新消費時代的贈品策略

■ 鄒冰洋

新消費時代的贈品策略

■ 鄒冰洋

在當下銷售指標的增長壓力之下，在釋放增長壓力的過程中，能促進銷售的一切方法，都是方法，甚至都是好方法。賣場主推、聯合促銷、團購會、內購會、老用戶邀約等方法在一定時間內都促進銷售。有些方法是短暫一劑麻醉劑，短時間內使用能緩解疼痛，長期服用對身體會造成更大的傷害。這些促進銷售的方法都離不開贈品這個法寶，贈品與產品銷售被完全粘合在一起，甚至出現贈品“依賴綜合癥”，無贈品不知如何銷售，無贈品不會銷售的局面。

但我們認真思考過促進銷售的贈品么？贈品能真的促進銷售么？贈品真的能促進銷售結構改善么？贈品的屬性是什么？如何用的更好？如何發揮贈品最大的功效？

贈品的歷史意義

贈品一詞最早出自胡祖德《滬諺外編·庵堂相會》：“陳翠娥小姐良心好，珍珠塔一只當贈品。”近代史中，物品通過免費或相關條件被贈送或贈送之后，稱為為贈品。現代商業環境中，購買商品時，獲得商家免費贈送的另一種物品，也包含在各種商業交往活動中，企業/商家對顧客、合作商等免費派發饋贈的物品、食品品嘗、商品試用。當下演變為，為促進商品銷售，突出與競爭對手的差異化，以犧牲利潤，被迫無奈的行為。在零售行業圈子里面，稱贈品是把雙刃劍，用得好，殺敵八百促進銷售；反之，沒有促進銷售，甚至資源浪費，犧牲利潤。

具體來看，贈品使用有以下目的：

①促進銷售，促銷銷售結構改善；

②提高產品單價，提升套購率、聯單率、客單價；

③贈品能彌補產品在使用過程的缺陷，如凈水前置過濾器，能有效緩解跟隨自來水進入熱水器內的污垢、泥沙等大顆粒物，有效保護熱水器使用。又如小廚寶，能彌補遠端用熱水的便利性，并節約水電，但要注意熱水器單品贈送廚寶對套購/聯單的負面影響，所以要套購后送廚寶。

④贈品功能與商品功能組合，衍生出新功能，給消費者額外驚喜。如洗臉筆，顧客購買凈水不僅是解決喝到身體里面健康飲水，而且還能洗臉，擴大試用范圍，加強用戶體驗。

⑤以贈品為載體，加快產品的使用頻率，提升二次購買、二次消費的頻率。如針對購買凈水用戶，贈送茶藝茶具，提升凈水使用頻率。

⑥在消費者實際使用產品中，產品不可見，通過贈品高頻次使用過程中，能時刻提醒消費者對產品的記憶，產生更多的美譽度，產生對品牌信任與信賴。

⑦贈品又是品牌傳播的載體，贈品的品質代表企業實力，代表企業品牌形象。所以，贈品的選擇與使用應根據品牌的定位、目標消費者特征、產品屬性、產品線布局、各品類產品銷售的關聯度等因素有直接關系。

新消費時代的贈品策略

在相對成熟品類產品領域，現在的消費者已進入消費成熟狀態,消費者從“量的消費”發展到“質的消費”。從關心產品的功能，到關心產品的品質及服務；從產品的實用性到給生活帶來的品味、充實、美感；從對產品做出好與壞的判斷，到做出滿意與否的判斷。改革開放至今，經濟大發展的“三駕馬車”時代隨在逐步淡去，進入經濟發展調整期，國內老百姓的消費能力大幅提升，仍存在消費階級差距，出現消費等級階級。

因此，企業需要對不同層級消費者的購買行為進行畫像分析，及針對不同層級的消費者采取針對性營銷策略。

比如，某品牌的熱水器產品定位行業的中高端，凈水以大流量即濾即飲引領行業技術發展，目標消費者群體為中高端階層。基于對中高端消費階層的定位，要求企業對高端消費者群體必須要抓住，中端群體努力搶占份額，低端群體“能買最好不買拉倒”的策略定位。針對中高端消費階層定位，應該選擇什么贈品？首先贈品的品牌、品質要代表企業的品牌形象，不能選擇雜牌、低品質贈品。其次贈品能與產品使用有連帶性、關聯性，贈品的數量不用多，要精。贈品僅僅是加快購買消費者購買時間的推進劑，是滿足消費者“愛占便宜的感覺”，不是消費者購買的決定因素。

中高端消費者購買的決定因素仍是產品的品質，如何能突出產品品質，終端品牌形象、產品功能體驗、終端產品展示帶給消費者的體驗感，及售前售后售中的服務，這些最終需要直銷員進行講解闡述。因為，消費者購物過程是一個學習過程，需要廣泛了解產品的性能、特點，從而對產品產生某種看法。直銷員幫助消費者了解產品性能，介紹產品優勢，產品帶給消費者的利益，及與其他品牌同類產品的差異化，從而影響消費者做出購買選擇。所以，直銷員要理智分析消費者的需要,以產品對顧客真正效用為導向，與顧客進行交談，深入挖掘出消費者不斷變化的需求，消除消費者的疑慮與不信任感。

消費者分級分析

強化專業技能踢好臨門一腳

所以，要加強直銷員對產品專業度的培訓，從產品知識、產品行業技術發展趨勢、銷售技巧、競品知識等多維度的學習與提升。

比如：消費者購買熱水器、凈水與買車相似，這些都是家居生活的耐用性商品，對產品購買有嚴格要求與評估。最近筆者陪朋友選過幾次車，剛開始受朋友推介別克2016新君越，把市區別克4S店跑遍，進行比價，最后找到一個能便宜5000元，而且送導航、貼膜、腳墊。第二天朋友變卦，多加2萬選擇奧迪A4L，因為奧迪的品牌影響力高于別克。在朋友選擇過程中發現，價格預算是第一步心理籌劃階段，品牌是先決條件，價格優惠、贈品是對比條件，對比條件只決定在某個4S店購買。

在一個穩定的產品市場領域，一個品牌銷售額與相鄰較大品牌銷售之間的比率形成一個常量，這個常量數值是0.67%，稱為市場份額比例法則，又叫羅伯特·布賽爾自然市場結構。即一個穩定的商品市場領域，會存在4個主要競爭者，第一個市場份額為40%、第二名市場份額為25%、第三名市場份額為15%、第四名市場份額為10%，其他品牌分享剩下10%的市場份額。電熱水器產品預計再有2年時間，會進入穩定的市場格局期；燃氣熱水器仍需要3～5年時間進入一個穩定的市場格局期。

對購買某品牌凈水消費者進行統計，包含單獨購買與套購購買。通過對單獨購買的用戶統計分析，發現約60%是忠誠的老用戶二次購買，或經老用戶口碑傳播的老用戶關系群體；20%是受品牌傳播、廣告宣傳的引導用戶；20%是購物前無明確的品牌、產品配置選擇，是在購買現場隨機抓到的消費者。套購購買凈水是發揮拼廳的核心功效，面對中高端消費者，通過品類產品套購的聯動性、贈品的心理補償效應，形成套購。

因此，現在我們回頭再看贈品是什么？贈品僅是在消費者購買產品時，滿足愛占便宜的心理需求，是加快購買時間的推進劑，是改善銷售結構的促進劑，是加強套購的粘合劑。贈品不是決定中高端消費者購買產品的決定因素，決定因素是品牌美譽度，是產品的品質，是產品使用的體驗感。

所以，在一線銷售中，要打破贈品銷售“依賴癥”，強化品牌形象，提升產品知識專業度，加強競品應對，提升我們的專業技能，以微笑、自信征服消費者。

（責編 連曉衛）