出版文創：產品創新與升級之路

韓曉寧　郭瑋琪

【摘 要】 出版文創為出版業轉型升級提供了重要思路。文章對出版文創和出版文創產業進行了概念辨析和產業特征歸納，結合出版文創產業政策和實踐，指出國內出版文創領域的現存問題并提出發展對策。

【關 鍵 詞】出版產業；文化創意；出版文創

【作者單位】韓曉寧，中國人民大學新聞學院；郭瑋琪，中國人民大學新聞學院。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

當今時代，文化創意已成為各傳統產業實現價值提升的重要產業要素。對出版產業來說，出版文創可以被理解為，以文化創意這一產業要素為價值增長點或產業驅動力的產業發展路徑。出版產業本身是文化創意產業的組成部分，若能進一步強化自身的文化創意要素，以創意為價值增長點，則可有效提升產品吸引力和市場空間，找到一條產品創新和產業升級之路。

一、從創意到出版文創

創意可以為各行業的產品或服務提供附加價值，帶來傳統產業的轉型升級。創意產業、文化創意產業中的經營主體往往都有自身的傳統產業類別歸屬，同時又具備了創意或者文化創意的產業要素。

創意產業的概念源于英國，20世紀中葉的英國政府為了促使傳統產業升級，制定出具有市場指導作用的創意產業政策，鼓勵傳統產業引入藝術、審美和知識產權等要素，使傳統產業獲得新的用戶群體和更廣闊的市場空間。這個概念引發了各傳統行業對創意的產業促進作用的關注，也隨之帶來了創意經濟等新概念。

文化產業的概念則出現得更早一些，20世紀二三十年代，歐洲的文化學者已經在關注工業化生產對文化的影響，之后的經濟學者也逐漸關注文化對社會經濟的提升作用，并隨之提出了文化經濟等新概念。過去20年來，以提升各類產業的文化內涵為基礎的產業促進策略得到各國政府的廣泛運用，一系列文化產業政策在全球范圍內出現。

我國各級政府對文化的關注早于且強于對創意的關注，與創意相關的各種產業政策多是以文化和創意并提的形式出現。因此，文化創意和文化創意產業成為國內的熱門概念。在實踐中，一些人對文化創意產業有狹義的理解，認為它指的只是那些以創意為價值增長點的提供文化產品和服務的行業。實際上，文化創意應被理解為一種產業要素，只要一個經營主體具備了文化創意的要素，其產品或服務以創意為價值增長點且具有文化價值，它就屬于文化創意產業。2014年，國務院發布的《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，即把文化創意作為一種可以推動各類產業轉型升級的關鍵要素。

出版產業天然具有文化創意要素，但是實踐中的經營主體并不能夠充分做到自發、自覺地圍繞創意來進行產業提升。這時候就需要出版文創這一具有政策引領意義的概念，使出版產業領域的經營主體認識到這條以創意為增長點的產業轉型升級發展之路，出版產業也可轉型升級為出版文創產業。

二、出版文創的產業特征

以文化創意為關鍵產業要素，以出版文創為產業發展路徑的出版企業集群，可以被稱為出版文創產業。出版文創產業領域的經營主體以創意為組織發展驅動力，通過產業鏈的跨界延伸等方式，提供依附有形載體或數字載體的可滿足消費者審美需求的出版產品，實現版權價值、審美價值以及其他附加價值的回報。出版文創產業具有以下幾個特征。

第一，出版文創產業將創意作為產業發展的核心驅動力和核心競爭力。出版文創產業屬于創意密集型產業，以創意化生產提高出版產品的附加值；創意是其獲得差異化競爭優勢的來源。

第二，出版文創產業可滿足消費者多元化、個性化需求。滿足消費者的信息需求、知識需求和審美需求是出版文創產業獲利的基礎，滿足消費者的個性化需求和需求變化是創意的依據和來源。

第三，出版文創產業的跨界融合更為普遍。出版文創產業的產業鏈跨界延伸更為頻繁，關聯產業涵蓋范圍更廣。藝術品交易行業、旅游業、文教娛樂產品制造業和信息技術業等行業都是出版業跨界融合的主要領域。

第四，出版文創產業強調內容質量和文化內涵。出版文創產業注重出版產品的文化內涵；優質文化內容是出版文創產品的根基，而運用新技術手段、拓展產業鏈則起到豐富內容表達形式、提升內容質量的作用。

第五，出版文創產業具有更強的文化傳播功能。出版文創產業因產品的文化內涵和創意表現形式，可以承載更強的文化傳播功能，在地區特色文化展示和跨文化傳播交流中扮演重要角色。

第六，出版文創產業更強調版權保護。創意的價值要通過版權來變現，版權保護是促進出版文創產業不斷發展的前提條件。

發展出版文創產業對經濟和社會的發展具有重要意義。首先，出版文創產業有效利用知識資源、人力資源進行創意產品開發，符合經濟社會可持續發展的目標；其次，出版業與其他產業的跨界合作有利于促進產業結構升級，形成以創意為紐帶的全產業鏈發展模式；第三，出版文創產業提供滿足消費者高效率、高質量和高審美生活方式的產品，有利于促進民眾生活水平的提高和生活方式的轉變；第四，出版文創產業使出版產品的文化內容與價值可通過創意表現形式得到更好的展示，提升產品的吸引力，有利于傳承發揚本國文化，提升對外文化的影響力和國家文化軟實力。

三、國內出版文創領域的相關政策與實踐

1.出版文創的政策基礎

創新驅動是中國經濟進行結構性改革的國家戰略方向，“十三五”規劃也提出要推動文化產業成為國民經濟支柱產業。文化創意產業在國家經濟發展戰略中具有重要地位。針對出版領域，各地方政府相繼出臺了符合地方發展特色的與出版文創相關的產業促進政策。在版權保護方面，國家版權局于2017年初發布了《版權工作“十三五”規劃》，完善了版權保障的法律和管理體系，尤其將網絡文學、網絡音樂和網絡動漫等數字出版領域視為重點保護和監管對象，這些領域都在出版文創的產業覆蓋范圍內。版權保護不僅規范了出版市場秩序，而且維護了內容價值和創意價值的變現能力，提升了版權所有者的創作積極性和回報預期，為出版文創產業的有序發展創造了條件。在培養民眾閱讀習慣方面，國務院于2017年3月就《全民閱讀促進條例》公開向民眾征求意見，更多與全民閱讀相關的政策被提上日程。此外，《朗讀者》等閱讀類娛樂節目的流行也進一步促進了社會閱讀風氣的形成，為出版文創產業的發展培育了市場基礎。