關于市場營銷風險的成因分析及其預測探討

趙敏

[摘要]市場營銷風險是影響企業競爭與可持續發展的重要因素。在當今市場份額競爭日漸激烈的背景下，市場營銷風險形成因素發生了一定的變化，對企業生產帶來了巨大的挑戰。因此，明確市場營銷風險的形成因素，并建立完善的市場營銷風險防范體系對企業長效發展具有重要現實意義?；诖?，文章從市場營銷風險相關概述出發，對市場營銷風險的成因以及其預測策略進行了分析，以供參考。

[關鍵詞]市場營銷；市場營銷風險；市場營銷；風險預測

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736079

市場營銷工作是企業發展過程中的重要組成部分，也是當今企業競爭的重要手段。在不斷變化的市場環境下，市場營銷工作勢必存在一定的風險性，而這種不確定性的風險在一定程度上嚴重影響著企業的生產與生存。有關數據顯示，企業成品開發與銷售的失敗60%以上歸于市場營銷風險。對此，現代企業在發展過程中，需明確認知市場營銷風險，通過市場營銷風險預測，采取行之有效的方法進行預防?；诖?，對市場營銷風險的成因以及其預測具有重要現實意義。

1市場營銷風險

市場營銷風險（marketing risk）主要是指，市場主體（企業）在組織開展市場營銷活動過程中，由于受各種不確定因素（包括企業內部因素、環境因素、政策規定等外部因素）的影響，導致企業市場營銷活動失敗或實際收益與預期收益出現偏差的可能。通常情況下，市場營銷風險或為企業、投資者帶來巨大的經營損失，但是在一定程度上也存在一定的機遇。因此，作為市場營銷風險的主體，即參與市場營銷活動的投資者、企業以及競爭者，在組織開展或參與市場營銷活動時，需對可能誘發市場營銷風險的各種不確定性因素進行預測評估，并通過采用性質有效的方法制訂風險預防與控制措施（方案），用以降低市場影響風險的影響性，或實現風險的規避與轉換利用，從而達到企業預期營銷目標，提升企業競爭優勢，獲取最大經濟效益。

一般情況下，依據市場營銷活動類型、市場營銷活動流程以及內容，市場營銷風險大致可分為定價風險與非定價風險（包括產品風險、促銷風險以及分銷渠道風險）兩類。其中定價風險，主要是指企業在進行產品營銷時，由于制定價格與市場競爭存在矛盾，導致企業利潤受損形成的風險。因此，定價風險通常又可細分為價格變動風險、低價風險以及高價風險三類。而產品風險主要是指企業所研發、生產銷售的產品在經濟市場環境下處于不適銷對路時的可能。通常情況下產品風險可細分為產品設計風險、產品入市時機選擇風險、功能質量風險、產品品牌商標風險以及產品市場定位風險等；促銷風險主要指產品營銷活動下促銷活動不斷導致市場競爭加劇或企業經濟利潤受損的狀態。通常情況下，促銷風險可細分為產品促銷廣告風險、營銷推廣風險、人員推銷風險、營銷公共關系風險等；分銷渠道風險則指因產品分銷渠道選用不合理，導致企業投入成本增加或銷售不合理，使企業實際收益與預期收益產生偏差或導致企業、用戶經濟利益受損的風險。通常情況下，分銷渠道風險可細分為分銷商風險、貸款回收風險、儲存風險以及產品運輸風險等。

2市場營銷風險的成因

市場營銷作為企業生產管理與運營過程中的重要組成部分，是企業可持續發展與競爭的重要手段。但是在不斷變化的市場環境下，如科學技術變化、市場供求關系變化、市場經濟形式變化以及其他變化等因素的影響，易導致企業市場營銷風險的產生。

21科學技術變化因素

隨著科技技術的創新發展與普及應用，企業的生產與運營方式發生了巨大的改變?；谛畔⒓夹g、互聯網技術、電子通信技術等的應用，企業實現了現代化建設與發展，實現了“互聯網+”的貫徹落實。在此發展背景下，科學技術的變化為企業帶來機遇的同時，也為企業帶來了新的挑戰與問題，成為企業市場營銷風險形成的重要因素。例如，基于科學技術變化下的網絡營銷，對企業傳統營銷模式帶來了巨大的沖擊，基于網絡營銷下的互聯企業成為傳統企業強有力的競爭對手，企業創新與改革成為企業發展的必然趨勢。而企業在改革過程中，其企業營銷組織結構、企業營銷策略、企業人力資源管理、企業融資渠道勢必將發生改變，在此過程中，將不可避免地產生不確定性營銷風險。另外，在當今信息時代背景下，開放性的網絡環境，存在信息不對稱問題，也將為企業市場營銷帶來風險。

22市場供求關系變化因素

就市場經濟發展歷程而言，市場供求關系存在變化性特征。而這種變化在一定程度上對市場營銷具有巨大的影響，是使企業形成市場營銷風險的重要因素之一。就作為消費者需求集合的市場需求量而言，在特定時期，因某種關系或多種關系的影響，該時期某件產品的需求量雖然呈不斷上升趨勢，但是隨著市場規模以及消費者需求的不斷滿足，其市場需求量也將產生變化，從而形成市場營銷風險。如，四十年前人們追求溫飽的滿足，追求產品數量，而隨著社會經濟的不斷發展，人們生活質量的不斷提升，消費者更側重產品的質量以及個性化服務。在此過程中，市場供求關系實現了由低層次向高層次的轉變，并對市場營銷帶來了挑戰與機遇。

23市場經濟形式因素

從市場經濟的發展現狀可知，伴隨著市場經濟形式的不斷變化，市場營銷風險呈現不斷增加趨勢，并在一定程度上對市場主體（企業）的營銷力度與方向帶來巨大的影響。例如，相對于生產型市場經濟發展形式而言，知識型市場經濟形式使高科技產品的營銷得到優化發展，企業現代化建設與轉型發展成為必然趨勢。隨著經濟全球化進程的不斷推進，在國際環境的影響下，我國市場經濟發展趨勢、市場需求量以及經濟政策呈現不斷變化的發展態勢。如何把握市場經濟形式變化規律，依據市場經濟變化需求進行科學調整，也成為降低市場營銷風險的關鍵內容，也是企業可持續發展的關鍵舉措。

24其他因素變化的影響

從整體層面出發，影響市場營銷風險的因素除科學技術變化、市場供求關系變化、市場經濟形式變化外，在一定程度上也受其他因素變化的影響。例如，就企業外部因素而言，國家政策變化、相關法律法規變化、國際經濟形勢變化以及軍事、國際關系等也將是導致市場經營風險的重要因素；就企業自身內部因素而言，企業管理機制、企業管理層的營銷決策、市場營銷工作人員自身素質與能力等也是加大市場營銷風險的重要因素。endprint

3市場營銷風險預測策略

在進行市場營銷風險預測中，為提升市場營銷風險預測質量，保障市場營銷的安全性、穩定性與可靠性，可從市場營銷觀念、市場營銷環境、市場營銷風險預測體系以及營銷風險防范等角度出發，執行市場營銷風險預測策略，提升市場營銷風險防范能力。

31革新市場營銷觀念

觀念是影響行為的重要因素，在現代市場營銷環境下，要想實現市場營銷風險的有效預測與防控，市場營銷觀念的革新至關重要。就目前我國企業發展現狀而言，諸多企業組織市場營銷活動時，并未認知到市場營銷風險預測的重要性，尚未形成相對完善的市場營銷風險預測體系，從而導致營銷活動無法滿足市場需求變化，企業實際營銷目標與預期目標產生巨大偏差，造成企業經濟效益受損，甚至導致中小企業倒閉。對此，企業應注重自身發展的與時俱進性，樹立現代營銷理念。例如，企業在明確認知市場營銷風險預測重要性的同時，基于市場營銷競爭意識、服務意識、創新意識等營銷意識，進行市場需求的預測、引導、開發、拓展與調整，從而實現企業營銷目標。

32注重市場營銷環境實踐調查

市場營銷環境實踐調查是明確市場供求關系、市場經濟形式以及相關政策、制度等變化情況的重要手段，也是預防市場營銷風險的重要舉措。例如，某電力用品生產企業在針對“斷路器”組織開展市場營銷時，首先對2010—2015年斷路器市場銷售情況進行了實踐調查與分析，通過分析得知，智能型斷路器與老式斷路器的銷售量總體呈上升趨勢，且每年的六月至八月之間銷售量最高；2013—2015年智能型斷路器的銷售量增加趨勢較大，預計在2016—2018年，智能型斷路器市場需求量相對于老式斷路器而言更高。由此可見，通過市場營銷環境實踐調查，在數據分析基礎上有利于企業進行產品生產與營銷策劃，在一定程度上降低企業市場營銷風險，加大企業競爭優勢。

33建立完善的市場營銷風險防范機制

在市場競爭日漸激烈的背景下，企業要想實現穩定與可持續競爭發展，需建立完善的市場營銷風險防范機制，通過配設專業的市場營銷風險預測、評估，設計人員對企業市場營銷活動中可能存在的市場營銷風險進行預測，并采取行之有效的方式進行預防，從而實現市場營銷風險的規避與利用。

首先，將市場營銷風險預防工作列入企業現代化建設與發展的重點工作中，并制定完善的市場營銷風險預防制度，保證各部門以及相關工作人員工作職責的觀測落實。

其次，引進先進的營銷管理理念，并利用先進的科學技術建立信息資料庫，為市場營銷風險預測提供全面、準確、及時的數據信息，保證市場營銷風險預測的科學性、準確性與可靠性。

此外，制訂完善的市場營銷風險應急方案，針對可能發生的風險設備風險管理對策，用以增強市場營銷風險的可操作性，從而降低市場營銷風險對企業生產與經營的影響，或實現風險的轉化利用，將風險挑戰轉變為發展機遇，進而提升企業經濟效益。

4結論

總而言之，在市場競爭日漸激烈、市場環境不斷變化的背景下，企業應對市場營銷風險具有明確的認知與理解，掌握當今形勢下，形成市場營銷風險的因素，并在此基礎上建立完善的市場營銷風險預測體系，對市場營銷風險進行有效的預測與預防，從而實現風險管理、規避與利用，提升企業市場競爭優勢，促進你企業穩定與可持續發展。

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