基于整合營銷傳播背景下的會展策劃探討

摘要：隨著當前社會的發展和經濟全球化進程的加快，會展經濟得到了快速的發展。在商業性的營銷傳播過程中，如何開展會展策劃，增強產品與消費者的互動，就成了相關人員的重要思考方向，本文試從整合營銷傳播的角度，分析會展策劃的應用與創新，為推進會展的營銷傳播提供一定的理論基礎。

關鍵詞：整合營銷；會展策劃；發展策略

會展是指會議、展覽大型活動等集體性的商業或非商業活動。會展策劃的目的是要充分地利用現有信息和資源，判斷事物變化發展的趨勢，在產品宣傳過程中選擇合理有效的方案，以達到企業宣傳的目標。在當前的市場經濟環境下，會展經營已經成為商家展示商業形象推介產品的營銷活動。

一、我國當前會展行業的發展現狀

會展業是現代服務業的重要組成部分，是一個極具發展潛力的新興行業，不僅能夠促進供需對接、暢通流通渠道，對城市產業及周邊經濟的發展產生著巨大的帶動和放大效應，并形成相互促進的良性關系。據2014年《中國會展業行業發展報告》了解，全球會展產業每年直接經濟效益超過3000億美元，為世界經濟帶來的增長總額超過3萬億美元，約占全球GDP總和的4%，并呈現出專業化程度高、市場化程度高、展會面積規模化和會展產業集中度高等特點。

20世紀90年代我國會展業開始進入快速發展時期，隨著中國經濟的快速發展，中國會展業已經成為推動社會經濟增長的新動力，有效拉動餐飲、住宿、交通、零售、旅游等眾多服務業的增長，在轉變經濟發展方式、優化產業結構，打造中國經濟升級版中發揮著積極的作用。但是在這期間，我國會展業的發展也暴露出不少問題，主要表現為發展混亂無序、產業化程度較低、產業綜合競爭力薄弱、會展策劃活動缺乏創新、缺乏吸引力，與發達國家相比，會展場館規模偏小、配套服務水平偏低、品牌展會偏少、專業人才素質偏低。

二、整合營銷傳播模式與會展策劃的融合

在會展行業發展的同時，我們應該積極地將會展策劃過程中產業營銷和傳播加以整合，將營銷中的傳播性和宣傳性結合起來，以達到傳播企業產品性能、理念及方式傳播效果的最大化的目的。整合營銷傳播和營銷溝通的關鍵在于消費者、潛在消費者，因為所有的廠商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。隨著科學技術的發展和互聯網的普及應用，借助網絡技術可以實現網上情景再現，增強會場產品的宣傳效果，實現場外場內的雙向互動。

所以在會展策劃的過程中，要加強對于相關消費人員的研究，要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，以促進會展策劃的實施方向。同時在開展會展策劃活動之前，整合營銷傳播要注意對會展的內涵加以研究，利用先進的科學技術，加強宣傳。例如，在2008年的北京奧運會的時候，我們國家在借用動態的視頻畫面和仿真模擬技術等先進的科技，采用團體舞和燈光造型等方式將會展的策劃主題充分地表現出來，使每一個觀看的人員都可以充分地理解會展所表達的內涵，這就起到了策劃的作用。此外，會展的組織者還可以通過外部活動進行宣傳，擴大會展活動的影響力和知名度，從而也增強了會展的成功性。

三、整合營銷傳播背景下會展策劃的應用

當前傳播界對于整合營銷傳播的理解是整合營銷傳播是以消費者為核心，通過多種方式、多種內容給消費者傳遞一種信息，以實現傳播的目的。簡單來說，整合營銷傳播就是將傳統的傳播方式和手段加以整合，形成一套系統的傳播手段。

（一）充分了解與會者的需求，考慮參會者的支出成本和能力

展會面對的消費者無非就是參加會展的人員，而這些人員又可分為三大類：參展商、采購商、游客。而會展要想保證能夠不斷地發展壯大，就必須要盡力滿足這三類人員的需求。所以在進行展會策劃之前，首先要對展會的消費者展開深入調研工作，可以通過調查問卷、實地采訪等方式了解參展商對于展會的主體類型、柜臺要求等等，了解采購商現實的需求和目標，了解游客對于展會的期望和意向，這樣一來就是展會能夠有效滿足社會市場需求，取得發展的機會。另外，在了解的過程中，要注意考慮參會者的支付能力，做到參展商、采購商、游客的水平要有保障，以此制定相關的門票價格和消費標準，避免因為支出成本太高而導致沒有多少參展商和游客參加的情況。

（二）注重場內外的活動策劃

會展的成功策劃是決定會展成功的關鍵條件，會展的成功主要表現在兩個方面：會場內部與會場外部。一方面，在展會現場，我們應該在展會現場的布置上選擇獨特的設計方案，通過對現場的布置和整合，突出會展的主題。我們可以采用醒目的條幅、文字、大型展板和動態的標語滾動來對展會的主題和內涵進行展示。在現場要注意燈光的搭配和應用，對特定的區域進行特定的光束不光，形成了良好的視覺效果。另一方面，在場外，組織者可以利用無線網絡，實現通過線上線下、場內場外的實時互動。可以應用微博、微信和各大直播平臺，將會展的進行情況進行實時發布和公示，實現與用戶的實時互動，保持與潛在客戶的聯系。

結語

隨著新媒體時代的到來，越來越多的傳播學理念開始應用到商業宣傳和產品經營活動中，極大地促進了相關經濟的發展。會展營銷其實是一門與傳播密切相關的商業模式，會展的組織者要加強新媒體時代信息傳播內容的學習，在會展策劃的時候，準確抓住其內在規律和發展內涵，這樣才能保證商業活動的穩定發展，打造出科學合理的會展商業模式。

參考文獻：

[1]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃[J].媒體時代，2010（09）

[2]閔德霞.大型會展的跨媒體傳播策略研究[D].重慶大學，2013.

作者簡介：

曾湧（1966.1- ），男，漢族，廣東潮州人，華南師范大學人文學院1984級本科畢業，講師，研究方向：營銷策略策劃與管理、會展策劃與管理。endprint