B2B情境下顧客價值共創、動態能力與顧客價值間的關系研究——基于阿里出口通電商平臺的實證

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(南開大學 商學院，天津 300071)

B2B情境下顧客價值共創、動態能力與顧客價值間的關系研究——基于阿里出口通電商平臺的實證

嚴建援，何群英

(南開大學 商學院，天津 300071)

本文構建了顧客價值共創、動態能力與顧客價值間的關系模型，分析了動態能力的部分中介作用。以212家阿里出口通客戶為研究樣本，采用結構方程和Bootstrap分析方法對理論假設進行實證檢驗。研究發現，動態能力在顧客價值共創和顧客市場價值間起到部分中介作用。而其四個維度發揮部分多重中介作用，相對于其他三個變量，學習能力發揮更大的中介作用。研究結論對服務主導邏輯、顧客價值共創、動態能力等多領域的研究具有一定的理論貢獻，并為顧客如何提升自身價值提供了有益啟示。

顧客價值共創；動態能力；市場價值；關系價值

1 引言

營銷理論和企業界都已認識到顧客參與作為競爭優勢的下一個新源泉的重要性[1,2]。顧客不僅僅是產品和服務的使用者，同時也是企業價值共創活動的積極參與者。越來越多的企業正在想法設法地邀請顧客參與到價值共創活動中，共同開發新產品或者引導顧客自己創新等，例如大多數軟件開發企業在為顧客提供軟件服務時，為了滿足顧客定制化和個性化的需求，都會鼓勵顧客全程參與軟件的二次開發以實現長期合作關系和利潤；阿里旗下的出口通是一個企業對企業的網絡外貿交易平臺，其主要功能是幫助中小企業拓展國際貿易的出口營銷推廣服務，進而獲得貿易商機和訂單的國際貿易網絡平臺。阿里在不斷推出新服務(例如貿易通、關鍵字競價、金融服務、人才服務、展會O2O、產業帶以及最近剛推出的一達通新型服務等)的同時，還積極地與客戶進行線上與線下互動，舉辦各種活動邀請客戶參與，通過與客戶深入溝通互動，阿里更加深入地了解客戶的潛在需求，客戶也享受到了定制化服務，客戶與阿里的關系更加緊密，增強了互信。由此可見，顧客參與價值共創(以下簡稱顧客價值共創)已為客戶和企業都帶來了價值的提升。因此，研究顧客價值共創的過程機理已經成為實務界和理論界都須關注的熱點議題。

根據對以往文獻的總結，顧客價值共創的研究主要集中在兩個領域：創新和服務營銷。創新研究主要聚焦于邀請顧客參與創新過程以加速產品上市和提高市場的接受度，在與企業的價值共創過程中，顧客承擔著不同的角色，包括顧客作為信息提供者、產品的共同開發者和共同創新者等[3,4]；服務營銷流派的研究則主要以服務主導邏輯為基礎，認為顧客在價值共創過程作為一個核心的角色積極參與到價值共創中來，從而提高顧客的滿意度、忠誠度、增強了顧客和企業的關系價值等[5,6]。雖然當前的研究進一步加深了我們對顧客價值共創的理解，但尚存在如下空白：第一，以往對顧客參與價值共創的研究大多是在B2C情境下，從顧客行為視角出發，運用案例或實證方法研究顧客的價值共創行為[7]。而B2B情境下企業決策行為的研究成果相對較少，僅有少數以概念和案例研究為主的成果[8]，雖然也有一些實證研究的文獻[9,10]，但這些文獻并沒有從服務主導邏輯的高度深入探討并檢驗顧客參與對顧客價值影響的過程機制。第二，部分學者對B2B情境下顧客價值共創對顧客價值的影響機理進行了研究。主要從供應商—顧客關系的層面研究顧客價值共創對顧客價值的直接積極影響，包括關系專用性投資、關系嵌入這些變量[11]。服務主導邏輯認為，在顧客參與價值共創時，顧客需要投入專用性知識、技能和經驗等操縱性資源和對象性資源，并與供應商投入的資源整合，共同創造價值[12]。而該理論并未對資源的問題作深入探討。相對于服務主導邏輯，動態能力則認為靜態的資源不能為企業帶來價值，必須對其進行重構才能產生一定的價值，對資源的特征、效用進行了更為翔實的探討。第三，從服務營銷的視角，B2B情境下的顧客價值表現為關系價值，關系價值的界定有兩種觀點，一種是廣義的關系價值(即是顧客價值)，另一種是狹義的關系價值(是相對于服務/產品價值而言)[13]。以往文獻在做B2B情境下顧客價值的實證研究時，把廣義的關系價值分為狹義的關系價值和服務價值[14]，而本文對阿里平臺4家顧客進行了實地調研發現顧客更注重市場價值，因此本文后面的實證將顧客價值分為經濟價值和非經濟價值兩類。其中經濟價值為顧客創造的市場價值(顧客的市場銷售額、市場占有率等)，非經濟價值為服務/產品價值(服務質量和產品質量)和狹義上的關系價值(供應商和顧客緊密的關系)。

基于上述理論和現實背景，本文從服務營銷視角出發，以服務主導邏輯和動態能力理論為基礎，以阿里出口通客戶為研究對象，從動態能力視角，解析顧客價值共創影響顧客價值的過程作用機制，構建B2B情境下顧客價值共創、動態能力、顧客價值三者之間的概念模型，并重點分析動態能力的中介作用。本文研究的價值在于彌補以往研究的不足，豐富服務主導邏輯、顧客價值共創、動態能力領域的相關研究，并為顧客如何提升自身價值提供有益啟示。

2 文獻回顧和研究假設

2.1 顧客價值共創和市場價值間的關系

本文認為B2B情境下的顧客價值共創是行為變量，Yi和Gong認為此種行為包含顧客的兩種行為，顧客參與行為和顧客公民行為[15]。本文研究的是客戶與阿里平臺價值共創的行為，主要探索客戶積極參與價值共創、信息共享、與阿里員工互動等行為是如何影響顧客價值的。因此本文的顧客價值共創行為只包含顧客的參與行為，而不包含顧客的公民行為。本文用信息共享、責任行為和人際互動這三個維度表示顧客價值共創行為。信息共享是價值共創的關鍵。當顧客認識到自身的責任和義務時，責任行為就發生了，對于成功的價值共創來說，顧客需要和供應商展開積極合作、遵守規則和制度并接受供應商的指導。人際互動是價值共創成功的前提。

服務主導邏輯認為，顧客總是價值的共創者。供應商的目標不僅在于為顧客提供價值，更重要的是引導顧客利用供應商提供的資源為自身創造價值[16]。以往學者在研究顧客參與服務創新對顧客價值的影響時，往往用顧客滿意、顧客忠誠度等，而沒有涉及到顧客的經濟價值。而事實上，顧客價值共創會通過互動給供應商和顧客都會帶來一定程度的經濟價值。從外在利益看,因為信息具有粘性、異質性,通過參與活動進行信息共享可以降低其粘性,從而降低轉移成本，顧客參與可能產生有形的經濟利益[17]。如前文所述，本文對阿里出口通4家客戶進行了實地調研，4家客戶均認為市場價值最重要。因此顧客之所以加入和參與阿里平臺的價值共創活動，其最終目的就是要拓展自身的銷售市場和提高銷售額，最終提高利潤。據此，提出假設1：

H1顧客價值共創與市場價值間存在正相關關系。

2.2 顧客價值共創和服務/產品價值間的關系

顧客通過和平臺進行相關的信息共享使平臺更加深入了解顧客的真實需求，有效發掘顧客潛在需求及偏好，從而增加服務/產品對顧客的定制性和適用性[18]，因此顧客價值共創使平臺提供的服務和產品更能滿足顧客個性化需求，并使顧客對服務/產品質量形成符合實際的期望，提高顧客的服務/產品價值。Holbrook指出顧客價值來源于主體和客體的互動，即是說互動是顧客價值創造的基礎[19]。由于服務消費是過程消費，顧客不僅關注產出質量(即技術質量)，更加關注互動質量，因此企業與顧客間的互動是改善服務質量的關鍵因素。有研究證明顧客價值共創與服務/產品質量間存在正相關關系。Ngo和Cass從服務營銷的視角，研究了創新能力、顧客價值共創、服務質量和服務績效間的關系，結論顯示，顧客價值共創在創新能力和顧客價值之間具有中介作用[9]。據此，提出假設H2：

H2顧客價值共創與服務/產品價值間存在正相關關系。

2.3 顧客價值共創和關系價值間的關系

顧客參與本身即是顧客與企業的一個互動過程，它給予顧客某些信息并產生相應的反應，從而使顧客從與平臺和競爭對手的不同關系中獲得了關系價值。這種關系價值主要體現為兩個方面：一是顧客通過參與平臺的價值共創行為，增強雙方的信任、承諾和相互依賴，減少合作中的沖突，這將有利于增加顧客和平臺的關系質量；二是顧客通過參與平臺的活動，進一步拓展了自身的商業網絡，而商業網絡則為顧客自身的發展提供更大機遇[20]。信息共享是價值共創的關鍵，其有助于建立雙方間的信任機制，從而促進雙方間良好關系的建立[21]。責任行為以創造性方式應對分歧以及其他偶然性,從而有利于管控雙方出現的一般性問題和突發性問題，形成良好的關系[22]。而通過顧客和平臺間的互動，增強雙方的信任，減少沖突，從而更進一步升華雙方的關系。據此，提出假設H3：

H3顧客價值共創與關系價值間存在正相關關系。

2.4 顧客價值共創與動態能力的關系

有學者們從組織學習和知識管理的視角對動態能力概念進行界定，例如Zollo和Winter從組織學習的視角認為動態能力是一種集體的學習方式，企業改變能力的過程是企業追求新知識的過程[23]。本文研究的是B2B情境下顧客價值共創對動態能力和顧客價值的影響機制問題，顧客價值共創本身是組織學習、獲得知識的一種方式，因此本文根據以往學者的研究，從知識的視角界定動態能力，認為動態能力是企業通過集體學習機制以不斷更新其知識結構，從而提高企業適應外界環境變化的能力，包含環境適應能力、變革創新能力、資源整合能力和學習能力四個維度。

動態能力理論認為知識是其形成與發展的關鍵因素。Zollo和Winter認為學習機制和知識對動態能力具有引導作用[23]。平臺與顧客共創的界面也是平臺與顧客共創價值的新場所。價值共創的過程事實上是平臺與顧客的知識增加和創造的過程。顧客利用平臺提供的異質性知識和資源，與自身擁有的知識與能力相融合以創造出新的知識，進而促進顧客動態能力的發展和提升。信息共享是創造知識的前提和基礎。顧客通過與平臺的信息共享，能獲取平臺關于國外市場需求、平臺使用和管理經驗、競爭對手等異質性信息。同時也有利于分享不易傳播的隱性知識，從而促進知識的共創。當顧客把外部獲取的信息與自身知識相結合，經過整合和重構，從而建立起一套新的知識結構時，顧客的動態能力也得到了提升。責任行為側重于平臺和顧客共同解決問題的一致行動。在共同解決問題的過程中，不但為顧客提供了表達的平臺，而且更重要的是顧客不但共享了合作伙伴(平臺、行業領導者和競爭對手)的顯性知識，還深化了對他們更多隱性知識的認識，從而進一步促進知識的交換和吸收[24]，并創造出新的知識和思想，從而促進顧客自身動態能力的發展和提升。平臺與顧客進行一定層面和頻度的人際互動，有利于促進平臺對顧客的信任，而當人們建立了信任關系時，他們將會非常愿意共享彼此的信息。因此當顧客與平臺通過線上、線下互動建立起信任的合作關系時，就能有效促進企業與顧客的信息交換，進而誘發顧客進行更多新知識的創造[25]。從而顯著促進自身動態能力的發展和提升。據此，提出假設H4：

H4顧客價值共創與動態能力間存在正相關關系。

2.5 動態能力與市場價值的關系

動態能力通過重塑特定能力而實現企業價值。Cass和Ngo指出對于企業而言能力非常關鍵，因為某些特定的能力可以為自身和客戶創造價值，因此企業的關鍵是盡力獲取企業需要的各種能力[14]。Eisenhardt和Martin則指出動態能力可以幫助企業重塑新的能力[26]。隨著外部環境的變化，由于自身資源有限性，顧客加入了阿里平臺，通過與平臺信息共享、責任行為和人際互動不但從平臺獲取了渠道、金融、物流和信息等相關資源，而且通過學習更新了自身的知識結構，從而促進了顧客動態能力的發展，而動態能力的發展使得內外部資源的整合和重構得以進行，進一步提升了顧客的營銷能力、顧客管理能力和創新能力等關鍵能力，最終促進了顧客銷售額和利潤的增加、新市場的開拓等經濟價值的實現。正如董保寶和李白楊所研究的，動態能力促進了企業自身市場份額的擴大和盈利水平的提高[27]。據此，提出假設H5：

H5動態能力與市場價值間存在正相關關系。

2.6 動態能力在顧客價值共創和市場價值間的中介作用

資源基礎觀認為企業可以借助于異質性資源而帶來超額利潤，而動態能力理論認為靜態的資源必須經過整合和重構才能為企業帶來價值。根據前文論述，顧客加入平臺后，獲取了渠道資源、金融資源、物流資源、信息資源等，更為重要的是顧客通過和平臺進行信息共享、共同解決問題而采取的一致行動和人際互動等參與行為，還更新了自身的知識結構，獲取了知識這種重要的無形資源，新知識的創造促進了動態能力的發展和演化，最終實現了顧客銷售額和利潤的增加、新市場的開拓等經濟價值。因此，本文試圖驗證動態能力在顧客價值共創和市場價值間的中介作用。據此，提出假設H6：

H6動態能力在顧客價值共創和顧客市場價值間起到中介作用。

綜上，建立如圖1的概念模型。

圖1 顧客價值共創、動態能力和顧客價值的關系模型

3 研究設計

3.1 問卷設計和測量量表

雖然以往文獻中與本研究的相關變量已存在一些成熟量表，但這些研究的變量測量與本文的研究重點和研究情境有所不同，已有量表的研究情境多是在B2C情境下的，而本文則是研究B2B情境下顧客參與電商平臺的價值共創問題，因此本研究的問卷設計主要是在借鑒已有量表的基礎上，通過進一步進行實地訪談，綜合考慮顧客參與平臺價值共創特征設計而成的，從而彌補現有量表的不足并能滿足新的研究情境需要，變量測量均采取 Likert 5點量表。本文選擇了4家有代表性的客戶作為訪談對象，在進一步深入理解顧客參與平臺價值共創的特征和過程機理的基礎上，完善和補充了已有量表。關于顧客價值共創的測度，本文借鑒Yi和Gong[15]的研究并結合本文研究情景，由信息共享、責任行為、人際互動三個維度來測度，共12個題項組成；關于動態能力的測度，本文借鑒董保寶和李白楊[27]的研究并結合本文研究情景，由環境適應能力、變革創新能力、資源整合能力和學習能力四個維度來測度，共19個題項組成；關于顧客價值的測度，本文借鑒Cass和Ngo[14]的研究并結合本文研究情境，由市場價值、服務/產品價值、關系價值三個維度來測度，共11個題項組成。

3.2 控制變量

根據以往學者的研究，動態能力受企業規模的顯著影響，其次顧客價值除了受到其動態能力和顧客參與的影響之外，還可能會受到其它組織特征(如企業規模和所屬行業)，平臺使用年限和使用種類(使用阿里巴巴一家還是同時使用幾家的平臺)的影響，為減少以上因素對顧客價值測量的影響，本文將其作為控制變量考察。本文用企業員工數和年營業收入取自然對數所得結果表示企業規模；企業所屬行業則用虛擬變量表示(2表示其它，1表示制造行業，0表示服務行業)。顧客僅僅使用阿里一家出口通平臺且加入阿里平臺的年限至少為兩年(通過與平臺客戶經理溝通，他們認為客戶使用阿里平臺第一年是外貿知識、經驗積累的一年，不會產生明顯價值)。

3.3 樣本選取和數據采集

本次調研通過實地調查、郵件兩種方式發放問卷，調研范圍覆蓋鄭州、貴陽、西安、廣州等大中城市，調查的對象是阿里出口通平臺客戶的外貿經理或外貿主管。從2016年6月份開始啟動調研，歷時4個多月，共發放387份問卷，回收289份，有效問卷212 份，達到回收問卷的73.4%。從樣本結構特征看，企業性質方面，民營企業比較多(92.1%)，其次是外商獨資企業。行業類別上，制造業較多(92.1%)，其次是服務業。企業規模方面，中小型企業比較多(93.3%)，其次為微型企業。樣本分布情況符合阿里出口通客戶的實際情況，具有較強的代表性。為進一步檢驗問卷是否存在同源偏差，我們采用Harman 單因子測試的方法， 即如果一個總因子的特征值在變量中占有絕大多數協方差的比率，如明顯超過30%，則表明存在顯著的同源偏差[28]。對測量變量的所有項目進行主因子分析，發現所有因子的特征值都大于1，累計解釋率為 81.72%，其中不存在一個因子可以解釋所有測量指標的大部分變異，由此證實所采集的數據同源偏差不明顯。

4 實證分析

4.1 二階構念信效度的檢驗

本文中的三個構念顧客價值共創、動態能力和顧客價值均是二階構念，根據Anderson和Gerbing所建議的方式，進行兩步的變量關系分析[29]。根據本文研究需要，首先進行第一步，對顧客價值共創、動態能力這兩個構念做信度和效度檢驗。每個測量題項的因子載荷均大于0.5且在p<0.001下顯著，顧客價值共創、動態能力各個維度的Cronbach’ sα系數均超過了 0.7，其二階驗證性因子分析如下：顧客價值共創：χ2/df=4.2，TLI=0.898，CFI=0.923，GFI=0.852，RMSEA=0.023；動態能力：χ2/df=4.4，TLI=0.839，CFI=0.866，GFI=0.768，RMSEA=0.127，由此可見顧客價值共創、動態能力的信度與效度結果均滿足要求。本文在顧客價值共創、動態能力衡量上，以第一階段各個子變量測量指標得分的平均值作為該變量的得分，再將它們看作是二階變量的測量指標，如顧客價值共創為潛變量時，其測量指標為信息共享、責任行為和人際互動，動態能力也是如此。

4.2 整體模型的分析結果

4.2.1 整體模型的信度和效度檢驗

本文采用SPSS 20.0軟件對測量問卷進行信度和效度檢驗，結果可知，各變量的Cronbach’ sα系數均超過0.7，符合內部一致性信度的要求。大部分題項的因子載荷均超過0.5且在p<0.001下顯著，只有SV1(服務/產品價值的第一個測量指標)為0.46，雖然小于0.5但卻大于0.4，結合內容效度和刪除該項后Cronbach’ sα系數的變化，本文保留SV1，保留后Cronbach’ sα系數為0.860；顧客價值共創、動態能力和顧客價值(市場價值、服務/產品價值)的AVE大于0.5，雖然關系價值的AVE為0.49，但也非常接近0.5，本文認為是可以接受的，組合信度大于0.7，因此均符合信度和收斂效度的要求。適合開展結構方程建模的研究。

4.2.2 假設檢驗結果

利用Amos 20.0軟件，分別對顧客價值共創對顧客價值的影響模型(模型1)和動態能力的中介效應模型(模型2)進行擬合檢驗，結果可知，只有模型2的擬合指標CFI沒有達到0.8，從整體來看，這個指標非常接近標準值，由于本文模型涉及到的變量較多，因此對于此擬合指標，本文認為是可以接受的。

(1) 顧客價值共創對顧客價值影響的假設檢驗

如表1所示。從中可看出，顧客價值共創分別對市場價值、服務/產品價值和關系價值有正向影響，且均在p<0.001的顯著性水平上，假設H1、H2和H3得到驗證，其中顧客價值共創對顧客的關系價值影響更為顯著，其次為服務/產品價值和市場價值。

(2) 動態能力的中介效應

首先，本文采用溫忠麟等[30]提出的檢驗方法檢驗中介效應。從表1可以看出，顧客價值共創對顧客市場價值影響顯著。顧客價值共創對動態能力影響顯著(假設H4得到驗證)，加入中介變量動態能力后，動態能力對市場價值影響顯著(假設H5得到驗證)，且顧客價值共創對市場價值的影響顯著降低。因此，本研究最終驗證了動態能力在顧客價值共創與顧客市場價值間的部分中介效應，假設 H6得到驗證。

表1 加入動態能力后顧客價值共創對市場價值的影響

注：**p<0.001,***p<0.001;()為未加入動態能力時的標準化系數。

其次，本文運用Bootstrap[31]方法，采用偏差校正非參數百分位法重復取樣2000次，計算95% 的置信區間，如果置信區間不包括0，表示中介效應顯著，否則，中介效應不顯著。結果顯示，動態能力在顧客價值共創與市場價值的中介效應顯著(0.040，0.225)，效應值為 0.13。假設H6進一步得到驗證。

(3)拓展分析

本文已經驗證了動態能力在顧客價值共創和市場價值間的部分中介效應。為了深入分析動態能力的作用，本文進一步驗證了動態能力的四個維度(環境適應能力、變革創新能力、資源整合能力和學習能力)在顧客價值共創和顧客市場價值間的多重中介作用。如表2 所示，運用Bootstrap方法，結果顯示，環境適應能力、變革創新能力、資源整合能力和學習能力的置信區間分別為(0.023，0.208)、(0.118，0.128)、(0.165，0.200)和(0.045，0.225)，置信區間明顯不包含0，因此動態能力的四個維度在顧客價值共創與市場價值間發揮了顯著的中介作用，中介作用分別為0.003、0.001、0.006、0.120，而且學習能力的中介作用顯著高于環境適應能力、變革創新能力和資源整合能力。

表2 動態能力四個維度的中介作用

5 結論和管理啟示

本文研究整合了服務主導邏輯與動態能力理論的理論框架，在控制顧客規模、類型、平臺使用年限的基礎上，探討了B2B情境下顧客參與電商平臺價值共創、動態能力和顧客價值間的關系。研究結果為平臺和顧客間的價值共創提供了有益啟示。

研究結果支持顧客價值共創對顧客價值產生作用的論點。其中顧客價值共創對顧客的關系價值影響更為顯著。對于顧客而言，顧客價值不僅僅與平臺相關，同時，其與自身參與價值共創的縱向、橫向程度和深度也有關系。對于平臺而言，為了向顧客提供更優的價值，顧客參與是實現這一目標最好的方法。因此，平臺應積極引導、鼓勵顧客參與到價值共創活動中來，同時，顧客從提高自身價值的目標出發，也應主動地參與到價值共創活動中。

同時，本文研究驗證了動態能力在顧客價值共創與顧客市場價值間的部分中介作用。顧客價值共創通過動態能力的部分中介作用對顧客市場價值產生影響。在此基礎上進一步驗證了動態能力的四個維度在顧客價值共創與顧客市場價值間的多重中介作用。結果顯示，學習能力的中介作用顯著高于環境適應能力、變革創新能力和資源整合能力。因此對于顧客而言，若想提高自身的市場價值，首先應當積極、主動地與平臺進行溝通、交流，進行充分、準確的信息共享，共同解決問題，加強彼此間的人際交往。其次，應該重點加強自身學習能力的發展以更顯著地提升市場占有率和銷售額等。

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TheRelationshiponCustomerValueCo-creation,DynamicCapabilitiesandCustomerValueinB2B——AnEmpiricalResearchBasedonAli’sExportE-businessPlatform

YAN Jian-yuan, HE Qun-ying

(BusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)

This paper builds up a conceptual model of the relationship among customer value co-creation, dynamic capabilities and customer value in B2B, and analyses the moderating role of dynamic capabilities. Taking 212 Ali’s export customers as the research samples, this paper uses structural equation and the Bootstrap analysis method to conduct an empirical test on the theoretical hypothesis. From the research results show finds that dynamic capabilities plays a part of moderating role between customer value co-creation and customer market value.And four dimensions play a part of multiple moderating role.Compared with the other three variables, learning ability plays a more important moderating role. The conclusions of this paper have a certain theoretical contributions to the field of service dominant logic, customer value co-creation, dynamic capabilities, and provide beneficial enlightenment for a platform on how to improve customer engagement and enhance customer value.

customer value co-creation; dynamic capabilities; market value; relationship value

2017- 02-20

國家自然科學基金資助項目(71172072)

F274

A

1003-5192(2017)06- 0056- 06

10.11847/fj.36.6.56