■ 濮陽黑天鵝 閆志鋒

創(chuàng)新終端業(yè)態(tài) 創(chuàng)造流量入口

■ 濮陽黑天鵝 閆志鋒

目前，終端賣場的客流量較少，無論平時，還是過節(jié)。不像以前，每逢過節(jié)，逛街的人就很多。95%以上的終端門店老板和店長都會把“客流少”這個問題歸咎于國家實體經(jīng)濟(jì)下滑、電商+微商+購物中心等業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)的崛起等等外部因素，而這些外部因素又無法阻擋，不可改變。那么作為零售終端賣場該如何應(yīng)對呢？

做好會員營銷提升客單價

會員制營銷早已不是什么新鮮話題，從理論到實踐都已經(jīng)比較完善，并被認(rèn)為是有效的服務(wù)營銷方式，而相比起來，國內(nèi)的會員制營銷則較為不足。會員制營銷貴在通過會員的服務(wù)獲取顧客忠誠度和滿足度，并針對會員購買家電產(chǎn)品的具體情況設(shè)定不同比例的積分點，并累計于卡上供會員使用，以提升顧客的消費量和額度。

對于終端賣場而言，如果把每個成交的顧客都發(fā)展為會員，并通過會員積分制度做好會員營銷，將會很好的拉動銷售。如針對會員，要不定期舉行積分獎勵以及各種各樣的活動，會員可以使用卡內(nèi)積分兌換自己喜歡的獎品或購買特價商品。如“舊機(jī)＋積分換新機(jī)”活動，或者“積分+現(xiàn)金”的形式購買商品等。我們以前對會員的政策，并不是要求每個顧客都辦會員卡和積分，客戶愿意積分就去積，不愿意積也不做硬性的要求。于是就出現(xiàn)了會員購買之后沒有及時積分，購買產(chǎn)品后沒有及時辦會員卡，而且因為積分后要綁定一些東西，也不愿意去積分。

為了加強(qiáng)會員營銷，提升單個顧客的購買金額，我們今年開始從成交率上對積分進(jìn)行統(tǒng)計，如果門店銷售達(dá)100個訂單，那么要求必須達(dá)到60～70%的辦卡率。銷售達(dá)成的用戶，不辦卡的一定要給出原因報告。要么是老顧客，不用辦卡。要么是因為辦卡需要名字，身份證號和手機(jī)號，可能這些資料沒帶齊全。為了提升辦卡率，公司在管理上做了要求，只要是成交的用戶，如果顧客沒帶身份證，只要記住號也可以辦卡。辦卡就是為了提高用戶的粘度。

從銷售的角度來講，通過會員卡可以提升每個顧客的客單價。以前，一年下來也辦不了太多的會員卡，且公司上下還不是特別重視，再加上廠家包銷機(jī)型銷售較多，顧客到門店想要什么產(chǎn)品，都跟著顧客的思路進(jìn)行。但客流量少了，就必須要提升單個顧客的客單價，銷售高端產(chǎn)品，只有這樣做，才能保證營業(yè)額不下降，以彌補(bǔ)客流量不足造成的損失。

門店營銷工作的精細(xì)化是一項無止境的工作，也是一項看似簡單卻實際上非常有挑戰(zhàn)性的一項工作。因此，我們開始強(qiáng)調(diào)每個顧客的客單價必須要達(dá)到多少的考核。

今年十一8天假期，河南各個地區(qū)幾乎每天都在下雨，客流因此更小，前4天，銷售不夠1000萬元。相比去年同期近2200萬元的銷售，公司在后4天立即做出調(diào)整，那就是重視單個顧客的銷售單價，最終直接實現(xiàn)了2200萬元的銷售額。后來公司統(tǒng)計，銷售客戶數(shù)量少了1000多件，數(shù)量減少但銷售額還超過了去年同期。

銷售和服務(wù)前置攔截和鎖定目標(biāo)顧客

隨著家用中央空調(diào)的顧客需求量越來越大，今年7月份，我們應(yīng)需成立了黑天鵝中央空調(diào)銷售中心，也叫中央空調(diào)工程中心，匯聚有日立、美的、格力、海爾、格瑞德等國內(nèi)外知名中央空調(diào)品牌。工程中心同時整合了新風(fēng)系統(tǒng)，凈水系統(tǒng)、熱水系統(tǒng)等資源，有霍尼韋爾、美的、海爾等健康新風(fēng)系統(tǒng)，以及美的、海爾等成套全屋凈水裝置，以進(jìn)一步滿足消費者多元化的需求，全方位體驗。通過這個門店新品類產(chǎn)品的延展，為傳統(tǒng)家電終端產(chǎn)品做到了較好的補(bǔ)充。

黑天鵝目前共有12個門店，其中，中央空調(diào)銷售中心成立3個月來，10月份的銷售額已經(jīng)達(dá)到前3名。傳統(tǒng)的終端門店員工需要50個人左右，但這個門店只有20個人，門店面積小，員工少，但因為業(yè)務(wù)量大，員工非常忙碌，單店產(chǎn)出較好。之所以達(dá)到如此的業(yè)績，就是因為提前鎖定了目標(biāo)顧客群體。目前，電商都在強(qiáng)調(diào)流量入口，因為中央空調(diào)牽涉到安裝設(shè)計，因此要提前搶占消費者的入口。

所謂生意在店外，那就應(yīng)該很好的去拓展店外的生意，如何拓展呢？首先就是要考慮消費需求，通常中央空調(diào)的業(yè)主都是裝修前的業(yè)主，而且是希望提升生活品質(zhì)的人，那么要做的工作就是直接影響這些需求者，或者成為對這些需求者的購買行為有建議權(quán)，提供參考意見的人。

自然，小區(qū)就成為店外推廣的核心，要到小區(qū)提前攔截顧客。小區(qū)推廣，很多老板并不陌生，甚至走進(jìn)任何一個新開盤的小區(qū)，各種廣告都無處不在。但與業(yè)主的溝通很重要，如果電話、短信狂轟濫炸，圍追堵截，只會把用戶嚇跑。要在小區(qū)推廣上有所斬獲，必須建立起口碑效應(yīng)，并要取得物業(yè)的支持，有計劃、有步驟的第一時間建立起潛在客戶的信任感和好感 。

小區(qū)推廣是很多品牌廣泛采取的一種手段，但對于單品牌，單品類運作的專賣店，核心就是品牌推廣，通常投入兩三個人，規(guī)模小，顧客因為選擇性小容易產(chǎn)生逆反心理。假如只是一個品牌，無論是格力，還是大金，產(chǎn)品的效果確實好，但如果不是顧客的需求，越推反而越容易引起顧客的反感情緒。而多品牌，多方案，以從顧客需求出發(fā)，會讓顧客感覺到是在幫他們解決問題，更容易贏得顧客的信任。

濮陽作為二三級城市，新開發(fā)的小區(qū)并不多，因此要直接鎖定一些新開發(fā)的小區(qū)，在小區(qū)交房的前后，業(yè)主通常都會積極辦理入住，這時到小區(qū)做推廣的效果較好。在小區(qū)交房的這個重要時刻，通常我們會統(tǒng)計小區(qū)有多少幢樓，每幢樓有多少戶型，且業(yè)主的基本情況都從物業(yè)那里得知，包括聯(lián)系方式、家庭情況、家庭人數(shù)，各方面的資料等非常細(xì)致。

然后我們通過房屋建筑結(jié)構(gòu)、戶型結(jié)構(gòu)以及用戶大數(shù)據(jù)分析，為每個戶型設(shè)計出四套方案供小區(qū)業(yè)主選擇。四套方案分別根據(jù)消費者的中低高端層次，采用不同的品牌設(shè)計。如果顧客認(rèn)為價格高的方案不合適，那么還有其它方案可供其選擇，但不管是哪種方案，都會保證最終的質(zhì)量和服務(wù)。

與此同時，我們還將設(shè)計的方案公開。不像一些品牌專賣店提供的方案屬于商業(yè)保密性質(zhì)，一是怕效仿，二是怕別的品牌競爭性的攻擊。公開了方案，自然就會有別的商家抄襲我們的方案，但我們相信，經(jīng)過同行的攻擊和用戶的貨比三家，也是幫助我們做宣傳和推廣的一種方式。因為我們提供的是最優(yōu)化的方案，如果不采用這樣的方案，管線設(shè)計不合理，或者增加成本，或者成本不增加的情況下影響美觀度。因為方案能經(jīng)得起市場推敲，最終消費者仍然會用這個方案。

在小區(qū)推廣時，針對物業(yè)情況的不同，做不同的對接。有條件的情況下，我們通過在小區(qū)建展廳的方式進(jìn)行。有時也會在物業(yè)這里裝修樣板間，供消費者參觀。如果沒有裝修樣板間的條件，通常我們會選擇位置比較好，如路口一層的業(yè)主提前溝通，給其八折的優(yōu)惠施工，前提是要讓別人經(jīng)常過來參觀，且其它裝修進(jìn)場之前，擁有其家中鑰匙的使用權(quán)，隨時讓用戶看。一方面可以省去專門投資一個樣板間的費用，另外還可以起到很好的口碑宣傳作用，拉動其它用戶購買。

通過服務(wù)口碑提升業(yè)績

當(dāng)然，在施工時，物業(yè)會有一定的要求，我們采取的措施，對于物業(yè)引介成功的顧客一定的返點，或者給物業(yè)一些賣場的優(yōu)惠券，讓物業(yè)激勵交費積極的用戶，與物業(yè)的關(guān)系處理得較好。有些物業(yè)解決不了的問題，我們也會幫著物業(yè)去解決，因此物業(yè)也會幫著主推，會給業(yè)主說，在黑天鵝購買中央空調(diào)，施工技術(shù)和質(zhì)量有保證。

因為三四級市場的房子相對便宜，再加上中央空調(diào)舒適，整體下來性價比也較高，因此近兩年，很多中央空調(diào)品牌都盡可能的引導(dǎo)顧客購買中央空調(diào)。因為整個行業(yè)對中央空調(diào)的主推，使得市場較好。顧客目前對中央空調(diào)不是特別懂，因此會去問產(chǎn)品的配置等各方面的問題，因為是根據(jù)顧客的需求層次的不同設(shè)計的方案，無論是從價位上，還是產(chǎn)品配置上，都會做到最優(yōu)。

因為空調(diào)銷售中心的20個人直接在小區(qū)辦公，并且因為我們的專業(yè)性，以及跟蹤到位，甚至每一個戶型機(jī)器裝在哪里更合適都提供，讓顧客很清晰，有時還會幫助用戶把其它一些連帶的問題也一并解決，服務(wù)口碑較好。

雖然銷售中心只有20個人，但只要把流程理順，因為都在一個小區(qū)，雖然忙碌，但基本上能忙得過來。忙完這個小區(qū)，再盯下個小區(qū)，因為不是走傳統(tǒng)零售，銷售業(yè)績上升很快。如果幾個小區(qū)同時開盤，就會出現(xiàn)人手不足。雖然說小區(qū)房子較多，銷售達(dá)成率較高，但裝修時會有個時間差，和用戶簽約后，我們會和業(yè)主確定裝修時間，針對每個業(yè)主的時間進(jìn)行排序，一方面保證施工的時間，一方面也要保證施工的質(zhì)量。因為這20個人只是敲定合同，后邊黑天鵝還有上百個人的施工隊伍在盯后續(xù)的施工。因此，呈現(xiàn)的是忙而有序的節(jié)奏。

流程上，前期銷售人員主要是在創(chuàng)造一個流量入口，后期還有很嚴(yán)格的流程，如安裝隊伍、設(shè)計隊伍等。當(dāng)銷售人員簽定合同以后，什么時間裝，裝什么產(chǎn)品，就會由公司監(jiān)理人員接管過來為顧客提供服務(wù)，這時顧客就要和監(jiān)理人員溝通。而驗收時，我們采取幾個人一起匯總驗收的方式，而不是就一個人負(fù)責(zé)驗收。

我們通常先盯前期急需入住和安裝的用戶，有時一個小區(qū)，開始完全裝修完，可能需要跨度兩到三年，甚至更長的時間。只是盯前期集中爆發(fā)的階段，還有一部分后續(xù)裝修的用戶，因為鄰居選擇了黑天鵝空調(diào)銷售中心的，也會跟著選擇，這就是口碑帶來的銷售，或者從眾心理帶來的銷售。

空調(diào)銷售中心一方面主動出去找客戶，而且還能夠精準(zhǔn)定位客戶，銷售人員的狀態(tài)是談這個客戶的過程中，就知道下個客戶在哪里了，模式上更為主動。而傳統(tǒng)零售再怎么講，目前也是以坐店被動的等顧客為主。因此空調(diào)銷售中心相比傳統(tǒng)零售門店，根本就沒有任何零售的壓力，就是感覺到忙。

因為專業(yè)的設(shè)計，及時到位的服務(wù)，黑天鵝中央空調(diào)工程中心自7月份采取這種模式以來，做的小區(qū)均可以達(dá)到50%左右的成交率。而小區(qū)業(yè)主相互之間也就形成了一種帶動作用，因為從眾心理，后期還會有陸續(xù)購買的，最終一個小區(qū)，甚至可達(dá)到70%左右，對銷售的拉動很大。

與此同時，因為用了黑天鵝的家用中央空調(diào)，緊接著，凈水系統(tǒng)，新風(fēng)系統(tǒng)，也會咨詢并表示考慮，目前消費者以中央空調(diào)的配套比例最高，中央空調(diào)也是在裝修前需要最早配套的產(chǎn)品，凈水系統(tǒng)也有一定比例的配套。由于我們贈送的優(yōu)惠券以及會員積分，后續(xù)的其它傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，如電視，冰箱等，消費者通常也會選擇到黑天鵝去購買。

此外，利用業(yè)主微信群的推廣宣傳和銷售帶動，選一兩個業(yè)主，通過其在群里的分享做到較好的推廣和帶動，對銷售的拉動效果更強(qiáng)。只要充分的把業(yè)主群做起來，后續(xù)還會很好的拉動傳統(tǒng)門店產(chǎn)品的團(tuán)購性銷售。