如何用游戲思維改造傳統行業

文/李光斗

如何用游戲思維改造傳統行業

文/李光斗

比互聯網思維更“潮”的是什么？答案是游戲思維。在移動互聯網時代，是什么可以讓年輕人全神貫注、忘乎所以、無視時間的流逝？唯有游戲。

人類平均每周花費在網絡游戲上的時間已超過300億小時，平均每周花費593萬小時在魔獸世界上；而如果把臉書這種讓美國人每天都會打開的社交應用也理解為是一種游戲的話，那么美國人每月花在臉書上的時間總和要相當于10萬年。

席勒說，只有當人游戲的時候，他才是完整的人。愛玩是人的天性，但隨著網絡游戲的興起，越來越多的深度游戲迷沉浸于游戲之中，致使社會上的許多人對游戲這一業態有著嚴重的刻板印象及誤解，把玩游戲等同于了“不務正業”。但如果不把游戲僅僅等同于網絡游戲去理解，我們會發現人類就是生活在游戲之中。電視節目、“開蓋有獎”活動、比賽、股市、旅游、舞蹈、唱歌、社交網絡、網絡購物、智能手機等，無一不具有好玩、主動參與、讓人沉迷其中的游戲特征。既然游戲有如此大的魔力，那么能否運用開發游戲的思維來管理企業，讓員工“玩著把活兒就給干了”；能否用設計游戲的思維來開發產品，讓消費者對產品產生深深的依戀而不能自拔；用游戲的規則來進行銷售，讓消費者都能參與其中。用開發游戲的思路去開展商業活動是所有企業都不應忽視的商業意識。

李光斗??

游戲化（Gamif i cation)思潮的推動者蓋布?茲徹曼指出，游戲化是指運用游戲思維和游戲機制來解決問題和鎖定用戶的過程。而他本人也由一個深度的游戲玩家成為了一個游戲化推廣者和游戲化方案提供者。在商品經濟時代，許多傳統企業都在植入娛樂思維，諸如航空、通信、旅店、時裝、餐飲等等，甚至銀行業都在注入娛樂思維。游戲化就是理解人愛玩的本性，將所有枯燥無味的事情諸如工作、產品等變得生動有趣起來。由此觀之，每個企業都需要這樣的思維與機制，而這也勢必將具有這樣思維和解決方案的企業競爭力提升到了一個更高維度。那么，企業應該如何進行一場深度的游戲化改革呢？企業是否適應游戲化可以從三個維度去衡量，即產品是不是好玩、品牌是不是有趣；銷售是不是好玩。

設計游戲化——讓產品好玩

人們通常認為只有兒童會喜歡玩具，其實不然，成人也無一例外地喜歡玩具， 只是成人需要的是與其心智相匹配的玩具。

好用的產品對于消費者而言只具有工具屬性，只有人們需要達成相應目的時才會想起及眷顧，而好用又好玩的產品在工具屬性的基礎上又加上了娛樂功能，具備讓消費者依戀、沉浸的力量。

喬布斯深諳讓產品游戲化之道，蘋果的所有產品與其說是硬件電子產品，倒不如說是成人的游戲機。當臺式音樂播放硬件設備大行其道時，蘋果開發出了輕巧、智能，可以“將1000首音樂裝進口袋”的iPod；當其他手機廠商還在用做通信硬件的思維去做可以使通話效果更好的手機時，蘋果則推出了具有通信功能和娛樂功能的智能手機?！昂糜谩辈蝗纭昂猛妗?，與其他硬件廠商相比，游戲化的產品設計思路將蘋果的競爭力提升到了一個新高度。

故宮淘寶除了有萌萌噠產品外，還推出了結合流行游戲元素的《皇帝的一天》APP，里面是一個個精心設計的小游戲，不僅妙趣橫生，而且你還可以將成績分享到朋友圈，與朋友們來一場勇氣及智力的大比拼。故宮還研發上線了兩款iPad應用——《胤禛美人圖》和《紫禁城祥瑞》。這些賣萌、搞笑、有趣好玩的產品、游戲，俘獲了無數小鮮肉的芳心。故宮旗下的淘寶店更是成為爆款的聚集地，自2014年開始，故宮的文化產品收入就已遠遠超過門票的收入。在新的商業競爭中，如果企業還在傳統商業維度上拼價格、拼品牌、拼渠道，那么企業的競爭力將會逐漸喪失。企業應該反思的是，產品在好用之外是否還應好玩？

娛樂營銷——讓品牌好玩

80后、90后的消費者是在物質充裕的時代成長起來的，所以他們是當下最具娛樂精神的一代。通過娛樂營銷讓品牌不再是高冷、高高在上的代名詞，對于企業品牌的年輕化來說是高明的一招，娛樂營銷也成為當下最有成效的營銷形式。

我們曾為老牌企業青島啤酒設計過一套游戲化方案——青島啤酒是1930年由德國人和英國人在山東青島創辦的，可謂歷史悠久。為了加強及年輕消費者的品牌溝通，我們為青島啤酒重新規劃了“暢想歡聚時刻”這一新品牌主張。同時還為青島啤酒設計了游戲化的產品方案：將消費者口中簡稱的“青啤”增加“青年人的啤酒”新釋義，建議開發一箱6小瓶的新包裝啤酒，瓶標分別為普通青年、苦逼青年、貴族青年、文藝青年、激進青年、歡樂青年。而暗示的消費場景為KTV等夜場聚會場所，相應的游戲規則是抽到“貴族青年”的要買單，抽到“文藝青年”要表演節目，抽到“歡樂青年”需取悅大家，抽到“激進青年”要做一件很勁爆的事。而游戲規則可以由參加聚會的伙伴來重新解讀與制定。

游戲化思維的產品設計思路是將普通啤酒產品轉化為青年人社交的玩具，這是和年輕人進行品牌溝通的有效方式，也能讓老品牌的形象變得更加年輕。

消費者參與——讓銷售好玩

“讓銷售好玩”的方法早已被諸多商家樂此不疲地玩著，其形式也在不斷更新迭代，從簡單的“買一送一”到開蓋兌獎形式的“實物換實物”，從積分換購到航空公司累計的常旅客計劃，銷售過程的游戲化已經常玩常新。宜家曾經推廣過消費者店內留宿的活動，其目的是讓消費者真正熟睡后感受到床的實際功能。與此同時，宜家還提供了免費早餐。如此貼心的服務，竟是可以免費參加的。唯一的條件是，在第二批消費者前來體驗的時候，留宿的消費者應起床。宜家就是用這種令人愉悅的方式成功推銷了新床品。

如今已是注重娛樂化的移動互聯網時代，是一個注重“我的地盤我做主”的新消費觀念崛起的時代，特別是在商品極度供大于求的現狀下，娛樂化趨勢更為突出。商品即使存在著某種功能不足以及性價比不高的缺憾，但只要好玩、夠酷、夠炫，也能夠得到腦殘粉們的熱烈追捧。

游戲化思維可以被運用到商業領域的方方面面，成為商業領域的催化劑與助燃劑。