關于“雙十一”電商企業促銷戰的認識與研究

關于“雙十一”電商企業促銷戰的認識與研究

戚越

一提到11月11日，大家都會想到近幾年比較流行的詞語“光棍節”，而在09年的11月11日起，網絡上開始流行“雙十一”網購盛宴，該活動是由我國廣大電商企業通過精心打造的網購促銷活動，對于這一天也是廣大網購消費者的購物狂歡的節日。近幾年在網絡上也形成了很多網絡電商企業，包括淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商，這些電商都非常重視此次活動的開展。據有關數據統計發現，自09年天貓商城在“雙十一”促銷中，其銷售額為0.5億元，10年就提升到9.36億元，11年，天貓銷售額為33.6億元，12年銷售額為132億元，14年銷售額為571億元，15年銷售額為912.2億元，以此可見，電商企業促銷收益正以逐年遞增的表現發展，直到16年“雙十一”活動，也已經達到1207億元。無疑成為最大的贏家。因此文章就通過對“雙十一”電商企業促銷戰活動進行有效分析與研究，真正有效的實現其可持續發展目標。

雙十一；電商企業；促銷戰

一、當前電商企業的“雙十一”促銷戰略分析

(一)豐富有效的廣告宣傳

隨著時代的不斷發展，我國科學技術的穩定進步，在人們生活當中也已經無法離開各種先進技術，而且正是因為這些先進技術的優勢為電商企業促銷活動的開展提供了非常有利的條件，其可以通過電視廣告、網絡視頻以及微博推廣等形式來進行“雙十一”活動的宣傳，甚至在公交車站臺也有很多相關的廣告進行回答的宣傳，以此來吸引更多消費者關注的電商促銷活動的開展。并且在廣告宣傳當中也會對內容進行頻繁的更新，并運用倒計時的形式來進行提醒，以此來給消費者一種期待感，使消費者期待“雙十一”活動的到來，并能夠搶到自己心儀已久的商品。并且在不同的網絡商家的網店首頁上，會非常醒目地將參與活動的時間和商品內容和打折情況標注在上面，能夠給消費者留下非常深刻的印象和記憶，讓消費者對商品產生購買欲，從而達到最好的宣傳效果。

(二)做好價格戰環節

首先，錯覺折價。對于錯覺折價主要就是讓顧客有一種錯覺，讓他們認為自己所購買的商品為原價商品，并不是這塊商品，只是由于特殊活動，來為消費者提供更加優惠的價格，以此來吸引消費者進行購物，并消除消費者“打折的商品不會有人買，它的質量一定很差”的顧慮與思想。在實際百貨商場當中，會出現一個奇怪的現象，在正價區域會有很多的顧客，而那些開展打折促銷活動的區域，顧客卻相對較少，形成這一現象的主要因素就是由于顧客認為打折商品一定不好，質量比較差，因此使得顧客形成“寧愿去買價格高的商品，也不愿去買質量差的商品”的思想。而在“雙十一”活動當中，有些網店并沒有選擇運用打折促銷的活動，而是選擇開展隨意挑選的活動來吸引顧客，通過為消費者制定一定的消費金額，達到一定金額后就可以讓顧客在店鋪當中隨意挑選另一家自己喜歡的商品，并且所選擇的商品原價會比顧客所付的金額要高。通過錯覺折價的形式來促進顧客效果，能夠獲得良好的成效。

其次，開展限量促銷獲得。在開展“雙十一”活動時，也有些店鋪會選擇限量促銷的形式來吸引顧客，通過限定商品的銷售數量，以低于原價的價格進行銷售，待售完限量商品后，會讓商品恢復原來的價格。對于這樣的形式主要就是運用供求杠桿的原理，讓消費者認為在限量銷售中商品價格是最為優惠的，使其產生商品非常暢銷，以此來促進消費者銷售。而且消費者也會為了爭搶到商品，會選擇在凌晨時分開始瘋狂搶購，很多商品都會在開售幾分鐘內售空。

最后，超值一元活動。對于這樣的活動就是選擇幾款價值高于10元的商品，以一元促銷的活動開展活動，從價格上看，這幾樣商品是虧本買賣，可是店家可以以此來吸引更多的顧客，并產生連帶銷售，促進店鋪商品銷售水平的提升。而對于消費者來說這樣的促銷形式是很難抗拒的，因此對于這樣的促銷形式，一定會提升消費者的購物興趣，提升商品銷售量。對于銷售者來說，通過這樣的形式來帶動商品的銷售，進而提升店鋪銷售額，以此來實現雙贏目的。

(三)多樣化的促銷對策

在“雙十一”電商促銷中還有很多促銷策略，包括典型定價策略、降價與打折以及階梯價格等形式。各個電商企業會根據自身商品特點以及價格等來設計能夠吸引更多顧客消費。首先，通過贈品的形式來吸引顧客，制定有買有贈的活動或是買一送一的活動等。其次，會現在購買就送優惠券或是抽獎的活動。最后，利用免郵的形式來吸引顧客購物，讓顧客形成只要買一定金額的商品，就可以由店家支付郵費，以此來滿足消費者消費欲。

二、在“雙十一”活動中給電商企業促銷戰所帶來的利益與弊端

(一)利益分析

就以14年的“雙十一”活動為例，其全網單天凈交易額已經達到805.11億元，天貓為571億元，在全網占比為70.9%左右。由此可以看出阿里巴巴是本次活動當中最大的贏家。在“雙十一”活動當中，能夠有效的促進電子商務行業的穩定發展，提升其經濟發展水平。電子商務屬于一種特殊的消費形式，近幾年因此方便、快捷等優勢，被廣大消費者所追捧。

(二)弊端分析

在“雙十一”電商促銷活動當中，給不同的供應商帶來很大的壓力，尤其是那些家電類商品。為了更好的吸引顧客的購買欲，在活動期間在網絡上就以標注出全網最低價的標語，而這是對供應商的一種壓榨，對于這樣的現象屬于不合理的表現，其會對供應商的積極性帶來影響，會導致供應商在商品質量和利益間產生矛盾。

而且在“雙十一”當天所形成的巨大交易額，也會對支付寶和銀行帶來一定的壓力，會給支付界帶來一定的擁堵問題，而且較多的訂單量也會給物流帶來一定影響和壓力，快遞員也會格外的忙碌。甚至在“雙十一”活動當中，出現用戶體驗下降的問題，在消費者購買后很多都會表示后悔，其主要因素就是由于在“雙十一”活動當中，有很多的網店會用“全程五折”或是“全網最低”的標語來吸引顧客，以此來給顧客帶來誤導，讓其產生機不可失的心理。而且對于當前支付方式的改變，消費者在消費時欠缺一定的理性，導致消費者在網上支付金額時，敏感度不斷降低，很容易會產生沖動購物的現象，最終給自己帶來一定損失。對于這些問題，會給電商企業發展帶來一定影響，電商一定要制定完善的發展策略，開展合理的“雙十一”促銷活動，進而更好的促進自身穩定發展。

三、促進我國電商企業健康發展的有效策略

(一)對網絡購物教育制度進行規范與完善，構建安全網購環境

我國電子商務行業正在不斷的發展當中，為我國經濟發展提供了一定的基礎和條件，可是在電商發展中卻缺乏健全的法律法規以及交易制度對顧客交易進行規范，因而導致多種違法現象時常發生。其主要包括支付系統缺乏安全性、商家違反規定操作要求以及消費者故意差評等問題。甚至在網購時顧客在支付時會有商家帶來惡意木馬病毒，會對顧客支付系統帶來威脅。而且在“雙十一”活動當中，還會有很多商家出現“刷單”現象，通過自己購買自己的產品，以此來提升自身交易量，吸引更多顧客來購買。甚至還會出現很多價格欺詐以及虛降的問題出現，很多商家通過在活動前期將本來打折的商品進行提價，之后在活動當中再次進行降價，給消費者帶來一種錯覺，以此來提升自己的銷售額。甚至在淘寶中出現一些職業差評師，通過給商品“差評”來敲詐和勒索商家。所以電商企業必須要對網購交易制度進行完善規范，杜絕類似問題的出現，制定一套完善的、嚴格的價格預警體系，以此來為消費者提供更加安全、更加舒暢的網絡購物環境。

(二)提升商品質量和服務水平，提升電商核心競爭力，防止惡意競爭問題的出現

隨著每年“雙十一”促銷活動的良好開展，網絡購物逐漸成為人們日常生活當中必不可少的環節。無論是B2C還是C2C，在網絡購物當中的產品質量與其售后服務很難進行良好的保障，時常會在網絡上出現購買到仿名牌的山寨貨以及一些假冒偽劣商品等。即便是正品，卻在網絡購物的虛擬性與空間距離等問題上導致售后服務無法進行及時的解決，因而帶來很多問題。因此導致不同形式的網購維權問題無法解決，產生訴之無門的現象。所以為了更好的提升消費者對網購的信任，更好的增強差異化競爭優勢，那么電商企業就必須要不斷的提升自身商品質量以及自身的服務水平，提升自身品牌營銷能力，防止假冒偽劣商品的出現，建立良好的網購體系，從而不斷提升電商企業的核心競爭力，杜絕惡意競爭問題的產生。

(三)對內外部資源進行有效整合，建立完善的供貨、營銷及售后環節管理體系

在開展“雙十一”電商促銷戰中，給廣大電商企業發展提出一定的質疑，電商企業想在短時間內消化較大的交易量，就必須要對自身內外部資源進行整合，建立良好的供貨體系、營銷及售后服務體系等，由供貨商對斷貨情況和缺貨情況進行及時的掌握，并由平臺商訂單數據來形成訂單，盡量降低爆倉或是滯銷的現象出現。而對于平臺商要對售前以及售中營銷推廣進行重點管理，對客戶的個性化需求進行掌握，進而有效的將消費者的需求信息等傳遞給供貨商，通過這樣的形式來為消費者提供滿足其需求的商品。并且平臺商也要承擔起售后服務，建立完善的售后服務，并且也要整合供貨商售后服務能力和水平，進入真正有效的提高服務質量，提升顧客信任度，更好的幫助顧客解決問題，從而真正有效的促進電商企業穩定發展。

(四)重視物流模式的建設，從而保障其在短期大量交易中能夠實現快速、安全、低成本的物流模式

“雙十一”活動開展以來，電商企業在發展中最為突出的問題就是物流配送問題，如何才能構建出適應在短期大量交易的情況下，能夠形成快速、安全、低成本的物流模式，這是當前電商企業最為重視的問題。當前電商物流形式主要還是以自建物流、物流聯盟等形式為主。自建物流其主要代表就是以京東商城、凡客誠品等體系為主，其優點就是由電商 企業對消費者個性需求進行良好的控制，為其提供更加個性化的服務，并能夠樹立良好的品牌形象，可是其缺點就是在前期投資相對較大，而且在建成后也會出現業務不足的風險問題，必須適合運用在實力較強的電商企業當中。而物流聯盟的形式，其代表包括當當網和卓越網等，其優點就是投入較低，但卻由于其組織松散性較高，使得其服務質量不是特別好。

四、結束語

自“雙十一”活動的盛行，為廣大電商企業的發展奠定了堅實有利的基礎。在這一活動當中無論是消費者還是商家，都是消費購物和贏得經濟效益的重要時刻。“雙十一”促銷戰雖然還存在不少問題，但任何人都不能否認其給電商企業發展帶來的商業價值以及經濟效益，“雙十一”活動的開展是零售業發展中重要事件，對電商企業的長遠發展有著極大的意義和促進性作用。“雙十一”電商企業促銷盛會能夠推動電子商務經濟發展，引導其進入黃金發展期，提升電子商務整體交易額，但電商企業也要重視對網絡購物教育制度進行規范與完善，構建安全網購環境，提升商品質量和服務水平，提升電商核心競爭力，建立完善的供貨、營銷及售后環節管理體系以及完善物流形式等，進而真正有效的促進電商企業未來穩定發展。

(山東省臨沂市沂水縣第一中學，山東 臨沂 276402)

[1] 石景燕.淺談“雙十一”電商企業促銷戰[J].河北企業，2015，(03)：55-56.