三一重工股份有限公司東南亞國際市場的營銷戰略研究

楊富濱

[摘 要]隨著市場經濟的發展，市場競爭日益加劇，其中在企業管理中占據重要地位的就是戰略上的管理。只有根據企業的自身情況制定符合其發展的營銷戰略，再按照所制定的營銷戰略進行有效的實施，企業才會在競爭激烈的市場中脫穎而出。文章先是簡單介紹三一重工的營銷模式，并對其進行分析，再論述三一重工在市場營銷中存在的問題，根據存在的問題提出針對性的營銷戰略改進的建議。

[關鍵詞]三一重工；營銷模式；營銷戰略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.103

三一重工是一家集工程研發、生產和銷售為一體的民營企業。隨著工程機械行業的高速增長，有越來越多的企業進入此行業，而市場容量受國家政策的影響，市場的客戶群是一定的，企業越多，競爭也就越激烈。在此情境下，最重要的就是改進市場營銷的戰略，讓企業在競爭中處于經久不衰之地。

1 三一重工的營銷模式

經過多年的發展，三一重工建立了有效的直銷體系，逐漸形成了較為完善的營銷網絡。三一重工在全國各地分布廣泛，建立了100多個營銷服務機構，56個服務網點倉庫，以及800多個呼叫中心，形成了綠色服務通道。[1]

三一重工的重點是服務，尤其注重售后服務，其是以客戶為導向的營銷方式。三一重工在印尼市場的新戰略就是將品牌定位于中高端路線，全新打造性價比高、售后服務優質、品牌大的新觀念，并且通過直銷和代理商雙渠道，全面拓展印尼市場。

2 三一重工營銷的SWOT分析

2.1 內部優勢分析

第一，資本金充足。三一重工有很強的融資能力；研發領域的高投入，使得研發創新能力增強；贏利能力很高。第二，搶占了市場先機。在不斷變化的市場下，根據用戶的需求不斷地在研發新的機型，且定位產品高端。第三，重視服務。企業每年都會對服務人員進行培訓，其中包括產品的操作與維修技術，提高服務人員的素質。第四，人力資源優勢。[2]三一重工的管理者都是業務精英，是工程機械技術和管理的專家，都具有超強的管理理念和豐富的經驗。

2.2 內部劣勢分析

第一，客戶信息管理流程混亂。企業沒有完整的信息交流渠道，客戶信息就不能更好地共享。第二，對客戶服務不到位。三一重工主要提供的是售后服務，忽視了售前及售中的服務。第三，營銷手段單一。面對著多種多樣的需求，營銷手段的單一就會造成客戶的流失。第四，人才流失嚴重。三一重工存在薪酬體系不規范、工資結構不合理等問題，導致關鍵人才流失。第五，社會形象差。三一重工忽視了自身能力，在處理公共關系時處理不當。

2.3 外部機遇分析

第一，良好的環境。民營經濟在社會經濟生活中的地位顯著提升，這就會促使國家為其發展提供良好的政策環境。第二，社會信息化程度較高。管理軟件公司產品日益成熟，社會信息化的廣泛應用為信息化管理提供可能。第三，市場高速發展，競爭對手較少。第四，對手管理落后。對手沒有從根本上考慮營銷策略的變革，工程機械行業營銷策略存在嚴重同質化的問題。

2.4 外部威脅分析

第一，可能面對政策調整。產品價格競爭力增強，社會有效的需求存在不足。第二，行業競爭日益加劇。中聯重料等企業對三一重工存在威脅，潛在的對手逐漸增加。第三，企業管理軟件不是完全地成熟。引進的時間長，投入的費用大，但還是對效果沒有十足的把握。

3 三一重工在東南亞市場營銷中存在的問題

3.1 產品分攤和項目調節裕度小，存在企業牽制風險

近年來，三一重工項目集中在印度尼西亞、泰國、文萊、新加坡等國家，而柬埔寨、東帝汶等市場在沒有得到大使館、經參處的大力支持的情況下，項目推動難度大，存在安全隱患。[3]

另外，三一重工所生產的產品，是下游工業企業生產所需的原材料或機械設備。而作為原材料或機械設備的工業生產要素，大部分都具有資產專用性高的特點。

3.2 海外市場營銷周期長造成連續性差

在海外市場營銷中，大多數項目從編標、投標到中標耗時都在一年半或以上，融資項目時間則更長。這導致三一重工股份有限公司東南亞市場營銷連續性差、波動性大。

3.3 合作深度不夠，難以做到統籌兼顧

東南亞市場年營業額曾達到三一集團海外年營業額的30%，但與全球其他工程機械公司相比，無論是在國別市場數量上，還是在東南亞市場營銷總額上仍有較大差距。與供應商合作的深度不夠，經常會出現供應不及時、鋼材價格不穩定、廠家支持力度不夠等問題，也就成了影響三一重工企業的發展的重要因素之一。

4 三一重工營銷戰略的改進建議

4.1 加大政府支持力度，建立戰略聯盟

加大大使館、經參處對三一重工國外項目的扶持力度，全力推進項目的快速發展。同時，與下游企業建立戰略聯盟，促進共同發展極其重要。[4]而通過合約的方式建立戰略聯盟，不僅可以有效地穩定重工的產品需求量，還可以增強上、下游企業間的合作激勵，從而降低牽制風險。

4.2 增強連續性，制定服務承諾

近年來，三一重工股份有限公司暫時放緩了海外市場營銷的腳步，主要精力放在這些項目的履約和后勤保障工作方面。合理地利用用戶的反饋信息，在很大程度上提高公司營銷的效率，減少失誤的發生。售前服務包括，幫助用戶選擇設備型號；根據客戶的特殊需求，設計新的產品。實施新機交付及首次開機的政策。公司對售出的產品，在用戶收到產品之后，在現場由服務工程師幫助用戶檢驗設備，預驗收完畢后用戶需要在記錄表中簽字，表示設備逐項都已合格。除此之外，還要加強服務的速度與質量，服務工程師需要24小時待命，為用戶的不定時需要做準備。

4.3 統籌兼顧發展

為加快三一重工股份有限公司的東南亞市場業務的快速發展，必須對東南亞市場營銷戰略進行系統分析，明確發展目標盡早形成公司、二級公司和項目部三位一體的營銷體系。盡快從體系上和制度上為公司東南亞市場業務的延續性、均衡性和可持續性提供有效保障。同時，建立完整的供應商市場數據庫，對各個供應商的基礎資料、供應能力等方面都進行透徹的分析，結合企業自身，篩選出最合適的供應商，并提高對供應商的集中度。制定完善的供應商評估體系和較合理的采購制度，以此來提高供應商市場關系營銷的效率。

5 結 論

通過前文進行的SWOT分析，明確了三一重工的優勢、劣勢及威脅。三一重工企業也存在諸多問題，例如，產品存在被下游企業牽制的風險，忽視了服務過程，也忽視了老客戶，與供應商合作深度不夠。通過分析以上的問題，探究出了三一重工的營銷戰略。先是要與下游企業進行戰略聯盟，不讓產品受下游企業牽制。再制定服務承諾，保證售前、售中、售后的服務質量最佳。最后加強和供應商之間的關系，實現供應商與企業共贏的局面。而如今，只有優化企業生產和流通領域，才能夠可持續發展。

參考文獻：

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