新零售模式下的青年消費者行為分析

吳特蘭 李穎菲 樊玉婷 李旻玨

[摘 要] 新零售模式的興起顛覆了傳統零售業模式，為行業發展帶來了新的機遇和挑戰。通過以新零售模式發展較完善的長江三角洲地區為例，以青年消費者為主要研究群體，結合問卷調查獲取樣本，運用SICAC理論建立模型進行分析，發現品牌服務性、便捷性、安全性和交互體驗性是影響新零售模式下消費行為的主要因素，并以此對行業未來發展提出銷售立體化、注重體驗消費、打造社交購物平臺的對策建議。

[關鍵詞] 新零售模式；消費者行為；SICAC

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0064-03

一、引言

2017年12月第四屆世界互聯網大會召開，新零售再次成為熱議的焦點。馬云在會議上提出新零售在未來將占據60%-80%的零售市場。自其在2016年首次提出“新零售模式”概念，即企業運用高新技術對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造，將線上服務體驗與現代物流融合的一種新型零售模式，2018年阿里又將新零售供應鏈——智慧供應鏈變為現實，這無疑加速推動了零售業的轉型升級。

近期，長江三角洲地區涌現出了大量的新零售線下實體店，以盒馬鮮生、永輝超級物種和百果園為代表的一些新零售實體店已經進入了發展紅利期。然而，零售市場仍以線下傳統實體店為主流消費平臺，網絡電商平臺僅占零售市場的15%，顯然這種單一的線上或線下模式已無法滿足現代消費者需求，因此結合兩者優勢的新零售平臺有巨大的發展空間，未來市場競爭必將愈加激烈。如今以消費者為主導的零售市場，如何將線上線下有效融合，吸引更多用戶實現提升將會是值得思考的問題。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，至2017年底，中國互聯網普及率高達55.8%，手機網民已占比97.5%，這為消費者養成網絡購物和線下手機支付的習慣提供了有利的環境和設備條件。其中，20-29歲年齡段的青年網民在總體網民中占比最高，達到了30.0%。青年人的消費觀往往驅動著社會的主流消費意識，作為社會消費的增長力量，其消費行為特征具有較高的研究價值。

因此將選取長三角地區的青年消費者這一典型群體為研究對象，分析新零售模式下消費行為的特征及影響因素，并給出優化營銷的建議。

二、新零售模式特征

（一）大數據整合

在互聯網大環境下，模式中的各環節都離不開及時全面的有效信息，特別是極為重要的需求預測環節。在掌握了大量數據信息的基礎上，商家必須要最大程度地利用已有信息，預測目標人群的消費偏好和未來市場趨勢，及時推出相應的產品來滿足多樣的消費需求，并利用信息資源合理監管線上線下和物流的運作情況。

（二）先進技術支持

新零售模式不同于以往的零售模式，它對線上線下的各項技術提出了較高的要求。例如互聯網技術、大數據、人工智能和云計算的這類技術將貫穿新零售模式的前中后臺，為線上線下一體化和產業升級提供了重要支持。

（三）線上線下一體化

新零售將傳統零售業和現代電商的優勢疊加。新零售不僅可以給消費者提供到店購買的服務，還可以滿足消費者對快捷便利的網絡購物的需求，給予消費者更多的選擇和更優質的購物體驗。

三、消費者行為理論分析

利普科特勒提出影響消費者購買行為的主要因素可以分為文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。這表明在討論消費者行為時必須考慮其外部環境與內部因素，特定的時間背景、不同的體驗心情都會影響到消費者的決策。

SICAC（Sense、Interest & Interactive、Connect & Communicate、Action、Share）模型充分強調了商家與消費者互動的重要性，是最貼合新零售背景下消費者行為的理論。智能科技的廣泛的運用，客戶群被更加精準的劃分與定位，大眾向著更加有針對性的微眾聚焦。這一過程中SICAS這一全景模型將消費者行為從簡單的線性模型擴展到非線性的多維模型中來。

新零售與傳統零售業的區別在于新零售模式對互聯網的運用，線上線下一體化形成商品通、會員通、支付通的形態，更適應顧客對更低的價格、更快的速度、更多的選擇的要求。SICAC這一全數字環境下的行為消費模型，不但充分體現了互聯網運用與智能化進程，而且以消費者為核心更加注重體驗的重要性。新零售無疑以消費者交互為核心，在無人化數字化方便消費者的同時，更是對商家如何更進自己的經營管理提出新的要求。

四、模型構建與假設

基于SICAC模型，將新零售模式下消費意愿的影響因素總結為四個主要方面：品牌服務性、便捷性、安全性和交互體驗性，同時結合消費意愿和消費行為的聯系，構建如圖1所示的新零售模式下消費者行為影響因素模型，并提出以下假設：

S1：品牌服務性對消費意愿有正向影響

品牌服務性強調品牌營銷、產品服務質量的重要性。BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy認為，品牌是具有價值的，即商家需要注意開發個性價值。因此，能帶給消費者最直觀感受的產品和服務質量在一定程度上影響著消費者的購物意愿。

S2：便捷性對消費意愿有正向影響

互聯網用戶在覆蓋率、效率、影響力等方面擁有絕對的優勢，商家不能忽視互聯網營銷的重要性。互聯網給予了消費者更便利的信息收集渠道，但這還遠遠不夠，溝通、運輸、售后的及時性都影響著消費者的消費意愿。

S3：安全性對消費意愿有正向影響

互聯網信息的碎片化使得消費者在主動吸收手機信息的同時質疑其可靠性，消費者對信息的安全性、商品的安全性和支付的安全性更加注重。近年來，隨著網購的普及，“假貨”“詐騙”等事件層出不窮，消費者警惕性增強，更高的安全性才能使消費意愿增加。