基于顧客角度的電子商務服務質量動態演化博弈

唐純

內容摘要：隨著網絡購物市場規模的不斷擴大，電商企業競爭從單純的“價格驅動”轉向“服務驅動”，服務質量問題不僅影響消費者的購買決策，也成為影響顧客滿意度和顧客忠誠度的關鍵。本文從有限理性假設出發，構建了電子商務環境下商家與顧客、商家與商家之間的動態演化博弈模型，并利用動態復制方程，分析其穩定狀態及演化趨勢，找出提高服務質量的影響因素并提出相關建議。

關鍵詞：電子商務 服務質量 動態演化博弈 商家 顧客

引言

隨著網絡經濟的快速發展，電子商務帶來了零售業態的巨大變革。商務部最新發布數據顯示，2016年我國網上零售額達51555.7億元，比2015年增長26.2%，占社會消費品零售總額的12.6%。然而，伴隨著電子商務的高速發展，信譽、質量、售后服務等服務質量問題也日益凸顯。據中國電子商務研究中心最新發布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》數據顯示，2015年網絡購物占電子商務總投訴量的43.74%，位列第一，而淘寶網/天貓（C2C集市賣家及品牌賣家）也成為用戶滿意度最差的網絡零售商。

隨著電子商務的不斷發展，未來電子商務的市場競爭必將從單純的“價格驅動”轉向“服務驅動”。所謂電子商務服務質量（e-service quality）是指在網絡交易市場上，顧客對得到的服務質量的整體評價與判斷。顧客網絡購物過程中除關注產品質量外，更多注重的是服務質量，對顧客而言，高水平的服務質量才是提高他們滿意度的關鍵所在。由于網絡購物的轉換成本較低，消費者在選擇商家時會不斷的比較和優化，商家服務質量的高低決定著消費者商品的選擇和購買、顧客滿意度及顧客忠誠度，因此電商企業需要不斷優化服務流程，提高顧客購物體驗和服務質量來保持競爭優勢。

目前學者們對于電子商務服務質量的研究主要集中在以下方面：電子商務服務質量影響因素的研究，不同學者從不同角度構建了電子商務服務質量影響因素模型和服務質量評價指標，并展開了大量的理論和實證研究。電子商務服務質量評價模型和方法研究，主要為構建電子商務服務質量的評價模型和評價方法，例如，Zeithaml（2002）、常廣庶（2004）提出的 e-SERVQUAL（簡稱 e-SQ）模型；Parasuraman，Zeithaml和 Malhotra（2005）提出的E-S-QUAL模型；David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R和Liu Sheng（2011）提出了 E-SELFQUAL 模型；李釗等（2007）提出了靜態質量概念模型與貝葉斯網絡相結合的電子商務質量動態評估模型；Tsuen 等（2011）從多指標及其子指標之間相互依賴的角度出發，提出了混合網絡分析模型；網絡消費者行為與電子商務服務質量關系的研究，主要集中在電子商務中服務質量與顧客信任度、顧客忠誠度、顧客滿意度及顧客購買決策行為之間的關系研究。

以博弈論為工具在電子商務領域的研究主要集中在電子商務交易雙方的誠信行為、信息不對稱及電子商務監管問題，而且大多采取的是靜態博弈模型，具有一定的局限性。根據對研究成果的總結，本文采用博弈論研究電子商務環境下的服務質量，從博弈方有限理性假設出發，構建商家與顧客、商家與商家之間的動態演化博弈模型，利用復制動態方程，分析其穩定狀態和演化趨勢，為電子商務服務質量的提高提供借鑒。

電子商務服務質量過程的復制動態博弈

（一）商家與顧客之間演化博弈

模型的基本假設。假設電子商務交易中只有兩個參與人即商家和顧客，雙方都是有限理性的經濟人；參與人在選擇策略時，不對其他人產生影響，并且知道其他人的策略；市場的有關信息是完全的，也就是說交易雙方對彼此的特征、策略空間和支付函數都有準確地了解；沒有政府干預；商家可以選擇的策略是（高質量、低質量），顧客能夠選擇的的策略是（購買、不購買）。

模型構建。假設商家提供的產品售價為P，高服務質量商家的產品成本為Cm，交易一次的平均運轉費用為C1，顧客本身的感知價值為V（V>P）。為了便于分析，這里假設商家提供低服務質量產品的成本幾乎為0，低服務質量商家的罰沒、名譽損失及挽回顧客成本為Cn，低服務質量商家平均交易一次的費用為C2（C2

從以上假設可以得到商家和顧客之間的收益矩陣，如表1所示。

模型分析。令R1為商家選擇高服務質量策略時，顧客選擇購買時商家所獲得的收益，即R1=P-Cm-C1；R2表示商家選擇低服務質量策略時，顧客選擇購買時商家得到的收益，即R2=（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2）；R3表示商家選擇高服務質量策略時，顧客不購買時商家得到的收益，即R3=-C1；R4表示商家選擇低服務質量策略時，顧客不購買時商家得到的收益，即R4=-Cn-C2；U1指商家選擇高服務質量策略情況下，顧客選擇購買商品所獲得的收益，記為U1=V-P；U2表示為商家選擇低服務質量策略，顧客選擇購買商品所獲得的收益，即U2=-P-M。

當R1=R2時，即P-Cm-C1=（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2），此時，商家選擇高服務質量策略的收益等于選擇低服務質量策略的收益，但選擇高服務質量策略可以吸引顧客、防止顧客流失和增加顧客的重復購買次數，因此商家的最優策略為提供高服務質量。對顧客來說，如果商家選擇高服務質量策略，那么顧客的最優策略為購買。最終達到的穩定均衡狀態就是（高質量，購買）。

當R1>R2時，即P-Cm-C1>（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2），商家選擇高服務質量策略的收益大于低服務質量策略的收益，該博弈存在唯一的納什均衡點（P-Cm-C1，V-P），即顧客購買商家的產品。對顧客來說，商家提供高服務質量的情況下顧客的最優策略是購買，獲得的效用為V-P（V-P≥0）；商家提供低服務質量時顧客選擇不購買，收益為0。因為R1>R2，所以商家都會選擇提高服務質量。最終達到的穩定均衡狀態就是（高質量，購買）。