大學生消費行為分析及理性消費觀的樹立

魏然　劉文琳　張宏旭

[摘要]大學生作為一群特殊的消費者，他們有著巨大的消費需求，但卻沒有獨立的經濟能力；他們有著超前的消費觀念，卻難有相應的消費能力，同時也存在一定的消費誤區，沖動型的購物行為占據主導。通過了解大學生實際的消費現狀，促進大學生對健康消費的認同，培養大學生群體合理的消費意識，有助于大學生群體社會化進程發展。

[關鍵詞]大學生；消費行為；消費觀念

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734112

近年來，蓬勃發展的教育事業推動了校園經濟的繁榮發展，大學生群體作為一個巨大的消費市場，消費潛力很大。大學生作為一群特殊的消費者，他們有著巨大的消費需求，但卻沒有獨立的經濟能力；他們有著超前的消費觀念，卻難有相應的消費能力。他們個性，時尚，追求獨特，勇于嘗試新的東西，同時一些大學生也存在一定的消費誤區，消費的計劃性比較差，沖動型的購物行為占據主導。因而研究大學生的消費行為，更好地引導大學生理智購買，樹立正確理性消費觀十分重要。

1大學生消費行為特點

（1）大學生的消費行為具有沖動性，從眾性，示范性。大多數在校大學生對日常的消費開支沒有一個明確的規劃，通常很容易受周圍環境的影響發生購買行為。如受到室友的鼓動，商場促銷氛圍的影響，周圍同學的口碑營銷等。同時，由于網絡與智能移動終端的普及，網上的一些促銷信息，產品的宣傳廣告都會促使同學們進行沖動性的購買。

（2）大學生的消費行為以追求時尚、個性、潮流為主。現在的在校大學生大多為“95后”，消費行為、消費觀念、消費方式都在隨著時代的發展不斷變化。發生購買行為的過程中可能更多地關注的是商品是否符合自己的個性、風格，商品是否符合現在潮流的流行趨勢。同時由于強烈的好奇心和求新求異的心理，他們愿意嘗試一些新的東西，愿意冒險性地消費。在消費方式上，很多同學已經有了超前消費的意識，即“花明天的錢圓今天的夢”。

（3）大學生的消費能力有限。因為大學生都還處在一個相當尷尬的年齡段，他們既有追求時尚、個性、潮流的內心，卻沒有支付這些消費的能力。很多大學生的生活費是靠父母供給的，所以大學生的購買行為是有度的，或者說是比較穩定的。即使是有些同學有超前消費的意識，但是也不會超前預支很多金額。

（4）在消費內容和消費方式上性別差異明顯。女生日常開支主要是用在購買零食、化妝品、衣服等上面，而男生的消費大多數花在電子產品、游戲、體育產品等上面。女生一般感性因素占比較多，很容易發生沖動性購買的行為，但是男生更理性，發生沖動購買的概率也會小一些。同時，不同性格、不同地方、不同家庭背景的人購買行為也有很大區別。

（5）大學生在消費過程中更看重產品的品牌。大學生消費觀念還不是很成熟，很多人在判斷所要購買的商品的質量、性能、構件、性價比方面沒有很多的經驗或者標準，所以大都數學生還是會看商品的品牌。比如購買電腦，絕大多數學生會選擇蘋果、聯想、戴爾等知名品牌，這樣的品牌效應對大學生消費行為的影響尤為突出。

2大學生非理性消費行為的影響因素

（1）個人因素。一方面是心理因素。一些大學生在高中階段成績較優秀，而到了大學之后有些同學會發現成績優勢已經不明顯了，并且其他學生多才多藝，在各種活動中大放異彩，這種失落感使他們采取一些其他的方式來展現自己，以至于過分講究吃穿，展現自己的與眾不同。此外，一些不正確的價值觀以及消費觀念影響著越來越多的大學生，比如說攀比心理、愛慕虛榮、盲目從眾；另一方面是消費主義價值觀的影響。消費主義崇尚過分的物質占有，將極度消費看作人生最高目標的價值觀念，其核心是消費之上、享受至上。隨著經濟全球化，這種消費觀念對中國消費者產生了較大影響，大學生作為年輕的消費群體，容易接受新事物。從另一方面來講，他們的社會經驗也有些不足。所以這種消費主義價值觀使大學生在消費中易產生奢侈消費、炫耀消費等現象。

（2）家庭因素。大學生來自于不同的家庭，每個家庭的消費觀念是不同的，所以消費行為也有不同。家庭的經濟條件和家長的觀念直接影響子女的消費觀念，比如說有些家庭主張節儉，那么這樣家庭的孩子可能花錢比較節約，不浪費每一分錢。有的家庭比較重視娛樂消遣，那么這樣家庭的孩子可能在娛樂、旅游、培養人際關系方面的支出比較多。

站在家長的消費觀對孩子的影響的角度來看，一個在有著良好消費觀念的家庭中長大的學生，他們都會合理地進行消費；相反有些家長自己的消費存在消費誤區，不能給到子女一個正確的示范，那子女的消費觀念和消費方式存在問題也是必然。

（3）環境因素。①高校教育因素。一些高校重視知識的傳播和素質的培養，缺乏對大學生消費觀念和消費行為的引導。引導大學生樹立健康的消費觀念，進行合理消費，不但有關他們現在的生活，還與未來的發展息息相關。因此高校應該開設相關課程或者講座，增加學生正確消費意識；②校園周邊環境因素。校園周邊環境主要包括大學校園周邊的社會風氣、大學生群體價值觀、校園環境、各類設施場所等，這些因素對大學生的消費心理和行為有著潛移默化的影響。校園里彌漫著濃郁的商業氣息。商家利用大學生群居性、集中性購買的特征進行各種促銷手段；③網絡媒體信息的傳遞。科技日新月異的發展，各種產品的功能不斷更新，許多產品不斷升級，還有現在網絡宣傳的手段逐漸多樣化，并且各種網絡信息遍布我們生活的每一個角落，再加上這個年齡段的好奇心本來很強烈，導致很多人愿意去嘗試購買一些新奇的東西，來滿足自己的好奇心和求新求異的心理，這也給很多商家創造了營利的機會。

3引導大學生樹立理性消費觀

（1）構建大學生科學、和諧的消費觀。第一，為了使大學生走出消費誤區，學校必須在了解大學生的消費心理特征與規律的基礎上努力加大思想教育力度，投入更多的精力在消費道德教育上，幫助大學生樹立科學的消費觀。世界觀決定人生觀，而人生觀又決定了價值觀和消費觀。因此要把人生觀和價值觀的教育放在首位，充分發揮思想理論課作用，幫助大學生樹立科學消費觀；第二，為大學生開展理財教育活動，培養和提高大學生的“財商”。所謂財商是指理財方面的智力。大學生因為生活閱歷不足，在消費中表現為具有沖動型。因此，加強對大學生財商教育，是促使大學生進行合理消費不可或缺的內容。可以開設一些與消費、理財有關的課程，如《消費經濟學》等。也可多舉辦一些有關理財方面的講座，使大學生們能夠接觸最新的理財知識。

（2）發揮社會的正確引導作用。第一，凈化校園周邊環境。高校應和有關部門做到有機地結合，合力整頓和清理大學校園周邊環境，對違法經營的商販進行堅決打擊，堅決取締迪廳、游戲室等不健康、低品位的文化娛樂場所。同時，在校園規劃時，合理布局健康的娛樂場所和合理的商業區，避免大學生為滿足某些需求到校外尋找場所，沾染不良習氣；第二，為讓大學生形成健康的消費觀，應當在社會上營造健康消費的大環境，國家要大力加強社會主義精神文明建設，大力開展反腐敗、反奢侈宣傳活動，大力倡導勤儉節約、艱苦奮斗的生活作風。作為大學生，也要積極響應建設節約型社會的號召，主動培養良好的消費習慣和消費行為，樹立與社會相適應的科學消費觀。通過了解大學生實際的消費現狀，促進大學生對健康消費的認同，培養大學生群體合理的消費意識，有助于對大學生群體社會化進程，也有助于提高大學生對社會的適應能力。

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