體系。國際上基于實證進行營銷績效評價指標構建的研究主要有：克拉克（Clark，1999）提出約20個營銷績效的評價指標，并建議營銷績效的評價不僅可以采用財務指標和非財務指標，而且可以用“投入”和“產出”作為衡量指標；安布勒和瑞勒（Ambler，Riley，2000）測試了38個指標；戴維森（Davirlson 1999）的研究主要是考察哪些指標是重要的營銷績效評價指標，并從分析、管理、實用性、經濟方面的重要性角度測試了47個指標。張紅梅，佘令（2010）運用粗糙集屬性約簡算法進行初始指標篩選，繼而運用層次分析法構建評價指標體系，獲取各指標權重并計算綜合評價值，得出貴州省卷煙消費市場的地區差異劃分。王晶（2003）選用線性加權綜合評價方法對東方鋼鐵電子商務有限公司在線網絡營銷作了績效評價。穆獻中（1999）用系統工程理論的層次分析法（AHP）建立了天然氣資源開發利用的層次體系分析模型，在此基礎上對我國天然氣工業主要的消費利用市場體系進行分析和評價。馬成順，鐘秉樞（2011）運用特爾菲法、問卷調查法和比較分析法等，建構了體育競賽產品市場競爭力的評價指標體系，并運用該評價體系對我國三大球職業聯賽市場競爭力進行了實證研究。

四、研究趨勢

從已有文獻來看，目前關于卷煙市場或營銷的研究主要集中在某一個方面，如卷煙市場秩序、零售市場監管監測、市場狀態或營銷效果。針對卷煙市場評價體系這一問題的研究，我國學者和業內人士進行的較少，從公開發表的各類文獻沒有檢索到，卷煙市場評價體系研究仍是空白。由于省、市、縣煙草專賣局（公司）在市場營銷、市場監管中承擔不同的職能，因此應分不同層次建立有所差異的卷煙市場評價體系。endprint