淺談電商背景下的品牌農產品包裝設計

摘要：電子商務背景下的農產品品牌化之路需要從線上線下共同進行，通過品牌農產品的包裝設計來提升品牌的形象，將本土文化和品牌文化內涵整合到品牌農產品包裝中去，通過視覺和心理感染消費者，獲得消費者的認同。

關鍵詞：電子商務 品牌農產品 包裝設計

一、農產品電商市場龐大

中國的電子商務發展速度有目共睹，交易額增長率一直保持快速增長勢頭，2013-2015年電子商務年交易額都超過了10萬億元，同比增長率一直保持在20%以上。2016年某購物網雙十一總成交金額達1207億元，覆蓋233個國家和地區并且年年增長。我國已經超越美國，成為世界上最大的電子商務市場。

二、電子商務環境下農產品包裝現狀

品牌化之路是農產品在競爭中脫穎而出的利器。在打造品牌時，包裝是消費者視覺感受的第一步。農產品的包裝需要包含視覺包裝和心理包裝兩部分，最終目的是得到消費者視覺和心理的雙重認同。目前，農產品包裝設計普遍比較低檔、混亂，品牌之間的差異不大，品牌辨識度不高。比如陽澄湖大閘蟹，單從包裝看和固城湖、長蕩湖等其他地區品牌大閘蟹并無區別。雖然電商平臺購物消費者的購物欲望大多來自于網站對產品的宣傳介紹和精美的圖片，但是從線上感受到線下體驗，若差異較大也難以留住優質客戶。所以，作為品牌農產品，除了做好產品質量把控和線上營銷戰略之外，消費者線下拿到產品的感受也要保證一樣美好。

現在，很多企業家已經開始改變觀念，不再只把包裝當作保護和攜帶產品的“容器”，逐漸重視起包裝的品牌識別、賣點訴求、價值增值等功能。比如線上堅果品牌“三只松鼠”就將包裝設計的細節做到極致。它的品牌logo是三個松鼠的卡通形象，非常親民可愛，包裝外箱是自己品牌的松鼠頭像包裝箱，有個可愛的名字——鼠小箱，還有一個塑料開箱器，叫鼠小器。貼附在外箱的一角，用來戳開箱子外面的透明膠，避免收到快遞用鑰匙、圓珠筆等開箱的不便和尷尬。這些細節在外包裝箱設計上做得淋漓盡致。包裝內附口袋夾、開殼工具，還有一系列輔助品、贈品、試吃裝、濕巾、垃圾袋等，在心理上讓消費者感覺既溫暖又有愛。這種包裝設計將消費者體驗放在第一位，品牌自然受到大眾喜愛。

來自七彩云南的一個互聯網酒品牌“肆意酒”，將大理當地的少數民族每家每戶都要釀制的特色泡酒品牌化、時尚化，迅速打開了喜歡嘗鮮的年輕人和游客市場。提倡“盡情歡樂”的生活體驗，“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉”——這是肆意酒包裝上的一句古詩，其希望通過這句詩的內涵引起消費者的情感共鳴。產品采用牛皮紙包裝，印上文字和logo簡約時尚。

褚橙是褚時健老先生創立的互聯網冰糖橙品牌，洋氣不輸快時尚品牌，從2012年上線開始一直不斷創新，由于老先生的勵志傳奇經歷被人們譽為“勵志橙”。褚橙除了精選一批優秀青年勵志代表作為傳承人之外，更是把包裝作為核心的營銷素材。有各種勵志標語并且還能定制包裝。2016年，全新包裝還獲得了德國紅點設計大獎，每盒包裝箱上都印有一個戴草帽的褚老頭像商標，顏色上用了簡單的雙色設計，色彩清新怡人，4箱10斤裝組合起來是個橙子形狀，包裝箱做成了浮雕樣式，運輸中能夠保護產品，兩側還有貼心的防割手手扣，箱外有封條，橙子本身也有防偽標識，保證消費者買到正品褚橙。

三、電子商務背景下的農產品包裝設計建議

（一）擺脫“土”形象，將包裝設計與消費趨勢相結合

年輕消費者越來越多，他們視野開闊，接觸的各類產品多，也十分青睞“洋”味的包裝，給其以高檔、安全、可信賴的感覺。要利用好消費者特殊心理，把握大的消費趨勢。因此，農產品的包裝可以在內容、形式方面借鑒國外包裝的調性及設計手法，字體和圖案簡約大方，材質用料綠色環保。

（二）將本土文化融入包裝設計

產品有故事、有文化就有賣點。可以將品牌農產品背后的故事和當地特色傳統文化融入包裝設計中，提升產品的文化內涵。

（三）包裝材質的可持續性

電商為了保障物流過程產品不受到損壞會使用大量包裝，從環境可持續發展的角度來看，包裝過度造成二次污染，在包裝設計時要盡量使用可回收利用的材料，或者將包裝盒設計好，可以讓消費者留下來二次利用。

四、結語

本文分析了現階段電商背景下品牌農產品包裝設計的現狀及趨勢，電商農產品包裝設計存在的局限性及優秀品牌案例，從而提出了三點關于電商品牌農產品包裝設計的建議，將包裝設計與現代消費趨勢接軌，注重材料的可持續性和環境友好性，融入本土的傳統文化和品牌故事，提升文化內涵。當然，隨著科技發展，新材料新趨勢的出現還將帶動我們為今后的包裝設計尋求新的思路和方法。

參考文獻：

[1]閭燕.電子商務環境下的商品包裝設計[J].跨界包裝，2016（06）.

[2]付珊.電子商務背景下區域性農產品包裝設計定位研究[J].赤峰學院學報，2016（11）.

（作者簡介：楊毓潔，女，蘇州工業職業技術學院，助教，研究方向：藝術設計）（責任編輯 劉冬楊）