服裝品牌廣告在互聯網平臺中的設計研究

董玉　潘云華

摘 要：在如今的網絡時代中，都在積極的與網絡進行關聯。依托于互聯網，新媒體技術的發展為服裝品牌廣告的設計帶來了更多的支持與可能。互聯網平臺的投入少，受眾廣，多樣化的特點滿足了服裝品牌廣告對創新性、時效性和互動性的要求。本文從當前最新的服裝品牌廣告模式，結合互聯網平臺優勢，對新形式的服裝廣告設計進行研究。

關鍵詞：服裝廣告 互聯網 廣告設計 新媒體

一、互聯網平臺廣告的優勢

21世紀的今天，隨著科學技術的飛速發展，互聯網已經全方位滲透到了我們的生活中，從web1.0時代的“網絡-人”的單向信息傳播，到基于web2.0環境下的社交電商平臺模式。互聯網平臺中的服裝品牌廣告也由單向的品牌宣傳，逐漸加入更注重互動的廣告設計新形式。在市場應用中，互聯網服裝廣告擁有廣闊的前景，如今的互聯網廣告也從以產品詳情為中心的傳統媒體，轉變為以用戶為主的“社交+電商平臺”商業模式。而web3.0時代的互聯網服裝廣告，洞悉消費者的購物需求與購物習慣，會根據所收集到的“人——網絡”的反饋信息而反向成為消費者需求的理解者和提供者。這已成為社交媒體和購物網站發展的新潮流。其具體的特點如下：

1、費用低廉，投放便捷

相較于傳統的廣告媒介，如紙質報刊雜志、戶外廣告牌以及電視廣告等媒介，同等內容的互聯網廣告投放所需要的費用，比傳統媒介廣告所需費用要低廉。互聯網新媒體廣告在其進行傳播的過程當中，發布也相對方便快捷。相對來說，傳統媒介的廣告在發布后就很難進行修改了。互聯網便捷易操作的特點，使得互聯網廣告具有較高的容錯率，靈活的廣告投放模式，使廣告內容的修改與發布較為便捷。這樣可以使品牌方根據策略的不同，及時有效地進行品牌的宣傳推廣。

2、覆蓋面廣，利于精準營銷

網絡廣告的受眾面廣泛，投放精準程度高。相對來說，傳統媒介的廣告，想要達到一定規模的投放，所需要投入的力量非常巨大。但對于網絡廣告來說，卻是相對輕松。更為稱贊的是，互聯網廣告依托于現代化的技術，可以更有效地實現智能化的精準營銷，通過對用戶數據的全面解析，品牌能夠收集到大量關于用戶的個人信息，同時根據用戶的行為習慣于興趣傾向來進行精準定向。據統計，到2016年12月，中國的互聯網用戶總數達到了7.31億。根據所呈現出的數據顯示，互聯網用戶即可理解為潛在的互聯網廣告受眾。如此龐大的規模對品牌廣告的設計與推廣無疑是一個巨大的機遇。

3、表現形式多樣化

現如今的世界正處于一個各種各樣的傳播方式百花齊放的時代。用戶行為習慣也由曾經的單一方式逐漸衍變為多種方式共同使用。互聯網廣告的形式非常豐富，可以通過網幅廣告、文本鏈接、電子郵件廣告、按鈕廣告、贊助式廣告、插播式廣告、主頁型廣告、關鍵字廣告、富媒體廣告、視頻廣告等多種形式來傳播。網絡廣告表現形式的多樣化的特點，可以使消費者能親身體驗產品的服務，感受產品的品牌文化， 用戶透過互聯網這一載體，可以從視覺、聽覺、圖像、文字等全方位的感受到廣告的各種形式的展現。

二、網絡平臺中服裝廣告的特性

作為新時代智能化產品的代表，互聯網平臺中的服裝廣告設計，能將靜態轉化為動態設計，將服裝產品的形象高度契合地融入進去。同時，網絡打破了傳統廣告設計的局限性，科學高效，低碳環保，推動著服裝廣告設計向更加廣闊的空間和領域發展。

1、創新性

一是內容傳達、視覺表現、廣告訴求的創新，二是技術上的創新。

在服裝廣告的設計過程中，創意可以是內容形式上的，或是廣告主題上的，也可以是基于傳播技術上的。多種多樣的尖端技術帶來的是無窮的可能，傳統的思維與新的理念進行組合，形成前所未有的表現形式。我們能在互聯網的服裝廣告中，通過技術手段看到一件衣服的前世今生，從設計理念到選材用料，從品牌的文化內涵到服裝所承載的具體構思。對概念的展示則成為了當下服裝品牌推廣的重心，甚至超越了產品本身的細節屬性。而新奇的角度，新鮮的理念，才是當下服裝廣告創意在設計過程中的出發點。

2、時效性

時尚圈的流行趨勢更迭速度非常快，而緊隨潮流步伐的機會稍縱即逝。在當今的互聯網模式下，服裝品牌廣告宣傳須具有準確，快速地時效性。根據這一點來進行比較，就會發現傳統媒介時效性遠不如互聯網廣告時效性強。傳統媒介中的廣告，在廣告投放的前期準備中，不僅要花費大量的物力成本，廣告從創意、設計和制作，再到最終的媒介展示，也往往會消耗大量的時間。而如前所述，投放網絡廣告則要快速和便捷得多。

3、互動性

互聯網平臺中，用戶通過點擊廣告的鏈接，即可選擇自己感興趣的產品進入到詳細的產品頁面，進一步的了解產品。而品牌方也可以隨時得到用戶反饋信息。這樣的及時反饋的形式，在傳統媒介的廣告中是不可能達到的。2015年，一位叫做SWIKED的國外網友在社交平臺“湯不熱”中上傳的一張照片迅速流傳并掀起了一陣巨大的爭論潮。爭論的中心點是一條連衣裙到底是什么顏色。意見主要集中在“藍+黑”或“金+白”，兩個陣營都堅信己方的觀點。就在藍黑黨和白金黨激烈交鋒的之際，這條裙子的生產商——英國服裝品牌Roman的女裝銷量暴漲了347%，一舉成為最大的贏家，迅速從三線品牌中崛起，知名度大增，名利雙收。

三、互聯網平臺中服裝廣告的表現形式

互聯網信息技術和數字媒體技術的不斷進步，為互聯網平臺中的廣告提供了技術支持和擴展空間。服裝品牌廣告由傳統的設計形式向新媒體廣告進行轉變。新媒體廣告中的趣味性互動設計、個性化設計方式都能帶給用戶不一樣的體驗。服裝品牌廣告的傳統表現形式主要是圖片、文字和視頻。而基于互聯網平臺，其嶄新的形式是：互動，不僅可以減少用戶對商業宣傳的反感，還能不斷增加用戶粘度，形成用戶需求的商業和社交平臺的良性互動。

1、在線粉絲活動

作為目前中國使用人數最多覆蓋面最廣的即時通訊類軟件，微信朋友圈廣告利用圖片與文字來傳達品牌核心，雖然受字數限制，但已經足夠表達廣告的中心內容。同時，一旦用戶產生興趣時，可以通過點擊外部鏈接，了解更多信息，這就為品牌帶來了更多的潛在消費者。圖1為Vans在朋友圈投放的服裝廣告，廣告語用簡短的文字，傳達出自己品牌的文化核心。

2016年，天貓APP推出新的活動版塊“粉絲趴”邀請各大品牌入駐（圖2）。相關品牌不定期舉辦線上抽獎活動，并推出每日簽到系統，在不進行消費的情況下，會根據用戶在品牌活動系統里的活躍度，給予不同的獎勵。這種互動方式有效地吸引了大量的用戶，并將用戶轉化為長期穩定關注品牌的潛在消費者。

2、A R互動

當前互聯網平臺中的服裝廣告，利用AR等新興的技術手段，互動游戲、在線試衣、在線試妝等等新廣告形式不斷被運用。2014年，服裝品牌真維斯推出了一款引入AR增強現實技術的T恤。這些T恤以各類印花圖案為載體，運用AR技術，將動畫效果與互動游戲一起，融入到APP中。而用戶通過掃描T恤上的印花圖案，就可以觀看到動畫效果并進行分享。借助這樣的互動活動，真維斯得到了與更多年輕人進行溝通的機遇，有利于品牌的傳播效果的實現與增強。

3、線上直播

2015年至今，全國在線直播平臺數量超過200家。在方正證券的預測中，2020年網絡直播市場規模將達到600億。直播市場已經成了資本競相涌入的場所，有著用戶年輕化、平臺新鮮、和用戶的互動性高等優勢，所以吸引了大批粉絲。品牌通過直播的形式，可以為消費者帶來有溫度的產品。與雜志、博客、微博、微信相比，直播方式的品牌廣告更具有直接和生動的特性。

2016年7月20日服裝品牌H&M舉行了運動系列新品發布會，在活動現場品牌方請來了兩位當紅明星進行線上直播為新裝助力。線上直播廣告在設計上，重心應放在對品牌文化的推廣上，這種直播廣告，借助了明星效應，有利于消費者與品牌建立密切的聯系，讓他們感受到品牌的核心文化并產生認同感，從而帶動消費行為的產生。

四、結語

在當前互聯網時代的大環境下，作為與人類生活息息相關的傳統實體行業，服裝品牌想要獲得更好的發展，對品牌廣告設計的創新是必不可少的。充分了解互聯網平臺廣告傳播的優勢與特性，同時結合新媒體技術來進行服裝品牌的廣告設計，才能夠緊隨時代步伐，設計出積極融入廣大消費者當下生活的優秀服裝品牌廣告。

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作者單位：浙江理工大學藝術與設計學院