媒體廣告資源生態位競爭的實證分析

葛 尋

媒體廣告資源生態位競爭的實證分析

葛 尋

本文基于生態位理論，以生態位寬度、生態位重疊度和生態位競爭優勢作為測量指標，對2009-2014年報紙、電視和網絡的廣告資源競爭進行了實證分析。研究表明：報社的生態位寬度呈上升趨勢，電視臺的生態位寬度趨于穩定，網站的生態位寬度由搖擺不定變成穩步上升；媒體間的競爭越來越激烈，尤其體現在網絡媒體和傳統媒體間；在生態位競爭優勢中，電視臺最強，其次是報社，最后是網站，但報社的競爭優勢正在逐漸喪失，網絡則顯示出巨大競爭潛力；2012年是網絡媒體發展的關鍵轉折年。

報社；電視臺；網站；廣告資源；生態位理論

互聯網的興起，給人們的生活帶來了翻天覆地的改變，也給我國媒介市場格局帶來了巨大影響。截至2015年12月，我國互聯網用戶已達6.88億，互聯網普及率為50.3%①中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/t20160122_53274.htm，2016-1-22.，越來越多的人習慣于利用網絡獲取信息和進行溝通、娛樂。此時一個重要的命題是：傳媒產業特別是新舊傳媒產業間的競爭態勢如何？對此我們可以從受眾、內容、市場等不同的層次進行考察，而廣告資源作為傳媒產業賴以生存的關鍵，無疑為我們提供了一個重要視角。報紙、電視是日常生活中最常見、影響力最大的傳統媒體，同時也分別是最為典型的紙質、電子媒體，因此研究電視、報紙和網絡間的競爭態勢，對于把握新舊媒體間的競爭格局具有重要意義。本文擬運用生態位理論對報紙、電視和網絡三種媒介在廣告資源方面的競爭進行實證分析，透析新舊媒體間的競爭趨勢。

鑒于此，本文擬從以下幾個方面展開研究：先簡要回顧相關文獻，對文中的測量方法、數據來源和處理進行說明，再基于生態位理論對2009-2014年報紙、電視、網絡三種媒體對廣告資源競爭進行實證分析，最后是全文的結論。

一、理論溯源與文獻回顧

“生態位”是生態學領域的核心概念，最早由生物學家Joseph Grinnell 在1917年提出來。Joseph Grinnell 將生態位定義為“恰好被一個種或一個亞種所占據的最后分布單位”②張光明，謝壽昌.生態位概念演變與展望[J].生態位雜志，1997，16（6）：46-51.，反映了物種的空間位置。現在一般用生態位來描述生物在特定生態位系統中與環境相互作用過程中所形成的相對地位與作用③朱春全.生態位態勢理論與擴充假說[J].生態學報，1997，17（3）：324-332.，它對于自然生物界乃至人類社會競爭、共存、發展與演進現象具有獨特解釋功能①包慶德，夏承伯.生態位：概念內涵的完善與外延輻射的拓展——紀念“生態位”提出100周年[J].自然辯證法研究，2010，26（11）：43-47.，已經被廣泛地運用到社會學、經濟學等多個學科領域。

近年來，我國學者運用生態位理論來研究傳媒產業及相關產業的視角，主要包括以下幾個方面：一是從宏觀視角探討產業集群的發展、演進問題。如邵培仁（2001）總結出媒體具有傳播生態位、傳播食物鏈、傳播生物鐘、傳播最小量、傳播適度性五種傳播生態規律[1]。強月新等（2011）提出傳媒產業主要有創新發掘新的生態位、尋求為其他傳媒所未意識到的生態位、占據“小生態位”等競爭策略[2]。郭兵（2015）等基于互補性資產角度，發現宣傳推廣和研發是文化傳媒企業生態位提升的關鍵性資產[3]。這方面的研究將同類產業集合的集群作為研究主體，對產業集群的整體特點和規律有著宏觀的把握。二是從中觀視角研究不同產業間的競爭狀況，一般以關鍵性資源作為觀察視角。如通過研究廣告[4]、受眾[5]、內容資源[6]的競爭來探討不同媒體間的競爭態勢；從生產要素、需求條件、相關企業等維度分析文化創意產業生態位的大小，來反映各個城市文化旅游創意產業的競爭力[7]。這方面的研究對于了解產業市場格局及其變化具有重要意義。三是從微觀視角分析具體產業的生存和發展問題。如通過比較中外動漫產業受眾、題材、文化生態位的異同，探討我國動漫產業的定位策略[8]；基于畫報的空間、資源、功能關系生態位變化的歷史軌跡，探討畫報的發展規律[9]；對手機[10]、網絡[11]、報紙[12]、電視節目[13]生態位進行分析，進一步提出其發展建議等。這方面的研究多基于個案分析，具有很強的針對性。

綜上所述，將生態位理論運用到傳媒產業及相關產業的競爭、發展、演進等方面的研究已經引起了廣泛關注。近兩年來新媒體發展迅猛，我們需要重新審視它與傳統媒體（紙質、電子媒體）間的競爭態勢，而以往的研究成果存在著數據陳舊或者研究范圍狹窄等方面的問題，這方面的研究還有待加強。

二、測量方法與數據說明

在生態位理論中，最重要的三個概念是生態位寬度、生態位重疊度和生態位競爭優勢。本文選擇采用萊文斯[14]（Levins，1968）的生態位寬度、生態位重疊度以及斯庫納[15]（Schoener，1974）的生態位競爭優勢指標的3個計算公式，以2009年至2014年《中國工商行政管理年鑒》的相關數據為依據，來對報社、電視臺和網站的生態位進行測量，以從廣告資源維度上分析媒體間的競爭態勢。

（1）生態位寬度

生態位寬度指一個種群或一個行業所使用的資源的范圍，是對某一特定資源維度或資源軸上的生態位區域的量度②[美]約翰·W.迪米克著，王春枝譯.媒介競爭與共存：生態位理論[M].北京：清華大學出版社，2013.，計算公式為：

其中，pi代表在媒體p中廣告資源i的營業額占廣告總營業額的比例。計算結果越大，表示生態位寬度越大，媒體綜合利用廣告資源的種類越多，即競爭的廣度越大，媒體的綜合性越強，媒體適應環境的能力也就越強；反之，生態位寬度越小，說明媒體廣告收入行業來源市場的集中度越高，媒體越是專業化。

（2）生態位重疊度

生態位重疊度反映出兩個種群的資源使用模式相似性， 主要衡量種群的生態位相似或者差異程度③[美]約翰·W.迪米克著，王春枝譯.媒介競爭與共存：生態位理論[M].北京：清華大學出版社，2013.，計算公式為：

（3）生態位競爭優勢

生態位競爭優勢是對一個物種相對于另一個物種競爭競爭優勢的測量①[美]約翰·W.迪米克著，王春枝譯.媒介競爭與共存：生態位理論[M].北京：清華大學出版社，2013.：

三、數據處理與分析

（一）媒體廣告資源的生態位寬度及其變遷

報社、電視臺、網站三種媒體在2009-2014年的廣告收入行業來源的生態位寬度值變化情況如表1所示。

表1媒介產業生態位寬度的變遷（2009-2014）

報社廣告資源市場出現嚴重萎縮狀態，生態位寬度呈現逐年上升趨勢。2009年報社的廣告總經營額是3 704 631萬元，為電視臺的69.09%、網站的11.81倍；到2014年達5 311 688萬元，變為電視臺的36.75%、網站的1.41倍，可見報社的廣告資源正在迅速減少。從廣告收入的主要行業來源來看，2009年報社的廣告收入主要來自于房地產（17.48%）、醫療服務（9.99%）、汽車（9.40%）、藥品（7.50%）；此后，房地產、汽車行業始終占據前列，而醫療服務和藥品行業的地位則均在下降；另外，食品行業的地位正在逐年上升。從表1可知，報社的生態位寬度在2009年為10.59，大于電視臺和網站；在2010年有所下滑，達最小值9.06；之后逐年上升，到2014年達到最大值11.66。結果表明，報社正在不斷地開拓廣告收入行業來源的生態位寬度，這是它在廣告資源市場嚴重萎縮的狀態下努力提高生存能力的體現。

電視臺在廣告資源市場上保持較大優勢，生態位寬度相對穩定，但從2012年開始出現了緩慢下滑的趨勢。2009年電視臺的廣告總經營額是5 361 906萬元，占三大媒介廣告總收入市場份額的57.16%；到2014年達到14 451 529萬元，占媒介廣告收入市場份額的61.43%，其廣告資源市場明顯優于報社和網站。從廣告收入行業來源來看，2009年電視的廣告收入最主要來源是食品（15.37%）、藥品（11.10%）、化妝品（9.87%）和醫療服務（6.06%）；之后幾年，藥品和醫療服務的地位急速下滑，到2014年分別僅占5.72%和1.97%；此外，酒類和房地產的地位開始上升。電視臺廣告行業來源的生態位寬度如表1所示，最大值為2012年的11.19，最小值為2010年的9.39，波動范圍很小；且從2011年開始，生態位寬度值就始終保持在11左右，趨于穩定。值得注意的是，2012-2014年，報社和網站的生態位寬度都呈上升趨勢，只有電視臺在緩慢下滑，這可能是因為迅速崛起的網絡媒體與電視擁有高度相似的媒介性質，從而給電視的發展帶來了一定的沖擊。

網站的廣告資源市場擴張迅速，生態位寬度經歷了由搖擺不定到穩步上升的過程。2009年網站的廣告總經營額為313 813萬元，僅占三大媒介廣告收入市場份額的3.35%；到2014年達到3 760 795萬元，占廣告收入市場份額的15.99%，增長迅猛。從網站廣告收入的行業來源來看，2009年貢獻最大的是汽車行業，占25.50%，幾乎達到壟斷地位；其次是旗鼓相當的服裝服飾（8.28%）和房地產（6.26%）。此后，無論是行業來源還是分配比例都發生了極大變化：2014年網站廣告最重要的來源是化妝品及衛生用品（15.14%）、化妝品（10.45%）和食品（9.81%），此時廣告資源分配更加平均化；另外，汽車的地位在急劇下滑，到2014年僅占8.78%，而“其他”行業也從2009年的24.85%下降到2014年的12.74%。這些集中反映在廣告行業來源的生態位寬度值上，體現為網站的生態位寬度波動范圍很大。2009-2011年網站生態位寬度從6.62上升至8.68再下降為5.90，這個時期生態位寬度值偏小、波動幅度大、變化方向不定，說明網站廣告收入來源比較集中，且還沒有形成相對穩定的廣告收入來源模式，處于探索期；此后生態位寬度呈現出穩步上升的態勢，在2014年達到最大值12.04。其中，2009-2012年，網站的生態位寬度小于電視臺和報社，是最專業化的媒體；從2013年開始，網站成為生態位寬度最大的媒體，即綜合性最強的媒體。

（二）媒體廣告資源的生態位重疊度及其變遷

2009-2014年三種媒體廣告資源生態位重疊度及其變化情況如表2所示。

表2媒介產業生態位重疊度的變化情況（2009-2014）

報社和電視臺的生態位重疊度值維持在一個較低的范圍內，說明它們的競爭一直都非常激烈。兩種媒體的生態位重疊度表現為上下起伏不定，2010年處于峰值0.047，競爭最為平緩；2011年達到最小值0.030，競爭最為激烈。此外，在2009-2011年，傳統媒體間的競爭強度大于傳統媒體與新媒體間的競爭強度（除2010年報社與電視臺、網站的競爭激烈程度相當外）；其中，報社和電視臺的競爭強度幾乎是電視臺和網站的2倍。總體趨勢上來看，隨著時間的推移，報社和電視臺的生態位重疊度值呈現出減小的趨勢，即兩種媒體的競爭強度日趨增大。

報社和網站的生態位重疊度波動范圍很大，前期競爭較為平緩，之后競爭越來越激烈。從表2可見兩種媒體生態位重疊度的變遷，雖然在2011年生態位重疊度值有所上升，但這并不影響數值的整體下滑走勢。具體而言，生態位重疊度在2009年居于峰值0.067，在2014年達到最小值0.031，極差為0.036，這是報社和網站間的競爭由平緩走向激烈的直觀體現。其中，以2012年為界，報社和網站的生態位重疊度開始不斷接近于報社和電視臺生態位重疊度的數值；直至2014年，報社和網站的競爭強度開始大于傳統媒體間的競爭強度，此時傳統媒體間的競爭變得最為平緩，這也反映出網絡媒體已經成為傳統媒體最強有力的競爭者。

與報社和網站類似，電視臺和網站的競爭也經歷了平緩和激烈前后兩個時期，但是后者的變化幅度更大。結果顯示，電視臺和網站的生態位重疊度值呈現出逐年下降的態勢，2009年處于最大值0.080；此后直線下滑，到2014年達到最小值0.010；極差為0.070，可見電視臺和網站的生態位重疊度在前后發生了巨大改變，兩種媒體間生態位相似性越來越高，競爭強度正在迅速增大。值得注意的是，2009-2011年電視臺和網站是競爭最為平緩的媒體；2012-2014年它們變成了競爭最為激烈的媒體，而且競爭強度是同時期其他媒體間競爭強度的二至三倍左右。

（三）媒體廣告資源的生態位競爭優勢及其變遷

如表3所示，本文分別計算了以報社為基準，電視臺和網站的生態位競爭優勢值；以及以電視臺為基準，網站的生態位競爭優勢值，以對三種媒體的廣告資源生態位競爭優勢進行全面的分析。

表3 媒介產業廣告收入行業來源的生態位競爭優勢（2009-2014）

以報社為基準，電視臺的生態位競爭優勢值始終大于1，說明電視臺相對于報社具備更強的競爭優勢；此外，總體上電視臺的競爭優勢處于不斷上升的趨勢，從2009年的1.544提高到2014年的4.064，年平均增長率達32.6%。在報社和電視臺保持激烈競爭的情況下，電視的競爭優勢又始終優于報紙，可見六年間電視給報紙的發展帶來了巨大的阻力。究其原因，主要在于電視媒體可視化的特征以及廣闊的受眾覆蓋面更得廣告商的青睞。對此，報社必須在不斷開拓生態位寬度的同時，與電視進行錯位的市場競爭，如：加大醫療、金融等專業性較強的廣告資源市場的開發力度；減少在食品等電視媒體的優勢行業領域的廣告投放等。

以報社為基準，網站的生態位競爭優勢值小于1，說明目前網站相對于報社不具備競爭優勢；但是，網站相對報社的競爭優勢正在迅速上升，2009年僅為0.007，到2014年達到0.435，6年間以超過12倍的速度上升，增長迅猛。雖然目前報紙的生態位競爭優勢在三種媒體中處于第二位，但是電視和網站相對于報社的競爭優勢都在穩步增長，說明報紙在媒體激烈的競爭過程中，競爭優勢正在逐步喪失，其生存空間面臨著嚴峻的挑戰。另外，生態位競爭優勢是對多種因素的綜合考量，在廣告資源使用模式維度上，對于網絡媒體競爭優勢小于報紙這一結果，可能是因為網絡作為一種新興媒體，它還處于發展初期，廣告資源模式始終處于不斷調整的過程。

以電視臺為基準，網站的生態位競爭優勢值小于1，說明電視臺比網站具備更強的競爭優勢；同時，與網站相對于報社的競爭優勢變化趨勢相同，網站相對于電視臺的競爭優勢也呈現出上升的趨勢：由2009年的0.004逐年上升到2014年的0.077，6年時間增長了19倍多，尤以2012年增長幅度最為顯著。電視臺的生態位競爭優勢明顯大于網站，因此目前電視媒體并不存在被網絡媒體所取代的危險；但是，網站相對于電視臺的競爭優勢正在以每年超過3倍的速度成倍增長著，如若不打破這種局面，電視和網絡媒體的競爭格局必將發生改變。

結 論

廣告資源是傳媒產業最為重要的核心資源之一，因此可以通過分析廣告資源的競爭，來透視傳媒產業間的競爭態勢。本文基于生態位理論分析了2009-2014年我國報社、電視臺、網站三種傳媒產業在廣告收入行業來源維度的競爭情況，研究發現新舊媒體間的競爭、發展呈現出一定的特點和趨勢：

第一，不同的媒體對廣告資源的使用模式不同。其中，報社正在努力拓寬生態位寬度，以提高自身的生存能力；電視臺的生態位寬度在2012年以前保持著優勢地位，之后則出現了緩慢下滑的態勢，這可能是網絡媒體所帶來的直接影響。相較傳統媒體而言，網站的生態位寬度則發生了很大的變化，經歷了由搖擺不定、值偏小，到穩步上升、值越來越大的過程，說明網絡媒體正在擺脫以往飄忽不定的發展模式，逐步找到適合自身的發展路徑，同時它還完成了由相對專業化的媒體到綜合性媒體的轉變。此外，雖然不同的媒體擁有不同的賴以生存的廣告行業來源，但是日常消費品領域在三種媒體中都開始顯示出越來越重要的廣告市場地位，而專業領域的資源分配比例則在不斷減少。

第二，三種媒體間的競爭強度呈現出不斷增大的趨勢。電視和報社的生態位重疊度較高，始終保持著激烈的競爭態勢。網站和電視臺、報社的生態位重疊度波動范圍很大，都經歷了由競爭相對平緩走向競爭越來越激烈的過程。2009-2011年，傳統媒體間的競爭最為激烈；2012年以后，網站和電視臺開始由競爭最為平緩的媒體變成競爭最為激烈的媒體；2014年，電視臺和報社成為了競爭強度最小的媒體。可見，網絡媒體給傳統媒體造成了巨大的沖擊，對電視的影響尤為明顯。

第三，在生態位競爭優勢中，電視臺最強，其次是報社，最后為網站。但隨著時間的推移，電視臺和網站相對于報社的競爭優勢都在穩步增強，表明報社的競爭力正在不斷減弱。與報社所面臨的局面截然相反的是網站，它相對于其他媒體的競爭優勢均在以成倍的速度迅猛增長著，給傳統媒體帶來了嚴峻的挑戰。若傳統媒體的廣告資源市場格局固守不變，最終網站必將成為最具競爭優勢的媒體，那么在資源不充分的情況下，傳統媒體就存在著被置換的危險。

第四，2012年是網絡媒體發展的重要節點。在這一年，網站的生態位寬度由5.9增加到9.15，從此由相對專業化的媒體轉變成綜合型媒體；生態位寬度由搖擺不定變成穩步上升，網站的發展模式逐步走向成熟；另外，新舊媒體的競爭開始變得愈加激烈，其中網站與電視已經成為了競爭強度最大的媒體。因此2012年對于網絡的發展具有關鍵性的意義。對此，在2011-2012年期間限娛令和限廣令等傳統傳媒行業的政策變遷、互聯網的平臺開放戰略、社交媒體的興起等事件都是促進網絡發展的重要因素。

綜合前人的研究發現[16]及本文的結論來看報社、電視和網站間的競爭態勢發現，三種媒體都在不斷拓展生態位寬度以提高生存能力；媒體間競爭強度越來越大；另外，傳統媒體的發展模式相對固定，網絡媒體的發展模式則發生了巨大變革，它正在逐步找到適合自身的發展路徑，給傳統媒體特別是電視帶來了越來越大的沖擊。目前傳統媒體的生存空間受到了嚴峻的挑戰，對此我認為傳統媒體在增加生態位寬度、開拓新的生存空間的同時，也要加強優勢板塊的投入力度以保持競爭力；最為重要的是，媒體間生態位的高度重疊是造成激烈競爭的根本原因，而只有進行錯位競爭才能實現不同媒體的長遠共存和發展[17]。

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F49

A

2017-01-17

葛尋，中南民族大學文學與新聞傳播學院傳播學碩士研究生，研究方向：媒介經營與管理。