“網紅經濟”的多重效應評價

張雨晴　王珺亭　丁福興

[摘要]“網紅經濟”由社會現象轉變為一種經濟形態，其影響日益顯著。從經濟、社會和文化三個方面對其進行多重效應評價，可以發現“網紅經濟”在一定程度上對國民經濟的增長、社會意識的增強、優秀文化的傳播和弘揚具有積極的推動作用，但同時也對市場秩序、社會心理、生活方式產生了一定的負面影響。

[關鍵詞]“網紅經濟”；效應；評價

“網紅經濟”是將粉絲轉化為購買力、消費力的一種經濟樣態，其本質是粉絲經濟個體去中心化，具有依存性、生命周期短暫性和高效用附加值性等特點。目前，“網紅經濟”已經從一個單純的社會現象演變為了一種經濟行為。“網紅經濟”目前的發展形勢之好令人驚嘆，引起了不小的轟動。“網紅經濟”作為市場經濟環境下在互聯網發展的基礎上的商業運作模式，建立較為全面的評價指標并依托于此對其進行多重效應評價有較大意義。本文擬對“網紅經濟”從經濟、社會、文化三個方面進行多重效應評價。

一、“網紅經濟”的經濟效應

（一）經濟增長效應

1.對經濟增長的影響。中國國內經濟增長的三駕馬車指的是消費、投資和出口。消費支出指居民個人購買耐用消費品、非耐用消費品和勞務的支出：投資指增加或更換資本投資的支出：出口指該國向其他國家銷售產品和提供勞務町。“網紅經濟”對經濟增長產生的積極影響主要通過增加消費來實現。“網紅經濟”的主要運營形式為依托于虛擬經濟發展的網紅電商。當前虛擬經濟發展潛力巨大，僅在2015年網絡購物市場規模就達到了3.8萬億，龐大的電商規模及其持續穩定的增長為“網紅經濟”的發展提供了廣闊的空間；同時，“網紅經濟”獨特的運作模式能夠將粉絲注意力和關注度進行高度有效地轉化，在虛擬經濟上的發展較其他行業有較多的優勢。2016年5月23日，在第一財經數據中心發布的《2016中國電商紅人大數據報告》中，預計2016年紅人產業對消費的產值將達580億人民幣。“網紅經濟”的發展和規模的擴大使其在電商平臺上的銷量不斷增長。以網紅店鋪“喜茶”為例，2016年喜茶全國50多家店年銷近10億，遠遠領先同類店鋪。相較同類產品，網紅產品的銷售量更大，對消費水平的提升起到更多的作用。“網紅經濟”的出現對促進消費水平提升，擴大了消費消費量，推動GDP增長。

2.對經濟結構的影響。2016年，網紅的產業值達到580億元以上，網紅孵化器公司也如雨后春筍般地興起，“網紅經濟”向產業化、專業化轉變。如今“網紅經濟”的營銷方式已經演變為集前期的市場分析、運營策劃，再到中期的產品生產、品牌打造、推廣宣傳，再到后期的商業變現、產業一體化發展為一體的產業鏈，線上線下一體運營。產業鏈的發展促進“網紅經濟”參與產業之間的數量比例關系、經濟技術聯系和相互作用關系趨向協調平衡，有利于產業結構調整、升級和轉化。產業鏈的正常運營需要吸收大量的勞動力為支撐。而由于“網紅經濟”巨大的銷售量以及客戶流量，需要招聘大量服務人員以協調和應對，所以所吸收的勞動力中服務人員居多。這在一定程度上提高了第三產業就業人員比重，推動了了經濟結構轉型。

（二）創新驅動效應

1.對營銷策略創新的驅動。“網紅經濟”目前的成功和巨大的可盈利性促使電商平臺對其投入更多的關注和資金，“網紅經濟”的目前發展態勢良好，影響力不斷增強。“網紅經濟”的在市場上的強力擴張給予仍在使用傳統營銷手段的企業較大壓力。為了適應時代發展和保持市場上競爭力，這些企業開始對已有營銷策略進行改善和創新。另一方面，“網紅經濟”的成功營銷先例給了需要改善市場營銷策略的企業一個可供借鑒的模板，在另一方面推動了市場營銷策略的創新。

2.對營銷側重點的改變。隨著“網紅經濟”的發展，市場常用營銷策略隨之產生了許多變化。首先，“網紅經濟”改變了營銷手段使用的主要平臺，在其興起之前，很少有企業會選擇在社交平臺上進行推廣，但如今這已成為一種常態。其次，企業營銷策略的制定對于顧客忠誠度更為重視。這是由于“網紅經濟”的運營主要依托于粉絲效應，粉絲效應對銷量的巨大積極作用使得營銷策略更加注重相關方面等。

（三）鯰魚效應

1.對市場秩序的沖擊。首先，“網紅經濟”為其參與者帶來的大量的客流和收益，沖昏了部分參與者的頭腦，使其做出一些破壞市場秩序行為，如上海法潤面包店被員工舉報長期使用過期面粉事件，違反《食品安全法》第一百二十四條，造成了較大的不良影響，加深了消費者對“網紅經濟”的偏見。其次，很多網紅所售賣的服飾大多都是高仿、山寨的產品。網紅購買國際大牌的正品，對其進行復刻。網紅店鋪所售賣的這些山寨產品所需付出的成本往往僅有產品制作成本等基本費用，但其售價卻十分高昂，甚至逼近其所模仿的國際大牌售價，存在著較為嚴重的暴利現象。

2.對市場競爭的促進。“網紅經濟”對維護市場秩序、保證和促進公平合理競爭機制產生了一些負面影響，但也從反面激勵了同行業企業，加強了其競爭意識的，迫使其改變相對較為保守落后的經營方式和營銷策略，以求得生存與發展。在“網紅經濟”蓬勃發展之前，政府對于虛擬經濟市場秩序的規制與監管不可避免地存在這樣或那樣的不足。而“網紅經濟”產生的“鯰魚效應”則有利于在市場發展過程中不斷完善公平競爭機制，確保市場經濟有序運行。

二、“網紅經濟”的社會效應

（一）認同效應

1.對于自我認同感的影響。一方面，由于“網紅經濟”參與門檻低，很多草根人士只看到“網紅經濟”的部分參與者成功的表象，忽視必備的客觀條件便投身其中，從而遭到心理和經濟上的雙重打擊。當其將自身情況與成功案例進行對比時，自我認同感降低。部分失敗者無法正視失敗的客觀原因，從而產生相對剝奪感一種認為某種事物自己有權享有但并不擁有的消極情緒。對于“網紅經濟”的受眾者而言，網紅產品較高的售價對于一部分消費者會產生一定經濟負擔，當自身需要超支甚至貸款購買網紅產品而其他消費者能夠較為輕松地負擔時，其幸福感減少，相對剝奪感增加，自我認同感減少。另一方面，草根網紅在“網紅經濟”參與過程中獲得的成功，對群眾產生較大的激勵作用，增強群眾自我認同感。endprint

2.對社會信任度的影響。社會信任度是進行社會建設和社會發展的必要條件，是形成和諧社會的基礎。“網紅經濟”的發展對社會信任度產生了一些不利的影響。一方面，為謀求更多的利益，部分網紅利用自己的知名度和龐大的粉絲基礎弄虛造假。很多網紅為建立與消費者間的信任一開始會賣一些真貨和質量較高的產品，當知名度和粉絲量上升到一定程度后，便開始真假摻賣或售賣次品。另一方面，許多消費者由于對網紅的盲目信任而購買其出售的產品，傷害了自身利益，也導致很多消費者對網紅產品的消費失去了信心，社會信任度降低。社會信任度的持續下降將導致人際之間的不信任進一步擴大，不利于和諧社會的建設。

（二）活力效應

1.對國家“雙創”的響應。“網紅經濟”符合國家“雙創”號召，“雙創”即大眾創業、萬眾創新。“網紅經濟”目前大量的成功案例，給予勞動者一條發家致富的新路徑。通過對提高勞動者主觀能動性和自我認同程度，促使部分勞動者自主創業。而“網紅經濟”的發展，一方面促使網紅店鋪、網紅企業開發大量新產品、新文化，使創作作品的產生和發展有了新的港灣和溫床：另一方面，有利于新興產業的發展，有助于進一步推動萬眾創新的實行。

“網紅經濟”也是“雙創”的實踐成果之一。首先，網紅經濟是在我國經濟結構調整的背景下產生和發展的，更是網絡經濟發展的產物之一。在“雙創”號召和經濟結構調整的背景下，一部分資本由房地產等傳統行業轉向互聯網等新興行業，這是“網紅經濟”能夠如此迅速發展的主要原因。

2.對社會分層和社會流動的影響。“網紅經濟”的存在能夠促進社會流動，幫助其參與者突破社會分層。社會分層指建立在法律或規則和結構基礎上的、已經制度化的、比較持久的社會不平等的體系。社會流動是指人們的地位、位置的變化。達倫多夫的社會分層理論認為：一個社會沖突和變遷的方式、程度，取決于三組條件：組織條件——準群體變為利益群體的必要條件，沖突條件——個人社會流動性和有效的社會沖突調節機制，變遷條件沖突。“網紅經濟”滿足了社會流動的組織條件，能夠使準群體變為利益群體。“網紅經濟”滿足準群體向利益群體的轉變需滿足三個條件。首先，滿足技術條件，即領袖的出現和意識形態的形成。“網紅經濟”的運營模式是通過網紅吸收粉絲并將其轉變為收益，在這一過程中，網紅充當了近似于“領袖”的角色。其次，滿足政治條件，即利益群體得以形成的自由程度，當前時代，每個人都可以在互聯網上發表各類信息，都能成為“網紅經濟”的參與者。最后，滿足社會條件，即準群體成員之間的相互溝通。“互聯網+”時代，網紅與粉絲、粉絲與粉絲之間可以通過互聯網進行充分有效地溝通，從而滿足社會條件。“網紅經濟”實際是一種草根經濟，在滿足組織條件的基礎上，給予了在社會階層較下層的人民通過參與“網紅經濟”，從而擁有進行社會流動、突破社會分層的機會。不論客觀條件的好與壞，只要擁有自身特色和相應的能力，人人都能夠成為“網紅經濟”的參與者，通過“網紅經濟”突破自身所在的社會層次，向更高的社會層次進行流動。

三、“網紅經濟”的文化效應

（一）傳承效應

文化的傳承是人們永遠支持的內容。不論出于何種原因，網紅店鋪將自身產品特色和傳統文化相結合的這種行為，促進了特色、傳統文化的繼承，加深了其受眾群體對于特色、傳統文化的理解。同時，也使銷售者對知識見聞、文化內涵、傳統素養的需求越來越重視和尊重，提高了社會對特色、傳統文化的重視度。正確的價值觀、平易近人的傳播方式、有料有味的表達形式開始逐漸成為“網紅經濟”和傳統文化的交匯點。這些開發與傳統文化銜接產品的網紅店鋪將網紅經濟與傳統文化結合起來，將傳統文化的內容延伸出來，豐富了大眾的知識，有利于地域性和特色傳統文化的傳播和復興，獲得收入的同時，也激發了群眾對于歷史文化學習的熱情。

（二）弘揚效應

1.對核心價值觀的弘揚。“網紅經濟”的發展過程中出現的許多“一夜成名”現象，導致部分心智不堅的人開始追求“泡沫式成功”。越來越多的人開始對本職工作厭煩甚至漠視，敬業精神減弱。同時，“網紅經濟。也逐漸與社會主義誠信理念相悖。部分網紅利用粉絲的信任在社交平臺推廣虛假廣告，甚至通過在粉絲中的影響力公然售賣假貨或質量殘次品或是謀取暴利。以上行為揮霍了人與人之間的信任，不斷加劇社會不誠信風氣的滋長。

2.對公平公正氛圍的影響。在“網紅經濟”下，成功的“網紅經濟”參與者所獲得的利潤和其所付出的投入是極不協調的，大量的利潤遠不及其所投入的勞動力。這對于其他勞動者而言是一種不公平的體現。換言之，“網紅經濟”的高收益性加劇了社會兩極分化。

3.對健康生活方式的引導。這種以人為主體的自媒體大號通常黏性都較強，其受眾大多與其審美觀、價值觀等方面有著共鳴之處，他們的生活方式和思考方式都對粉絲有較大的影響。“網紅經濟”是否能夠對健康的生活方式有倡導作用，取決于負責推廣和吸引粉絲的網紅的三觀。

四、對“網紅經濟”的總體評價

“網紅經濟”作為一種新興的、且目前發展態勢良好的經濟，由于契合人性需求、滿足資本欲望，因此短時間內并不會衰退。當人們在將“網紅經濟”視作日常生活的一部分的同時，也不應該放棄辯證地看待“網紅經濟”的多重效應。不可否認的是，當前“網紅經濟”的茁壯成長，證明了其具有一定存在的合理性，不但促進了經濟的增長，更能激發許多的“雙創”項目的產生與發展，對特色性傳統文化的傳承也有其積極作用。然而“網紅經濟”的負面影響也不可小覷，許多網紅店鋪不遵守市場秩序和公平合理的競爭原則，破壞市場秩序；網紅產品的暴利和假冒偽劣對其受眾產生了不良的影響；助長浮躁、虛榮的風氣，傳遞了許多負面不健康的價值觀等。

總之，“網紅經濟”作為一種新型的商業運行模式，我們應以理性、全面、科學的眼光來看待它。一方面，要肯定其積極的一面；另一方面，對其帶來的負面影響也應重視和反思。endprint