提高石油銷售企業核心競爭力的措施與實踐

張新偉　楊帆　姜歌

烏昌地區位于新疆經濟發展最活躍區域，中國石化銷售有限公司新疆烏魯木齊石油分公司下設七個片區57座加油站及2座油庫。面對經濟下行巨大壓力、區域內成品油市場資源嚴重過剩與疆外資源反向流入雙向并行、市場競爭持續加劇、安保維穩壓力持續加大等嚴峻形勢。借鑒國際石油銷售企業的成功經驗來看，埃克森美孚、BP、殼牌、道達爾、雪佛龍及康菲為代表的國際一流石油大公司主要抓好了渠道優化能力、品牌管理能力、產品管理能力、HSE管理能力、供應鏈管理能力、信息化支撐能力等核心競爭力，從而在眾多競爭對手面前保持了核心競爭優勢。公司確定的“筑牢安全基礎、落實工作抓手、突出管理主線”的工作思路，通過開展全員勞動競賽，持續加強基礎管理和營銷管理，穩定發展營銷網絡，實現了在復雜市場環境下經營總量的逆勢增長，基層建設和基礎管理水平取得長足進步。

一、聚焦目標，提升渠道優化能力

渠道是客戶與銷售企業的接觸點，經由渠道，銷售企業把服務送達客戶手中。銷渠道策略，包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求等，是整個營銷系統的重要組成部分。渠道既有零售點等物理渠道，也有網上銷售等電子渠道。加強渠道建設，構建包括總公司、分公司、片區、加油站在內的全方位、多層次、立體式個人客戶服務網絡，并進行機制改造，形成強大高效的服務能力，是新形勢下石油銷售企業提高自身競爭力的必然選擇。

1.不斷優化完善營銷網點布局。在利潤稀薄化的趨勢下，優化片區、加油站布局，保持渠道資源的整體性、柔性和共享性，是成品油銷售行業進入高效領域、退出低銷低效領域長期有效的做法。眾多加油站組合成營銷網絡，在統一的信息控制中心協調和管理下，能夠實現服務資源、信息資源、客戶資源和庫存資源的共享，提高整體效益。使得銷售渠道具有良好的柔性，并不斷開拓新型渠道，推出新型產品。堅持發展是企業“生命工程”的理念，搶抓發展機遇，著力以增加營銷網點，建設與烏魯木齊相匹配的營銷網絡規模，既有站點的穩定工作，挖掘一手抓新項目的，不斷優化完善營銷網點布局。

（1）對所有租賃站點進行了全面梳理，加強與業主溝通協調，穩定了租賃站的租賃經營，增強了現有租賃站點的可持續發展能力。（2）經過不斷努力，加快相關站點及土地的談判、立項、審批以及建設等工作，已上報銷售公司待批復，持續推進新項目的發展工作。（3）加大協調力度，積極推進加氣站增加加油功能、加油站點增加加氣功能等合作事項的洽談，找到雙方合作滿意的契合點。

2.優化加油站服務銷售流程。加油站服務銷售流程涉及到加油站內各角色在不同功能分區的服務銷售職責，這包括客戶的有效識別、深度服務、交叉銷售、“走出去”營銷、對客戶投訴的反饋和處理等。迎賓

分流

等候

柜臺辦理

分流

送客，環環相扣，共同構成一個完整的加油站服務銷售流程。客戶經理主要負責營業機構服務環境管理，協調營業柜臺內外服務，受理客戶咨詢，輔導客戶辦理業務，主動推介產品和服務，處理營業機構各類投訴和服務突發事件等相關工作。營銷經理則強調專業性，能夠對產品的內涵和外延透徹了解，能夠為客戶提供全面的營銷服務。客戶經理與營銷經理的協同辦公，才能使得客戶獲得全方位的、專業的、便捷的、順暢的加油站銷售服務。

二、優化服務，提高品牌管理能力

國際石油銷售企業都非常重視品牌管理能力，通過長期的品牌管理戰略，在顧客心智上產生品牌知識，并認為品牌的力量存在于消費者心中。國際石油銷售企業除廣告宣傳、CIS（企業識別系統）、公益活動等形式強化企業形象和提高知名度外，也積極拓展自身品牌，或與外部知名品牌積極合作，如通過城市居民區便利店銷售增長，帶動油品的增長，實現兩者的共贏。提高品牌管理能力的主要作用：

1.提高知名度。一個企業的名字在社會大眾、消費者心目中有多大份額，它的產品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業的知名度。一個企業知名度高，它的產品就易被認可，就有可能在市場競爭中取勝。品牌管理能力戰略的實施，正是為了提高企業的知名度。它通過一系列同一化、整體化、全方位的理念識別、行為識別、視覺識別的運用，反復植入，在社會公眾中造成強烈印象。

2.塑造企業形象。企業形象是潛在性的銷售額，是無形的資產，良好的企業形象會給企業帶來不可估量的社會效益和經濟效益。消費者使用該企業的產品時感到放心、滿意。使環繞企業的經營部境轉變為有利于該企業的經營條件，最終導致該企業在市場競爭中處于有利條件，不斷擴大市場占有率和取得更好的效益。對內達到增強企業員工對本企業的認同感。

3.培養員工精神。企業員工是企業構成的基本要素之一，是企業活動的主體和企業行為的承擔者，是企業中人的因素的具體體現。品牌管理能力戰略通過它的理念識別。導入更加成熟的經營方針和經營理論、思想，經由經營新條精神標語、座右銘、企業性格、經營策略傳達出去，著重塑造企業員工的理念意識。這樣，員工就能明確意識到自己是這個集體中的一員，在心理上會形成一種對群體的“認同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體的目的，強化了企業的存在價值。

4.明確企業主體。品牌管理能力通過物質環境、時空環境、信息環境及視覺識別的同一性、獨特個性傳達給公眾，使社會公眾能了解、識別，從而接受企業及企業的產品。品牌管理能力的最終目的是統一的，又是最簡單明了的，就是實現企業的利潤最大化。企業的生存和發展，不管采取何種競爭手段，其最終目的都是為了獲取最佳的經濟效益和社會效益。品牌管理能力作為一種經營管理方法，最終的目的也是為了實現企業的利潤最大化的目標。公司采取了一系列措施強化品牌管理能力：（1）在重點站點實施現場氛圍“亮化”工程，將促銷政策、加油卡網上營業廳操作流程、電子券、重點商品宣傳等內容進行廣告布設，既美化了現場環境又營造了營銷氛圍。（2）通過與電視臺、消費晨報、晚報、人民廣播電臺等多家媒體的相關欄目組合作，開展向執勤交警“夏送清涼”、“新疆摩旅重機深度騎游”等一系列活動，加強新聞媒體對中國石化加油卡和充值卡宣傳力度，加強對外宣傳，企業品牌影響力進一步擴大。（3）充分借助內部宣傳平臺，強化輿情監控和正面宣傳，政務宣傳工作在地市分公司中繼續保持領先地位，全年投稿154篇，采納107篇，上報新聞圖片被石化新聞網采納69張；制作發布微信21篇，新媒體宣傳作用得到增強，微信影響力在各地市分公司中排名第一。（4）與中國建設銷售企業聯合在國慶“十一黃金購車節”大型車展期間，搭建展臺，開展加油卡、非油品和建行“車行天下”信用卡的現場銷售，推進公司微信公眾號的推廣和加油卡“進機關、進企事業單位、進4S店、進車展、進社區”活動，延續長期以來的周末優惠，確保活動的連貫性，培養客戶消費習慣，成效顯著。（5）開展“比創意、比新意、比觀賞性、比客戶認可度”的便利店商品陳列大賽，尤其對銷售公司重點商品卓瑪泉、燃油寶、玻璃水等進行醒目陳列，室內店外用各種爆炸簽標注產品性能和優惠價格，將飲料堆頭陳列出不同效果，吸引顧客。各片區員工紛紛出謀劃策，積極參與，造型各異，異彩紛呈，企業向心力、凝聚力空前高漲，也為門店增添了一道美麗的風景，獲得了客戶的一致好評，讓更多的員工在工作中分享快樂，在快樂中服務客戶。endprint

三、加強市場引導，提升產品管理能力

近年來，國際成品油銷售行業競爭進一步加劇，大型超市、連鎖便利店，甚至連鎖藥店都進入了該行業。同時，受地價上漲、新設施引入、政府監管增強等因素影響，加油站資金投入持續增長，油品利潤大幅度走低。加油站投資者不得不引入更多的產品和服務，加強產品組合管理，以取得更好的效益。目前，加油站非油產品已相當豐富，從汽車維修、汽車保養到食品、香煙、酒類、彩票銷售、快餐等。目前國外常見的加油站服務組合方式主要有加油站+便利店、加油站+便利店+快餐、加油站+汽車維護、加油站+汽車維護+便利店、加油站+大型超市、加油站+旅館等模式。為進一步加強產品管理能力，加油站經營者積極構建CRM系統，運用客戶大數據挖掘技術，從“圈、場、貨、人、活”五個角度深度挖掘客戶需求，并提供與之相適應的產品或產品組合。

1.精心把控市場，全員拓市擴銷。面對市場競爭持續加劇、油品剛性需求下滑的復雜市場形勢，加強市場引導，強化“抓兩頭、帶中間”，靈活營銷，實現了復雜市場環境下銷量的逆勢增長。為充分發揮績效考核對擴銷增量的導向作用，在公司《全員營銷勞動競賽活動方案》的基礎上，結合不同階段市場需求變化制訂了階段性營銷策略，把工作重點集中在“抓銷量、搶份額、提高競爭力”上。采取對位營銷策略，用活調價機制和經營政策，適時開展“分檔定價”，確保了活動有效開展。把“賣產品”提升為“賣服務、賣方案”，激發了客戶經理隊伍開發客戶擴大銷售的熱情，“由近及遠”不斷擴大銷售半徑。

2.強化營銷管理，狠抓零售全過程。樹立“零售是創效的根本，是穩量的基礎，是發展的根基”的營銷觀念，以全員營銷勞動競賽為指引，調整完善考核體系，層層落實目標責任，“以銷量論英雄”，按業績定收入，突出提高零售槍發量考核激勵，主動拓市擴銷，全面提升零售比重，打了一場零售上量“攻堅戰”。

（1）制定的“全額聯量計酬”激勵考核方案，為充分發揮績效考核導向作用，找準零售管理和經營上量的“十個抓手”，重點圍繞零售槍發、同比增量、IC卡沉淀資金、持卡消費比例等經營性指標，加強營銷活動組織，每天通過微信“曬量”群營造“比學趕幫超”氛圍，一線員工的銷售熱情明顯增強。（2）以“達標創星”工作為抓手，按照“抓兩頭、帶中間”的工作思路，實施標桿片區、樣板站的創建工作，著力培育一批經營業績佳、基礎管理和現場服務強的標桿片區、站點，讓員工切實感受到榜樣就在我身邊，讓“比學趕超”真正融入每個員工的心里，落在每個員工的實際行動中，形成你追我趕的工作氛圍。

3.創新營銷方式，快速發展非油業務。以著力打造“人、車、生活服務驛站”為目標，有針對性的制定營銷策略和服務措施，充分發揮易捷便利店實體經營優勢，整合油、非業務。積極拓寬銷售渠道，大力開展油非互促活動，培育新的銷售增長點。（1）以片區為單位，創建微信“曬量群”綜合管理平臺，強化IC卡、油品銷售、電子券和非油品銷售之間的因果關系，不斷優化“曬量”平臺功能，引導片區從最初單一的“曬”銷量，擴展到曬業績、曬管理、曬問題、曬經驗、曬服務的綜合服務平臺，激發了員工營銷熱情，促進站前銷售穩步提升。（2）設置片區非油品管理崗，該崗位的設置對門店的基礎管理、營銷指導、現場宣傳、銷售幫扶起到了積極作用，提升了片區現場管理能力，提高了片區、站點主動營銷意識，促進了非油品銷售額的快速提升。（3）拓寬了重點商品銷售渠道。針對BRT公交公司對尾氣處理液的需求，經過多番艱苦磋商，在BRT停車場安裝尾氣處理液加注機。設備安裝投用后，為今后尾氣處理液銷售拓寬了渠道。（4）及時調整了非油品線條的績效考核方案，加大了重點商品的考核力度，將燃油寶、香煙、酒類、潤滑油等商品作為重點商品，通過對片區的銷售指導、專業培訓及激勵政策，有效促進了重點商品的銷售，效果十分顯著，重點商品實現了跨越式的增長，為完成非油品銷售任務奠定了堅實基礎，也培養了一批銷售能手。

四、強化安全責任，提高HSE管理能力

國際石油銷售企業非常注意提高自身的健康、安全、環境（HSE）管理能力。政府和企業提供相關法律和規章制度，形成嚴密的硬約束體系，將加油站管理的各個主體和各個環節限制到一定的規則之下。同時，企業也注意長期引導，加強安全健康環保理念的宣傳，在員工心目中建立以HSE個人行為準則和價值觀為主的軟約束。我公司嚴格按照《安全管理手冊》和QHSSE數質量工作部署，不斷提高公司QHSSE管理水平的整體提升，認真落實安全生產責任制和QHSSE數質量各項制度，連續多年來實現全年安全運行，未發生各類等級上報事故，無重大違法違紀案件發生，實現安全等級事故為零的目標；各環節油品損耗控制在指標之內的QHSSE數質量工作奮斗目標。

1.按照“安全源于設計，安全源于管理，安全源于責任”和“誰的業務誰負責，誰的屬地誰負責，誰的崗位誰負責”原則，強化各級管理人員安全責任，修訂細化崗位安全生產責任，部門簽訂《HSE目標責任書》，個人簽訂《個人HSE承諾書》、三級教育卡：舉辦安全培訓班數十期；完成了安全管理信息系統、培訓教育、風險管理、安全檢查、安全診斷等模塊的信息登統工作，“我為安全做診斷”模塊參與人數參與率88.81%，人均診斷3.45條。

2.加強安全督導檢查。通過規范督查流程、完善督查責任制，采取“四不兩直”現場督查與遠程視頻監控相結合、日常督查與專項督查相結合，重點抽查與不定期檢查相結合的高頻次、高強度的督查復查，充分發揮綜合督查職能作用，及時消除安全隱患，有效遏制了“三違”現象的發生，基礎管理工作水平顯著提升。研究制定了HSE綜合管理能力測評細則，對公司七個片區57座加油站及2座油庫督導檢查分別達206次和10次。檢查問題共2247條，整改完成問題1983條，完成率達88.3%，確保隱患在可控范圍內。

3.著眼全過程，提高精細化管理水平。（1）堅持以財務精細化管理為核心。充分運用資金監管系統的上線運行，規范加油站基礎工作，加強加油站資金上繳情況監管，規避資金風險；以費用報銷系統上線為依托，運用信息化手段，規范部門、片區預算管理，不斷提升財務管理水平：借助資產盤點射頻碼系統，加強實物資產信息化管理；強化財務分析價值能力，為經營決策提供科學依據。（2）加強合同管理工作，進一步增強依法合規經營意識，線上審批合同369份，合同備案率達到93.86%，終結率達到99.5%；抓法律事務管理，積極跟進租賃糾紛案件，搜集相關證據資料，及時匯報并妥善處理，確保企業依法合規經營的意識進一步增強。（3）以績效考核和教育培訓為重點，外促管理職能體現，內促隊伍素質提升。在充分調研的基礎上，制定了績效考核辦法。并賦予片區一定的考核權限，突出片區管理職能在考核體系中的定位，讓片區管理觸角延伸到員工薪酬兌現，增強了片區管理團隊的話語權：另一方面對聯量計酬的崗位實行了全額聯量，體現多勞多得，激發了員工銷售熱情。（4）從日常培訓管理、技能鑒定及職稱評審等工作多方面入手，從計劃審核，過程管理，結果達標等多角度把控，全面強化教育培訓工作。endprint

五、提升效率，優化供應鏈管理能力

國際石油銷售企業追求高效的下游一體化供應鏈管理能力，認識到供應鏈管理能力對于下游業務降低成本、提升效率極為關鍵。他們認為通過原油采購、煉化、銷售的統籌，合理布局原油港口、管道、煉廠、油庫，選擇最優運輸渠道和線路，能夠取得最大的整體效益。受企業自身發展、行業環境、競爭對手、整體配套水平等的影響，國際石油銷售企業也難以在整個下游實現一體化供應鏈協同管理，只能在一定地理范圍、一定業務和一定管理幅度上實現局部的協同優化。

1.油庫的安全數質量工作放在首位，加強承運商管理，合理靈活調度車輛，調整配送計劃，優化配送流程，建立節假日期間應急保供機制，積極協調解決配送交接中出現的問題，為銷售保駕護航。安排專人負責每日掌握配置資源物流動態，鐵路卸車記錄及庫存變化，保證串換資源及時入庫入站，合理優化聯合能源租賃庫和中油化工庫的資源結構，油庫庫存管理和物流配送能力明顯提升。

2.狠抓現場直接作業環節的管理。加強對現場施工作業和庫站油品接卸作業環節的過程監管，對用電、用火、登高、破土等相關作業嚴格執行作業票制度，確保施工和油品接卸作業在許可和可控范圍內進行，堵塞管理漏洞，切實履行地市公司安全生產的主體責任。

3.為加強油品損溢管理和數質量管理，著力加大了對接卸油作業現場、油品溫度采集、罐存實盤的檢查力度，有針對性的對油品來源進行跟蹤，積極與質檢室配合，完成了質量升級后加油站的油品送檢工作。加強對加油站、油庫進行數質量方面的培訓：著力加強油庫日常油品出庫三核對工作，嚴格落實加油站車輛交接驗收制度，按照“誰交接、誰負責”的原則，對加油站卸油、穩油、發油、油品變類等環節及油品儲存超期的質量風險控制，確保了數質量管理工作有序開展。

六、追求優質服務，完善信息化支撐能力

通過新技術和新設備的引進，建立信息化支撐體系，改變油品零售行業的經營和管理方式，成為國際石油銷售企業的核心競爭能力之一。管理油品進銷存的自動液位計量檢測系統、衛星行車監控系統等自動化設備和加油站信息化系統已成為國外加油站的標準配置。我公司以信息化管理為支撐，切實為經營做好服務。

1.全年完成51座卡機聯動站點建設，53座站點視頻監控系統實現聯網，完成了所屬站點的帶寬提速，為公司經營管理提供了有力保障。

2.通過零售專業線條的現場督查和遠程視頻監控相結合，重點以“查、督、改、教”四項內容為基礎，將站長“在場率”和“5+1”工作法作為督查重點，培養基層管理人員的習慣養成，促進服務意識的增強，基層站點的基礎管理明顯好轉，一定程度上遏制了長期存在的“低老壞”現象，達到了通過管理要銷量的目的。

3.有效推進線上線下組合營銷，開展“春季踏青，你買酒，我送車”組合營銷活動，該活動僅一個月就產生銷售額27萬元，酒類銷售當月同比增長212%；年底組織開展了賴茅酒品鑒會，積極聯系客戶參會，當天就形成40余萬元的銷售額，為完成全年非油品任務提供了有力支撐。利用“雙11”線上線下互動營銷，及時了解基層員工購物意向，制定公司“雙11”員工內購會營銷方案，僅電子產品銷售額就達到近10萬元。endprint