我國跨文化傳播的方向及理性表達分析

【摘 要】 跨文化傳播有利也有弊：一方面， 能夠有效促進我國出版業積極貫徹“走出去”戰略，加大與國外文化的交流；另一方面，在一定程度上沖擊了我國出版市場。文章以我國文化的傳播與出版全球化發展作為研究對象，對當前的跨文化出版形勢進行闡述， 并對跨文化傳播的方式及傳播內容選取等問題進行探討。

【關 鍵 詞】跨文化傳播；傳播方向；理性表達

【作者單位】歐造杰，河池學院文學與傳媒學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A

文化霸權伴隨著全球化的發展，其所形成的影響力呈幾何級增長。文化層面上的全球化，不但能夠促進自身文化產生可觀的經濟及社會效益，還能夠以此提升國家和民族的影響力。然而，在實際的文化交流過程中，文化的傳播仍然會遭遇諸多挑戰，需要我們采取相應的措施加以解決。

一、跨文化傳播的內容方向

我們進行價值觀方面的出版選題，主要有兩種思路：

一是進行求同性選擇，二是進行求異性選擇。本文中，我們將前者看作是文化的重合性選擇，后者看作是文化的差異性選擇。

1.重合性選擇

重合性選擇，即我們遵循當前在國際范圍內主流的價值觀及文化意識形態，在選題策略及文化傳播內容上按照國際化標準來進行。這種選擇方法可能會取得短期收益， 但卻不利于出版企業的長遠發展。這一選擇反映在對外來文化的態度上，出版企業對消費群體的需求不甚了解，在文化傳播方面缺乏足夠的話語權，導致其在面對全球領先的出版企業的沖擊時，會不可避免地陷入盲目模仿的漩渦。在進行重合性選擇時，我們能夠認識到經驗在這一過程中的重要性，卻沒能充分重視文化的長遠發展，這難免會導致占主導地位的西方文化向其他文化進行不平等的植入。

2.差異化選擇

差異化選擇強調在文化傳播及選擇過程中不偏離自身的文化土壤，始終保持自身的民族特色和地方特色。2006 年，美國著名的《新聞周刊》選出了21世紀以來全球范圍內最具代表性及影響力的文化形象，其中能夠反映我國文化形象的主要有長城、故宮、瓷器、絲綢、京劇、針灸等。由此可以看出，當前在全球范圍內被廣泛接受的中國文化形象，主要以具有濃厚民族特色的傳統文化為主。我國的傳統文化在跨文化傳播領域取得了一定成效， 但這些傳統文化不能完全代表我國璀璨的民族文化。我們需要采取相應的措施，積極傳承并弘揚更多優良的傳統文化，并促進其與時代接軌。

3.整合性選擇

重合性與差異化的選擇均能夠有效促進我國出版文化的傳播，我們可以根據出版內容及目標差異選擇合適的表達形式，我們也需要在兩者相互協作下，實現彼此的互補。通常情況下，重合性選擇主要是要實現最大限度的同質性，即運作模式選擇上，尤其是內容題材及營銷手段上， 積極模仿國際化標準。差異化選擇要求在文化選擇及傳播過程中，積極保留自身的民族特色，但這種方式也具有弊端，在選擇的過程中往往會存在觀念落后、難以迎合時代發展的需求。綜上，我們需要將上述兩種方式有效結合起來，實現重合性與差異性的積極互補。

二、整合性原則下的文化方向選擇

1.加強對主流文化的保護

提升我國傳統文化的軟實力，需要加大對主流文化的滲透力度。文化軟實力的發展，本質就是要提升我國在國際上的知名度及影響力。同時，我們在進行文化傳播時， 需要給予受眾理性思考的空間，并借助自身的文化產品來反映我國政治、經濟及文化等多方面的發展現狀。我們還需要采取有力的措施，促使我國文化向更高層次發展，并通過有效策略，增強與國外受眾群體價值觀念的聯系程度。

2.加大對出版結構的優化力度

有學者指出，作為提升文化軟實力的重要一環，學術思想的層次有著舉足輕重的作用，其往往是提升文化軟實力的集中體現。我們要想成為文化出版強國，需要加大對出版結構的優化力度，提高出版質量。從目前市場的飽和程度來看，學術專業類圖書出版仍有非常大的發展空間，相關出版社要意識到自身的優勢，明確發展目標， 出版高水平的學術產品，為我國學術傳播提供動力。

三、跨文化傳播的理性表達

促進文化的交流，我們需要在確定圖書選題時，能夠

根據時代的發展需求促進其本土化進程，進而實現科學合理的文化傳播。而促進文化科學合理的傳播，我們需要深入分析受眾的心理需求，增強文化的連接性，實現文化共享。

1.傳播藝術的本土化

我們選定文化傳播內容之后，需要著手探索如何實現傳播最大化的措施。要推動出版走向世界，必須切實提升我國的文化影響力，在國際社會中獲取更大的話語權。同時，我們需要充分認識東西方的文化差異，尊重文化差異，積極實現文化的共享與交流。

（1）語言的本土化

通常情況下，對外出版主要指將圖書的一種文化語境實現向另一種語境的轉換，這實質是不同文化之間的交流與傳播。需要指出的是，語境不同，哪怕是同一種文化也會有截然不同的理解，這需要我們對其進行靈活轉化，以實現不同文化之間的傳播與交流。

我們要將文化產品推向全球，首要問題是解決語言的差異問題，這需要進行精準翻譯。《百家講壇》在我國取得了顯著成功，民眾借助電視講壇的方式獲得人文及歷史知識，我國試圖推出該講壇的英文版，但由于翻譯存在困難，很難翻譯得與影像資料那樣貼近、得體，進而也難以形成強大的傳播影響力，所以一直沒有在全球范圍內得到廣泛傳播。

（2）運營的本土化

運營的本土化指出版時已經得以確定的傳播內容，需要我們在對當前社會發展現狀進行充分調研的基礎上，精準把握市場發展的總體態勢，并以此指導文化產品的運作。我們需要根據出版國家的需求，有針對性地研究產品包裝和營銷手段，以此打造適合對象國受眾群體需求的文化產品。

2.本土化的實行對策endprint

（1）合作化的出版模式

麥格勞希爾在構建世界性出版產業鏈時，始終貫徹執行這樣一個原則，即全球化導向本土化的戰略思路。其所推行的對外擴張模式便是積極實現全球化與本土化策略的融合，具體到實際操作層面，就是實現合作化的出版模式， 即實現該領域內的強強聯手，最終實現彼此之間的共贏。

第一，加大人才的引進力度，尤其是積極引進國外的專家及研究學者。我們可以聽取他們有關出版全球化的發展建議，加大國外優秀人才的引進力度，積極實現聯合培養，尤其是那些對漢學抱有極大興趣的人才，我們可以為其提供一個相對專業化的氛圍，便于其進行理性化思考。

第二，積極參與國外各大出版集團的選題及策劃活動。出版的全球化趨勢日益明顯，這也要求全球的出版企業聯合起來，積極進行交流與協作，這種合作方式的好處是能夠促使所開發的內容更加符合受眾需求。通常情況下，所在國的出版商最了解本國受眾，其知道以何種方式敘述更加符合受眾需求。早在20世紀，我國出版企業便開始與國外出版商進行合作探索，合作形式及內容也有了很大提升。加入世界貿易組織后，我國在出版領域的相互合作深度不斷加大。我們只有與其他國家的出版商進行深入合作，才能真正實現我國由出版大國向出版強國的邁進，才能提升我國文化的綜合競爭力。

（2）實現相互的交流與協作

要想實現文化產品的有效流通，必須采取措施，開拓相應的流通渠道，以此實現最大化的文化傳播價值。

第一，提升我國文化在全球的影響力，進而促進我國文化產品在全球的傳播。相關資料顯示，我國目前在全球多個國家和地區設置了有關漢語相關的課程。自2004年在首爾開辦第一家孔子學院以來，先后有數百家孔子學院掛牌成立。目前在全球范圍內興起漢語熱，進行漢語學習的人不斷增多。我們需要積極將我國的傳統文化推向世界，重點推介諸如《論語》《紅樓夢》等優秀的文化作品。第二，借助文化產品的力量，進一步提升中華文化的競爭力，促使二者在彼此的互動中實現強有力的跨文化傳播。

因地傳播。最近幾年，全球各地頻繁舉辦“中國文化年”，加之在全球日益增多的孔子學院，在一定程度上提高了我國版權輸出的數量。我們可以借助文化年的契機， 向國外受眾推介我國的傳統文化。

因時傳播。作為一種較為成功的跨文化傳播方式，舉辦相關的書展活動，能夠有效宣傳及傳播本國文化，增加版權交易，更能夠提升國家文化競爭力。

因勢傳播。2008年北京奧運會的成功舉辦，在全球范圍內興起了學習漢語、研究漢學的熱潮，而2010年世博會的召開，則促進了經濟領域相關文化的研究與傳播。如相關出版社主導策劃的“世博· 中國· 文化”“最美中國-自然與文化物質及非物質文化”等作品被翻譯成多種語言。出版企業要積極抓住各項國際性活動舉辦的契機，積極將這一活動所產生的影響延伸到國外。

（3）加大數字化技術的應用領域

當前，以數字技術為主導的高新技術發展日新月異， 這對圖書出版產生了重要影響。數字印刷、數字傳播及版權保護技術的發展，極大地提高了現有文化產品的科技含量，也成為促進我國文化有效傳播的重要推動力。出版企業需要借助現代化數字技術的力量，提升自身在國際競爭中的主動權。

第一，建立健全完善的數字傳播鏈條。隨著出版數字化及電子商務化的發展，出版業正經歷著前所未有的巨大變革。數字出版市場的秩序還不夠規范，網絡搜索引擎關乎版權問題，數字閱讀器則不能吸引足夠的內容資源。這需要出版企業充分利用自身優勢，借助高科技的力量，積極開展多方合作，并由此實現資源及信息的共享，最終實現從書籍的出版到書籍的翻譯、發行及訂購等各環節的一體化。

第二，構建全新的盈利機制。數字技術的應用會給文化的傳播帶來便利，同時也可能產生弊端。如數字出版技術的應用，能加快文化產品的復制速度，進而縮短圖書發行周期。然而，文化產品的出版及推廣并不是要求我們對其進行簡單的重復印刷，而是需要在批量生產中做足產品的個性化設計，針對不同的受眾開發符合其個性需求的產品。所以，出版企業在數字技術應用過程中要揚長避短， 實現文化的高效、健康傳播。

目前，市場上主導的終端閱讀設備主要包括手機、電子閱讀器，隨著時代的發展，社會公眾的生活節奏不斷加快，信息也變得瑣碎，這無形中改變了人們固有的信息獲取方式和閱讀習慣，越來越多的人開始傾向使用手機、平板電腦等閱讀。此時，出版企業若借助這些終端設備提供個性化的服務，必能開拓新市場，占領文化傳播的新制高點。出版企業需要了解自身的優勢，借助科技手段，積極促進文化傳播方式的轉型，最終實現文化的長線立體傳播。

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