東北冬季鄉村旅游市場營銷探析

宋曉瑩

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

東北冬季鄉村旅游市場營銷探析

宋曉瑩

(渤海大學管理學院，遼寧錦州121000)

鄉村旅游是促進鄉村地區經濟發展的重要道路，目前，東北地區鄉村旅游受到了廣泛的關注，然而，鄉村旅游卻存在著明顯的季節性特征，該文就對東北冬季鄉村旅游市場進行探析。

東北地區；鄉村旅游；市場營銷；探析

我國對于鄉村旅游的探索已經進行了將近二十多年，然而，對于東北地區鄉村旅游的開發還處于初始階段。東北地區鄉村旅游的開發之中存在著諸多的問題，特別是在冬季，很多的鄉村旅游市場都處于歇息狀態，這對于我國東北鄉村旅游市場的開發非常不利。希望通過本文對于東北冬季鄉村旅游市場營銷的探析，東北鄉村旅游市場能夠得到改善。

1 鄉村旅游的相關內容

鄉村旅游是最近剛剛興起的新型旅游模式，游客不再執著于對文化古城以及著名旅游景點的旅游，而是將旅游視線轉移到鄉村，試圖通過農作物的種植與收割與自然接觸，進而達到放松身心的最終目的。目前，我國的鄉村旅游正處于發展階段，其鄉村旅游的未來發展呈現出以下趨勢：

首先，鄉村旅游促進農業朝向景區化的方向發展。鄉村旅游為農村帶來的經濟效益是巨大的，地方政府在開發鄉村旅游的具體過程之中，也會適當引導鄉村地區的農業發展，與此同時，鄉村的農民也會積極調整狀態，為游客營造更好的旅游環境。

其次，鄉村旅游促進農民轉變傳統的身份。在開發鄉村旅游的具體過程之中，農民在巨大的商業動機驅使之下轉變了傳統的務農模式，并由單一的農民身份轉向了半農半商的身份，不斷推動著鄉村旅游的發展。

在此，鄉村旅游的發展促使了傳統農作物耕種模式的轉變，從而轉向了以農作物耕種為主、以游客休閑觀光為重點的一體式旅游模式，而在此背景下，農作物的產品化特征越發明顯。

最后，鄉村旅游促進農業發展模式的轉變，使得傳統的農業生產模式轉向為兼具休閑性與觀賞性特征的多產化發展模式。鄉村旅游的活動包括農作物種植、采摘以及觀光等，推進了生態化鄉村的發展，在農村農業發展的過程之中，鄉村旅游的相關服務也得到了保障。

2 東北地區冬季鄉村旅游市場營銷中的問題

盡管東北地區的鄉村旅游發展狀況良好，然而，在市場需求不斷變化的今天，加之季節的影響，我國東北地區冬季鄉村旅游市場呈現出以下問題：

第一，東北地區冬季鄉村旅游市場的同質化嚴重，缺乏相應的市場細分策略。東北地區冬季鄉村旅游市場的服務和產品表現為：住農家房、吃農家飯、做農家人。辦滑雪場以及搞冬季捕魚場的現象也非常普遍，這樣的現象無法滿足游客在旅游過程之中的多元化需求，這不利于東北地區鄉村旅游市場的進一步發展。

第二，鄉村旅游的開發者所具備的營銷理念落后，旅游宣傳的渠道少，旅游的產品相對簡單。東北地區鄉村旅游的整體營銷系統尚未形成，目前很多的鄉村旅游形勢并不樂觀。其原因就在于我國東北地區營銷鄉村旅游的人都是個體戶，他們的思想相對陳舊，他們的鄉村營銷很多停留在模仿階段，如何讓鄉村旅游取得進一步發展成為了當務之急最需要解決的問題。

第三，東北地區鄉村旅游營銷的市場環境并不夠完善。比如說，對于東北旅游的硬環境而言，在道路方面、飲食衛生方面、住宿方面、經營秩序方面、停車場方面等等環境都不是很理想，對于軟環境而言，東北地區的百姓并不具備營銷的理論知識，無法在科學營銷服務的指導下服務于游客，他們只會對于其他鄉村旅游地區照搬照仿，使得鄉村旅游市場的營銷很難有所突破。

第四，東北地區鄉村旅游市場缺乏整體的營銷規范和科學的營銷策略。目前來講，我國鄉村地區政府對于鄉村旅游的開發尤為重視，然而由于農民經營者不了解營銷，不能夠對鄉村旅游進行科學的規范和開發，很容易造成鄉村旅游開發混亂的局面，經營者各自競爭毫無秩序，這就使得鄉村旅游朝向更為糟糕的競爭方向去發展。

第五，東北地區在冬季的氣溫比較低，而鄉村旅游的游客也比較少，致使很多的鄉村旅游經營地區都處于歇業的狀態之中。很多人因為氣溫的緣故不愿意在冬季去鄉村地區旅游，冬季半年除了一些較為有名的旅游景點，比如市郊滑冰場、公路邊的農家餐館以及水庫湖泊冬捕等，其他大多數地方都幾乎沒有市場。

東北冬色之情

3 東北地區冬季鄉村旅游市場營銷探析

1)政府等部門應該積極領導鄉村旅游

國內外鄉村旅游市場開發呈現出這樣的規律：“先開發，后規范，政府發揮著重要的領導作用”。對于東北地區冬季鄉村旅游市場營銷而言，政府應該發揮領導推動的重要作用，對鄉村旅游進行規劃、指導以及協調，指導鄉村旅游的開發者積極展開冬季的市場營銷，去吸引更多人前來旅游，并盡可能地提升旅游景區的服務水平。對于東北地區冬季的鄉村旅游市場開發，目前正處于初步發展階段，政府等相關部門應該關注東北地區冬季鄉村旅游市場普遍歇業的不良狀態，圍繞著如何吸引更多的游客在冬季進行鄉村旅游，做好相關的規范、協調以及人力資源培訓等工作，全力支持東北地區冬季鄉村旅游的開發。其他政府非旅游部門也應該協調一致，共同促進東北鄉村旅游的市場營銷活動。比如，對于東北地區鄉村旅游的營銷個體戶應該盡快落實減免電價的政策；在稅收方面也應該盡最大限度減少以扶持鄉村旅游的開發；公安部門也應該加強對黑社會活動、路霸敲詐等活動的打擊，以確保外來游客的生命以及財產安全。

2)完善鄉村旅游基礎設施環境

東北地區的冬季環境相對惡劣，道路、采暖以及通信方面常常出現問題，這是發展東北地區鄉村旅游的致命傷害。這就需要地方完善鄉村旅游基礎設施環境，改善東北地區冬季的鄉村道路、衛生、通信、路標、車輛等基礎設施環境。對此，鄉村地區經營鄉村旅游的相關人員也應該發揮聯動作用，協調有條件的個體旅游經營戶、經營企業、經營聯合體等組織部門，共同促進除冰、掃雪、防滑、公廁以及保暖等工作的進行，促進交通方面的便利性、通信方面的可聯絡性、衛生方面的安全健康性，進而更好地滿足游客的基本需求，吸引更多的游客在冬季前往東北鄉村地區旅游。注重東北地區環境的多變性質，協調好東北地區從事鄉村旅游與沒有從事鄉村旅游的產業之間的利益管理，使得鄉村地區百姓能夠共同分享由于鄉村旅游而帶來的道路、通信以及衛生方面的間接利益，或者是農產品販賣所帶來的直接經濟利益，進而形成一個有利于鄉村旅游發展的環境，促進東北地區冬季鄉村旅游的發展。

3)做好鄉村旅游市場的細分差異化工作

東北鄉村旅游地區冬季的旅游市場應該在歷史文化、風俗民情的基礎之上，各個鄉村地區與旅游的經營主體之間，應該根據東北地區當地政府的規定，面向共同的目標旅游群體，根據自身的條件、實力以及檔次，選擇相應的目標旅游群體，以游客在旅游過程之中的旅游需要為使命，為游客提供個性化的服務。比如在河岸邊從事鄉村旅游接待的農家餐飲飯店而言，就可以選擇從事相應的住宿行業，不能盲目跟風；再比如城郊的鄉村旅游市場經營，左邊的經營者就可以從事冰雪旅游的旅游活動，右邊的經營者就可以從事地方特色的民間娛樂項目，這就是利用差異化思維的經營案例。而對于鄉村旅游市場的細分案例，就是一個山坡前的農村旅游開發者經營相應的農副產品商店，而山坡后邊的農村旅游開發者則可以經營冬季擴展訓練、冬季狩獵以及冬季大棚養殖項目。利用差異化和細分化，東北地區的冬季鄉村旅游市場便能夠更加多樣化，更能夠吸引游客前往旅游。當然，東北地區冬季旅游市場的差異化和細分化，要結合冬季的氣候環境特點、經濟發展水平、基礎設施條件、歷史文化沉淀、目標市場規模以及民族風俗等實際情況進行，努力讓東北地區的農村旅游市場更加特色化，這是讓東北地區鄉村旅游市場得以取得質的發展的關鍵。

4)建設東北地區冬季鄉村旅游的營銷渠道

東北地區鄉村地區旅游的渠道至關重要。由于東北地區的冬季旅游開發才起步，而很多城市旅游者又不愛在冬季選擇前往東北地區進行鄉村旅游，再加上東北地區的經濟實力有一定的限度，以及東北鄉村旅游目前的服務和產品都比較簡陋。在這種情況下，東北地區旅游的開發者可以圍繞競爭優勢展開鄉村旅游的開發，可以根據具體的情況而不斷擴展經營范圍，擴寬經營渠道。東北地區的鄉村旅游開發地區的個體經營戶、經營聯合利以及經營企業，可以在冬季到來之前，盡量與當地的城市或者目標市場的旅行社進行相應的合作，有實力的鄉村旅游經營者也可以聘請相關營銷人員代理東北地區的鄉村旅游業務，采取一切可利用的措施以打開東北的冬季鄉村旅游市場。鄉村旅游的開發人員可以通過支付傭金、業務分成等方式調動相關營銷人員的積極性，通過中間商來推進鄉村旅游的開發，加速東北地區旅游市場冬季歇業狀態的轉變。建設東北地區冬季鄉村旅游的營銷渠道至關重要，東北地區的鄉村旅游開發者必須轉變傳統觀念，建設相應營銷渠道，以促進東北地區鄉村旅游市場的進一步發展。

5)冬季鄉村旅游市場的價格制定要面向未來

在冬季東北地區鄉村旅游市場營銷過程之中，價格始終是杠桿，在旅游市場活動之中的作用非常大。目前，東北鄉村地區旅游市場依舊處于初步發展時期，開發旅游市場的工作非常艱巨，東北地區冬季鄉村旅游的市場潛在消費者畢竟會對其價格非常敏感，對此，東北地區鄉村旅游的經營人員必須要對價格高度關注，考慮消費者能夠接受的價格范圍，面向未來，制定消費者能夠接受的旅游價格，并不斷優化東北地區鄉村旅游的服務。未來鄉村旅游市場的產品和服務的相應價格必然是不斷變化的，相關人員對于價格的制定必須要與長期的發展相適應，其價格不能夠超出當地經濟的平均水平，也不能夠低于最低限度，惡性的價格競爭很容易擾亂東北地區鄉村旅游的市場秩序，使得適得其反，引起游客的反感。總而言之，東北地區冬季旅游市場的價格制定應該面向未來，遵循“實事求是”“長遠思考”“因地制宜”以及“可持續發展”的原則。

6)采取多種營銷方式進行鄉村旅游的促銷

東北地區冬季鄉村旅游市場的營銷應該采取多種營銷方式，以培養鄉村旅游冬季市場為目標，做好促銷宣傳工作，以吸引更多的游客前往東北地區旅游。目前來講，東北地區冬季鄉村旅游市場的營銷方式主要為經營者自行宣傳，在道路上放置廣告標語、給回頭客以優惠進而達到一種口碑宣傳的理想效果。鄉村旅游景區所在地的地方政府、旅游管理部門等相關職能部門應該引導冬季鄉村地區的旅游，協調相關的旅游經營者、旅游開發的贊助商、政府補貼等投入到鄉村旅游的建設之中，利用現代網絡媒體、新媒體以及自媒體進行鄉村旅游的宣傳，通過名人效應積極開發鄉村旅游市場，塑造東北地區鄉村旅游的形象。整體營銷宣傳的方式也至關重要，它對于東北地區鄉村旅游個體宣傳的信譽度要高很多，而且很容易形成一個品牌以吸引市場上的更多潛在游客。

7)解決鄉村旅游內部人員的相關問題

和諧的內部環境是促進東北地區冬季鄉村旅游開發的關鍵，政府的相關職能部門、鄉村旅游的開發者要想擴大鄉村旅游的冬季市場，首先就是要從內部做起建立一個積極良好的內部環境。首先，相關人員應該轉變傳統營銷理念，在招聘鄉村景區的員工之時，就要挑選一些具有高素質和營銷理念的員工，不斷提升鄉村地區旅游的建設水平以及對游客的服務水平。服務好鄉村旅游的內部員工是首先解決的問題，也是保障鄉村旅游冬季市場開發的重要前提。在冬季之時，鄉村旅游冬季經營人員要服務好內部的員工：第一，為員工提供免費的食宿，保障員工的基本生活需要；第二，為員工進行崗位進修培訓機會，讓他們擁有不斷提升自我的機會；第三，為表現優秀的鄉村旅游員工提供相應的補貼福利，以激勵員工更好的工作；第四，為員工提供新農合、新安保等社會統籌方面的補貼，保障員工退休以后的生活；第五，除了為員工提供基本的月薪以外，還要為員工提供相應的提成待遇，讓員工可以按照自己業績的百分點得到相應的提成，按照員工對于游客的接待次數、游客的滿意程度等獎勵員工，這樣員工才有開發冬季鄉村旅游的動力和信心。

4 結束語

東北地區鄉村旅游具有巨大的發展潛力，東北地區冬季鄉村旅游市場的開發也不是沒有可能，對此，相關的人員應該積極思考，深入挖掘市場，采取一些有效的營銷措施，拓寬消費市場，激勵鄉村旅游的內部員工，讓東北地區鄉村旅游冬季市場得到良好開發，進而帶動農村經濟的整體發展。

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F59

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1672-7517(2017)08-0007-03

2017-07-05

2017-07-25

宋曉瑩(1995—)，女，遼寧沈陽人，渤海大學管理學院，旅游管理專業，在讀本科生。