文化對(duì)中法奢侈品消費(fèi)行為的影響

摘 要：奢侈品是當(dāng)今市場(chǎng)不可忽略的產(chǎn)品，而奢侈品市場(chǎng)則又受著文化因素的影響。本文首先分析奢侈品的概念，簡(jiǎn)單介紹奢侈品的特點(diǎn)，而后簡(jiǎn)析文化對(duì)中法奢侈品消費(fèi)行為的影響，探討中法奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的差異，最終提出一些有利于中國奢侈品消費(fèi)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：文化；中法；奢侈品；消費(fèi)行為；影響

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨境交易也越來越普遍，奢侈品有別于其它一般的商品，起源于歐洲大陸，而且其市場(chǎng)不斷擴(kuò)大席卷全世界。近些年來，中國奢侈品的市場(chǎng)迅猛發(fā)展，并成為世界上的奢侈品消費(fèi)大國。中國與法國之間存在著巨大的文化差異，導(dǎo)致中法消費(fèi)行為有所不同，而下文就對(duì)此進(jìn)行深入探討。

一、奢侈品的定義分析

自古以來，奢侈品都是人們消費(fèi)的重要部分，人們通常將奢侈品理解為高檔的消費(fèi)用品，一般人沒有消費(fèi)奢侈品的能力。奢侈品的一詞源于“Luxus”（拉丁文：極強(qiáng)的繁殖力），后來該詞的內(nèi)涵不斷發(fā)生改變，“無節(jié)制”、“放蕩”等都成為了該詞的涵義。漸漸地，歐洲人都開始使用這個(gè)詞語，并用這個(gè)詞語來描述一些在生產(chǎn)以及使用的過程超出必要程度的商品費(fèi)用支出。通過這個(gè)詞的本義可以這樣理解：奢侈品就是在社會(huì)生活資料極大豐富的過程中而產(chǎn)生的一種特殊商品。即奢侈品是一種能夠令人愉悅的東西，它很昂貴，人們對(duì)于奢侈品的購買行為是非必要性的。事實(shí)上，在不同的歷史時(shí)期，受不同社會(huì)文化以及社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素的影響，人們對(duì)于奢侈品有著不同的定義，而且奢侈品不僅僅包括其物質(zhì)層面的涵義，而且還包括其道德層面、政治層面以及社會(huì)層面等層面的涵義。由于奢侈品本身就具有矛盾性、多重性以及相對(duì)性，因而人們無法給奢侈品下一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的定義。

二、奢侈品的特點(diǎn)分析

（一）頂級(jí)的品質(zhì)

對(duì)于商品而言，品質(zhì)至關(guān)重要，與其它商品相比而言，奢侈品的品質(zhì)更是核心，同樣是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。奢侈品的重要特征之一就是具有頂級(jí)的品質(zhì)，奢侈品不僅僅關(guān)注其質(zhì)量方面的內(nèi)容，更關(guān)注細(xì)節(jié)方面的精益求精。通過細(xì)節(jié)部分，我們足以見得一個(gè)奢侈品的頂級(jí)品質(zhì)，正是由于奢侈品的頂級(jí)品質(zhì)，奢侈品才無與倫比。

（二）稀缺而獨(dú)特

一個(gè)商品之所以具有高昂的價(jià)格，其重要因素就在于它的稀缺性，奢侈品也是如此。一般而言，奢侈品都具有稀缺而獨(dú)特的特點(diǎn)，其稀缺之處并非其原材料的稀缺，而是制作工藝的獨(dú)特。在工業(yè)時(shí)代里，大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)是并不具備獨(dú)特性的，奢侈品也不是通過這種大規(guī)模的生產(chǎn)方式制作而成的。每一個(gè)奢侈品的制成都需要千百道繁瑣的工藝，而這就使得奢侈品不同于一般的商品。

（三）高昂的價(jià)格

奢侈品往往具有高昂的價(jià)格，然而并非所有價(jià)格昂貴的商品都能稱之為奢侈品。由于奢侈品具有高昂的價(jià)格，這就絕對(duì)了奢侈品的消費(fèi)群體是少數(shù)的富人，而一般的消費(fèi)者往往不具有消費(fèi)奢侈品的能力。這就使得奢侈品在大眾的消費(fèi)者心中有一種神秘感，他們對(duì)于奢侈品的了解僅僅停留在高昂的價(jià)格上。

（四）歷史的聲譽(yù)

奢侈品的品牌建立過程是漫長(zhǎng)的，當(dāng)今市場(chǎng)上的奢侈品一般都有著幾十年的歷史，甚至有些奢侈品具有長(zhǎng)達(dá)上百年的歷史。在奢侈品的悠久發(fā)展歷程中，經(jīng)常會(huì)有一些傳奇的故事，這些故事會(huì)逐漸演變成為奢侈品的核心部分，散發(fā)出神秘的光環(huán)，進(jìn)而使得奢侈品具有歷史聲譽(yù)的價(jià)值，深受人們的追捧和歡迎。

（五）高級(jí)的情感

從某種角度上來說，奢侈品也是一種藝術(shù)，融入歷史因素、文化因素于一體，從而使奢侈品能夠彰顯出高級(jí)情感。很多頂級(jí)的設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮出他們的設(shè)計(jì)天賦與設(shè)計(jì)才華，讓制作出來的奢侈品美輪美奐具有靈性，能夠刺激消費(fèi)者的感官，讓消費(fèi)者獲得內(nèi)心的藉慰，同時(shí)提升生活的品位。

（六）價(jià)值符號(hào)

一些人往往喜歡用奢侈品來凸顯個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及身份地位，從某種角度來說，奢侈品具有價(jià)值符號(hào)的特點(diǎn)，體現(xiàn)出人們對(duì)于價(jià)值的肯定，以及白領(lǐng)們對(duì)于時(shí)尚的追求。有些時(shí)候，人們購買奢侈品并非真的滿足個(gè)人需要，而是將其視為一種價(jià)值符號(hào)而進(jìn)行購買的。

三、文化對(duì)中法奢侈品消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)文化能夠引導(dǎo)并約束市場(chǎng)上的消費(fèi)行為，而社會(huì)的文化又在某種程度上制約著社會(huì)文化。中國一直以來都深受儒家文化的影響，而法國一直以來深受西方文化的影響，在儒家文化影響與西方文化的影響之下，中國的奢侈品消費(fèi)與西方的奢侈品消費(fèi)存在以下差異。

（一）集體主義與個(gè)人主義的差異

中國儒家思想一直強(qiáng)調(diào)“以和為貴”，不管是家庭中，亦或是在社會(huì)的集體之中，中國人都要遵循集體的利益，在這種傳統(tǒng)文化的影響之下，中國人在購買商品或者奢侈品的時(shí)候往往會(huì)參考他人的建議，或者是考慮他人的需求。因而，中國人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為往往更為關(guān)注奢侈品給集體帶來的效果，而非是給個(gè)人帶來的享樂。在這種文化背景下，中國的奢侈品消費(fèi)行為更傾向于象征意義，特別是奢侈品的公眾性象征意義。

在法國，西方的“個(gè)人主義”一直是社會(huì)的主流思想。“個(gè)人主義”并不等同于“自私自利”，而是在一個(gè)集體之中，個(gè)人是核心的組成部分，個(gè)人的思想和追求至關(guān)重要。法國政府特別注重人權(quán)的保護(hù)，在所有權(quán)利之中，個(gè)人的自由平等權(quán)利是法國社會(huì)的最高使命。在這種文化背景下，法國人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)完全是追求個(gè)人的享樂意義，注重奢侈品能夠給個(gè)人帶來什么，以及個(gè)人在奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)中的體驗(yàn)。

（二）從眾與從己的差異分析

由于中國傳統(tǒng)儒家思想的影響，個(gè)人服從集體的從眾意識(shí)仍然影響我們中國當(dāng)今的社會(huì)形態(tài)，同樣也在影響著中國奢侈品的消費(fèi)。當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)人利益必須要做出犧牲而服從集體利益的需要，這也是儒家傳統(tǒng)思想“先承擔(dān)，后享受”的重要體現(xiàn)。這種的文化背景對(duì)于中國奢侈品消費(fèi)的影響就在于：中國人在購買奢侈品之時(shí)，這種奢侈品要為集體帶來相應(yīng)的榮譽(yù)，從某種角度來說，購買奢侈品的行為完全是為了滿足集體的某種需要。通常而言，不管一個(gè)人生活在平凡的家庭中，亦或是一個(gè)富裕的家庭中，他們購買奢侈品的時(shí)候往往會(huì)考慮到集體的因素，因?yàn)榧w的需要而從眾性地購買奢侈品，這也就是中國與法國奢侈品消費(fèi)行為的顯著不同之處。

法國人購買奢侈品更多的是在滿足個(gè)人的需要，追求奢侈品給自己帶來的幸福。簡(jiǎn)單地說，幸福就是一個(gè)人的需要得到滿足之時(shí)的愉悅。從己是法國社會(huì)的重要文化特征，可以將從己理解為利己，有利于自身的需要。在這方面，以利己為前提的法國社會(huì)文化影響著法國人的奢侈品消費(fèi)行為，法國人在進(jìn)行奢侈品的消費(fèi)之時(shí)更多的是考慮奢侈品是否會(huì)給自己帶來幸福，是否能夠滿足個(gè)人的需要。

（三）禮物及附庸品的消費(fèi)差異

在中國文化背景下，禮物是建立人與人關(guān)系的重要紐帶，奢侈品則被認(rèn)為是一種極佳的禮品。通過贈(zèng)送奢侈品，能夠凸顯出個(gè)人的誠意，對(duì)此，中國人購買奢侈品的另一大原因就是將其作為禮品而送人。當(dāng)奢侈品被人們當(dāng)做禮品購買時(shí)，中國人往往更關(guān)注奢侈品的生產(chǎn)國以及品牌。在中國文化的影響之下，東方人往往希望贈(zèng)送奢侈品來給他人帶來歡樂，給家人帶來財(cái)富。

而法國則很少將奢侈品當(dāng)做禮物而贈(zèng)予他人，當(dāng)法國人購買一個(gè)奢侈品之時(shí)，往往證明這個(gè)法國人很喜歡這個(gè)奢侈品，他是為了將奢侈品當(dāng)成是自己附庸品而購買的，他們往往更在意個(gè)人對(duì)于奢侈品的喜好程度，而與禮物并無什么關(guān)系。

（四）謙虛節(jié)儉與實(shí)用價(jià)值觀的差異

經(jīng)過調(diào)查研究表明，中國的傳統(tǒng)文化比較推崇謙虛節(jié)儉的美德，這也就是絕大多數(shù)中國人并不會(huì)主動(dòng)購買奢侈品的原因所在，即便他們擁有購買奢侈品的消費(fèi)能力，然而他們?nèi)匀皇苤t虛節(jié)儉價(jià)值觀的影響，而很少進(jìn)行奢侈品的具體購買。當(dāng)然，這種遵守謙虛節(jié)儉價(jià)值觀的大多都是老年人，而現(xiàn)代青年人則更為開放活躍，他們的謙虛節(jié)儉意識(shí)不斷削減，中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

法國深受西方文化的影響，而西方文化并不注重勤儉節(jié)約的內(nèi)容，他們往往更關(guān)注商品的質(zhì)量以及實(shí)用性。如果一個(gè)奢侈品不僅僅具有藝術(shù)觀賞價(jià)值，而且還具有實(shí)用的功能，那么這個(gè)奢侈品必然會(huì)受到法國人的認(rèn)可和歡迎。

四、中法奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的差異

中國的奢侈品擁有著悠久的歷史，法國的奢侈品在當(dāng)今的世界備受歡迎，然而，中國人與法國人對(duì)待奢侈品的態(tài)度以及消費(fèi)奢侈品的行為方式卻截然不同。在世界一體化的今天，我們中國人正在消耗大量資金去購買意大利皮包、德國汽車以及瑞士鐘表等豪華奢侈品，而法國人卻正在購買類似于“木質(zhì)竹筷”這樣的簡(jiǎn)單生活用品。有人這樣評(píng)論道：“法國人正常朝向中國傳統(tǒng)的自然簡(jiǎn)單的生活方向發(fā)展，而中國人在拼搏一生努力賺錢只為了追求更為奢華的生活?！?/p>

（一）消費(fèi)者的年齡差異

中國奢侈品的主要消費(fèi)者往往是青年一族，而法國奢侈品的主要消費(fèi)者則為中老年人。在中國社會(huì)中，老年人的比重逐漸增大，老齡化已然成為中國人口發(fā)展的必然趨勢(shì)。而隨著青年一代的不斷成長(zhǎng)，隨著青年人對(duì)于奢侈品購買的帶動(dòng)性作用，中國未來的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然潛力巨大。而法國年輕人則并不注重自己所購買的商品是否是奢侈品，并不在于商品的品牌，這就使得法國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景并不樂觀。

（二）消費(fèi)內(nèi)容的差異

在消費(fèi)內(nèi)容方面，中國人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)主要傾向于皮包、香水、手勢(shì)等具體的實(shí)用品，而法國的消費(fèi)者則不然，他們更喜歡消費(fèi)奢侈品過程的體驗(yàn)，比如豪華度假、豪華體驗(yàn)等并不屬于實(shí)物范疇的產(chǎn)品。

（三）消費(fèi)形式的差異

絕大多數(shù)中國人樂于購買具有品牌優(yōu)勢(shì)的大牌奢侈品，中國的奢侈品店中擺放的奢侈品也大多具有張揚(yáng)的個(gè)性。而絕大多數(shù)的法國人則喜歡購買內(nèi)斂而不張揚(yáng)的商品，法國的奢侈品消費(fèi)形式實(shí)在而適度，明顯不同于中國。

（四）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異

中國的奢侈品消費(fèi)者往往愛炫耀，而法國的奢侈品消費(fèi)者往往更為低調(diào)。對(duì)此，中國的消費(fèi)者在挑選奢侈品之時(shí)，往往為了迎合周圍的人，而去購買能夠彰顯高貴情感的奢侈品，奢侈品由此具有了某種象征意義。法國人則不然，他們?cè)谫徺I商品之時(shí)往往更為理性，更為注重個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)需要。簡(jiǎn)而言之，中國人購買奢侈品往往具有較高的虛榮心，而法國人則更為注重自我的滿足。

五、對(duì)中國奢侈品消費(fèi)行為的幾點(diǎn)建議

（一）形成正確的奢侈品消費(fèi)心理

唯有讓中國的奢侈品消費(fèi)者改變自身對(duì)于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度，讓奢侈品的消費(fèi)更為理性，我國的奢侈品市場(chǎng)才能夠健康地成長(zhǎng)，更好的帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其實(shí)，奢侈品的真正價(jià)值在于它的工藝水平、歷史文化價(jià)值以及藝術(shù)性，奢侈品是一種生活格調(diào)的代表。對(duì)此，我國的消費(fèi)者要改變以往以炫耀為主的消費(fèi)心理，朝向收藏以及追求高品位的奢侈品消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，這樣才能夠讓奢侈品的消費(fèi)更有意義。

（二）倡導(dǎo)新型奢侈品消費(fèi)方式

新型奢侈品消費(fèi)方式主要有幾下兩點(diǎn)特征：第一，注重奢侈品的功能性特征，而非奢侈品的物質(zhì)性特征；第二，注重奢侈品的精神文化特征。我們中國的精神文明正在逐漸上升，人們?cè)絹碓阶⒅匚幕M(fèi)的內(nèi)容，對(duì)此，我國的奢侈品消費(fèi)也應(yīng)該注重其精神文化性，而非僅僅注重奢侈品的物質(zhì)形態(tài)。新型奢侈品的消費(fèi)方式包括開發(fā)國際旅游以及參加奢侈品文藝展覽等等。

（三）把握好對(duì)于奢侈品消費(fèi)的“度”

金錢是購買奢侈品的前提保障，對(duì)此，消費(fèi)者在購買奢侈品以前要正確評(píng)估自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且不能僅僅為了炫耀心理而購買超出自己經(jīng)濟(jì)能力的奢侈品。我國現(xiàn)在還處于發(fā)展中國家的狀態(tài)之中，大多數(shù)人并沒有購買奢侈品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)此，中國消費(fèi)者應(yīng)該把握好奢侈品消費(fèi)的“度”，而這不僅僅需要消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)，還需要政府等相關(guān)法律條文加以引導(dǎo)。

（四）培育中國本土奢侈品品牌

在我國現(xiàn)有奢侈品市場(chǎng)上，絕大多數(shù)的奢侈品都是歐美國家的，而屬于中國本土的奢侈品則為數(shù)不多。我國擁有五千年的歷史文化，傳統(tǒng)文化資源豐富，將中國這些傳統(tǒng)文化融入到奢侈品的制作之中意義重大，比如說制作工藝精良的旗袍、發(fā)展中式的高檔家居用品、將名品名茶推向世界各地等等，這些都有助于我國本土奢侈品的發(fā)展，并且對(duì)于帶動(dòng)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言也有極其重要的意義。

六、結(jié)語

通過比對(duì)中法的奢侈品消費(fèi)的比較，我們能夠發(fā)現(xiàn)文化對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為影響最大，如果將中國的傳統(tǒng)文化元素融入到中國奢侈品的制作之中，那么可想而知，中國本土的奢侈品市場(chǎng)也會(huì)煥然一新，如果中國人都能夠改變不健康的奢侈品消費(fèi)理念，注重我國傳統(tǒng)文化的延續(xù)，那么中國的奢侈品市場(chǎng)以及中國的奢侈品消費(fèi)行為必將朝向更為理想的方向發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

成志欣（1995—），女，滿族，籍貫：河北省承德市，渤海大學(xué)外國語學(xué)院，法語專業(yè)，在讀本科生。