塞勒的趣味人生和趣味經濟學

楊曉蘭

2017年的諾貝爾經濟學獎授予了芝加哥大學的行為經濟學大師——理查德·塞勒。塞勒1947年出生于美國新澤西，父親是一名保險精算師。1974年，他獲得羅切斯特大學博士學位，先后執教于羅切斯特大學、康奈爾大學，1995年至今任芝加哥大學商業研究生院行為科學與經濟學教授。

開創新興學科

和一般的經濟學教授喜歡用艱澀的語言論證高深的理論不同，塞勒致力于研究人們在生活中、經濟決策中常犯的“錯誤”。他擅長于用詼諧幽默的方式將這些“錯誤”娓娓道來，引人入勝，發人深思。這里的“錯誤”是相對傳統經濟學而言，傳統經濟學假設個體有能力作出完全理性的決策，也就是“最優的、正確的”決策，但事實并非如此，人們常常犯錯。比如我們計劃控制體重，卻忍不住美食的誘惑；比如我們一次次在股票投資中虧損，卻深信自己投資能力高于一般人，虧損只是運氣不好。行為經濟學的研究主題正是這些非理性行為。

在經濟學發展的漫長歷史中，流派眾多，雖然各流派研究的主題接近，但使用的“獨門秘籍”卻不盡相同，甚至針鋒相對。行為經濟學本是經濟學武林江湖中的一個小派，從上世紀五六十年代逐步形成之時起就以挑戰武林盟主——新古典經濟學——為目標，試圖擺脫傳統經濟學研究方法，將大量心理學和其他社會科學的方法融入經濟學。可以想象，這個新興學科發展一直伴隨著批評與質疑。經過半個多世紀的不懈努力，行為經濟學在經濟學領域引發的創新和變革才得以突顯。從行為經濟學創立到被接受，有著相當長的距離，作為行為經濟學的奠基者之一，塞勒在填補這個鴻溝上付出了艱辛的努力，取得了卓越的成就。

塞勒的學術探索之路艱辛而輾轉，卻一直被他視為樂趣無窮。他的博士論文以《生命的價值》為題，利用不同職業的死亡率數據，估算必須支付多少錢，人們才愿意接受死亡風險較高的工作。雖然這篇論文在日后產生了很大的影響，但當時他的論文指導老師舍溫·羅森對他的評價是“沒有抱什么大的期望”。在學術生涯的初始幾年，因為總是有些離經叛道的想法，塞勒每次參加學術會議做研究報告時，都會聽到諸多反駁和批評，以至于讓他覺得每次講述自己的研究都好像在“迎接一場中世紀的挑戰”。更為困難的是，他的論文被許多重要的期刊一次次拒之門外。這些挫折沒有使他停止探索腳步，反而激發他進一步系統性思考為什么人們的決策會偏離理性的軌道。

在《“錯誤”的行為》一書中，塞勒記載了自己學術生涯的經歷，同時也是行為經濟學從萌芽到蓬勃發展的歷程。他認為比起傳統經濟學而言，行為經濟學更有趣、更好玩，這是一門不會讓人抑郁的學科。塞勒的合作者、摯友丹尼爾·卡尼曼也是一位行為經濟學大師，早在2002年就獲得了諾貝爾經濟學獎。他對塞勒的評價是，“他最大的優點或者說與眾不同之處就是他很懶。懶惰可以說明他所研究的問題具有非比尋常的吸引力，足以讓他克服逃避工作的潛在傾向。”可見塞勒對自己的研究充滿興趣。

創建卓越理論

諾貝爾獎委員會將2017年經濟學獎授予塞勒，以表彰他在心理學和經濟學相結合的交叉學科研究領域作出卓越貢獻，將他的主要理論貢獻概括為“通過探索有限理性，社會偏好和缺乏自我控制的后果，展示人腦思維特點如何系統性地影響決策和市場結果”。

在經濟學研究領域，塞勒創造了多個術語，最為出名的幾個術語是“心理賬戶”“贏者輸者效應”和“助推”。

心理賬戶 “心理賬戶”是塞勒從1979年至1985年持續研究的主題，是指人們會根據資金來源和用途等因素對資金進行心理上的歸類，也就是說“錢和錢不一樣”。比如，從股票投資中掙到的收益和固定的工資收入，雖然都是錢，但人們在心里會把這兩類錢放到不同的賬戶里，對于在股票賬戶里的錢，人們更傾向于將其用于風險更大的投資活動。

一個更有趣的例子是關于電影票。假設你已經購買了一張今晚的電影票，花了50元人民幣，剛出門時發現電影票丟了，你會去電影院再買一張票嗎？假設你準備今晚去電影院看電影，尚未買票，出門前發現丟了50元人民幣，你還會按計劃去電影院嗎？在第一個場景中，很多人可能會選擇不去看電影了，因為如果再買一張票，花在“看電影”這個賬戶上的錢就是100元，人們會認為不值得。然而，在第二個場景下，人們會認為丟錢和看電影沒有關系，依然按計劃看電影，在“看電影”賬戶上花的錢只是50元。

這種在心理上對資金的劃分，使人們的選擇會偏離理性模型預測的最優結果。例如，人們一旦把金錢貼上“存款”的標簽，就不愿意輕易取出，即使在存款利率很低的時候，人們一邊以高利率透支信用卡，一邊仍然把錢存在銀行的儲蓄賬戶里。

贏者輸者效應 塞勒和他的研究生維爾納·德邦特在金融市場的研究中提出了“贏者輸者效應”。他們對紐約證券交易所的所有股票根據3～5年的表現進行排序，將表現最佳的35只股票組合稱為“贏家”，表現最差的35只稱為“輸家”，對比它們未來的表現。根據經典的有效市場理論，這兩組股票在未來不會存在差異，因為依據過去無法預測未來。塞勒和德邦特的研究卻發現，3～5年之后，這兩個股票組合的收益率發生了反轉，輸家的表現遠遠超過贏家，輸家組合的收益比大盤高出約30%，而贏家組合的收益比大盤低10%。塞勒認為其中的原因是投資者對過去輸者組合過分悲觀，對過去的贏者組合過分樂觀，導致股價偏離其基本價值，等待一段時間之后市場自動修正，前期的輸者將贏得正的超額收益，前期贏者的收益則為負。

“贏者輸者效應”為股票市場的異象提供了證據，挑戰了經典的有效市場理論，基于此塞勒提出了預測股票收益的新方法：采用反轉策略買進過去3至5年內輸者組合，賣出贏者組合，這一策略可以使投資者在未來3至5年內獲得超額收益。

助推 在對個體的非理性行為長期研究之后，塞勒的研究開始關注于如何讓人們減少犯錯，作出更有利于增加財富、增進健康和增加社會福利的決策。在崇尚自由主義的現代社會，如果政府或專家像父母一樣為個人提供決策指南，告誡人們應該如何行事，即使這些指南是正確的，人們依然有可能對此反感和排斥，并斥之為“家長主義”。塞勒和他的合作者桑坦斯在最初想出了一個更溫和的說法——“自由家長主義”，即在不明顯逼迫人們的情況下，讓他們在事前和事后更容易作出正確的決策，比如多儲蓄，多吃健康的食物。后來他們用“助推”這個詞代替“自由家長主義”這一說法，其核心意義是指幫助現實中那些真實的、容易犯錯的人作出更好的選擇，與此同時，不剝奪他們的選擇權。

塞勒“助推”的一個典型例子是利用人們的惰性來推進養老保險計劃。在生活中，我們會面臨很多選擇，比如買一部新手機，我們需要選擇手機屏保、手機鈴聲、響鈴次數等等。通常情況下，手機制造商會為這些選項設定一套默認設置。有研究表明，無論默認設置如何，因為偷懶，大多數人在實際使用中都不會更改默認，所以我們經常會聽到很多人都用同樣的手機鈴聲。塞勒發現“惰性”的作用很大，企業或者政府官員可以利用人們的惰性，把能產生更好效果的措施設為默認選項，從而對決策結果施加影響。在美國，很多剛剛工作的年輕人不愿意加入養老計劃，因為希望當期到手的收入更多，從長期來看，這種做法顯然是不理性的。如何提高人們的參保比例呢？有一個助推政策叫“自動登記”。如果一名新員工剛取得參加保險的資格，他便會收到一張表格，這張表格聲明他將會被納入養老保險計劃，這就是默認選項。如果員工要退出養老計劃，他必須另外填一張表格，提出申請，比如說需要下載、打印、簽名等一系列程序。由于惰性，大部分人都會同意原本的默認選項，自動加入養老保險。數據表明，在“自動登記”政策實施之前，人們在工作三個月后就加入養老保險的比例僅為20%，采用該政策后，新員工參保比例立刻提高到了90%。在這樣的助推政策下，人們依然擁有選擇是否參保的自由，但政策在無形中鼓勵人們作出了更好的選擇。

由塞勒提出并倡導的助推政策在現實應用中相當成功，他和桑坦斯合著的《助推》一書在各國熱賣，如何用行為科學的研究成果改善政府的工作方式引發了巨大關注。英國政府邀請塞勒教授在倫敦組建了“行為洞察力小組”，為減少偷稅漏稅、節能環保等政策的推行提供建議。美國前任總統奧巴馬在競選團隊中打造了一個“行為經濟學夢之隊”，為其政策的推行出謀劃策，塞勒就是這個智囊團的重要成員。

成功跨界經營

作為一名經濟學家，沒有什么比自己提出的理論在推動社會進步上發揮影響力更令人激動的事情了。在這方面，塞勒無疑是極為成功的。更為有趣的是，塞勒還是一個跨界經營的高手。

塞勒曾參演奧斯卡金獎大片《大空頭》，在片中本色出演一名經濟學家，和好萊塢美女一起用妙趣橫生的語言介紹什么是金融衍生產品，什么是熱手效應。看過此片的人，定會對風度翩翩、侃侃而談的塞勒教授留下深刻影響。

1993年塞勒和朋友成立了一家資產管理公司Fuller & Thaler Asset Management。這家資產管理公司用行為金融的理論來指導股票投資，也就是利用市場上投資者的錯誤，來獲得超額收益。目前該公司資產管理規模80億美元。和大部分經濟學家紙上談兵不同，利用自己的理論，塞勒在金融市場賺得盆滿缽滿。

中國古人說，“知之者不如樂之者，樂之者不如好之者。”在行為經濟學這個嶄新的領域，天賦異稟、極具創造力的塞勒通過數十年的探索，開創了新的理論，讓經濟學這門沉悶的學科更為生動、有趣，同時，他還探索了理論的應用空間，讓經濟學從紙上的理論模型演變成可以利用的思維方法。

（作者為上海外國語大學國際工商管理學院教授、博士生導師，兼任浙江大學金融研究所研究員）