社會化電子商務情境下的價值共創研究

吳菊華++李太儒

內容摘要：社交網站的普及帶來社會化電子商務的蓬勃發展，在新的商務情境下，消費者角色從被動變為主動，引起價值創造模式的變化，價值創造過程也隨之發生改變。本文根據創造主體的不同闡述三種價值創造方式，在此基礎上對比分析商品主導邏輯、服務主導邏輯和顧客主導邏輯下的價值創造。結合社會化電子商務的社會性、互動性、參與性三個特性，構建社會化電子商務情境下的價值共創過程模型，為進一步研究社會化電子商務情境下的價值共創提供參考。最后通過分析現有研究不足，對未來相關研究進行了展望。

關鍵詞：社會化電子商務 價值創造 價值共創 過程

隨著社交媒體的發展和普及，產生了“社會化電子商務”這一種新型的商業模式。在社會化電子商務情境下，消費者與信息、服務以及其他消費者的聯系越來越緊密，更加注重體驗和分享。企業借助社交技術建立品牌社區、品牌微博，貼近消費者，提供交互與分享的平臺，了解他們的需求，并把內部生產系統與之相結合，實現共同設計、規模定制、柔性生產。消費者不再只是信息、產品或服務的被動接受者，而是更加主動地參與到消費所涉及的各個環節，并開始參與到價值定義和創造的過程中。

據預測，將來88%的企業將基于社會化電子商務來發展自己的業務策略，因此對社會化電子商務情境下價值創造過程的研究顯得尤為重要。鑒于此，本研究通過對研究文獻進行梳理，闡述并對比不同邏輯視角下的價值創造，結合社會化電子商務的特性，構建社會化電子商務情境下的價值共創過程模型，最后對未來研究的內容進行展望，以期能為后續的研究提供一些理論借鑒。

價值創造

（一）價值創造的不同方式

價值創造一直是經濟交換中的核心目的與中樞過程，依據創造主體的不同可分為三種方式，即企業單獨創造價值、消費者和企業共同創造價值和消費者單獨創造價值。

企業單獨創造價值。企業單獨創造價值，指的是企業根據自己的利益需求，整合并利用各種資源進行生產，在市場通過產品或服務與金錢的交換來實現價值；而消費者只代表市場需求，通過市場交換來獲取自己所需的產品或服務，并在消費過程中消耗價值。因此，企業是價值的唯一創造者，消費者是價值的被動接受者。在企業單獨創造價值的方式下，價值在通過市場交易來實現之前，只由企業創造并嵌入在產品或服務中，生產與消費是兩個相對分離的過程，企業與消費者分別飾演生產和消費兩個不同的角色，兩者只是在市場交換中進行交互。

消費者和企業共同創造價值。隨著環境的變化和信息技術的進步，消費者積極參與到企業產品的研發、設計和生產中，并尋求著把他們的影響運用在商業系統的各個環節，消費逐漸開始參與到價值定義和創造的過程中，消費者能和企業進行互動并共同創造價值。Prahalad和Ramaswamy（2004）把價值共創作為企業未來的競爭力，他們認為服務或產品的價值不僅僅由企業產生，而是由企業和消費者共同創造。在消費者和企業共同創造價值的方式下，企業提出價值主張，并與消費者合作、互動，而消費者作為操作性資源（例如，知識和技能）的擁有者參與到價值的創造過程中，企業與消費者共同創造價值，生產和消費的過程不再分離。

消費者單獨創造價值。消費者單獨創造價值，指的是消費者根據自己的價值主張，將企業所提供的產品或服務等資源與其他可供利用的資源和技能相結合，在消費活動和日常生活實踐中創造價值。在消費者單獨創造價值的方式中，企業和消費者之間不存在互動，企業以幫助消費者如何利用產品或服務為出發點，圍繞消費者的日常生活實踐開展生產、營銷活動，企業是以合作伙伴的角色存在，而消費者才是價值的真正創造者。

（二）不同主導邏輯下的價值創造

不同的學者依照不同的邏輯視角對價值創造進行了研究。Adam Smith（2015）奠定了商品主導邏輯的基礎，他認為商品交換是經濟活動的目的，商品的交換價值由企業創造并嵌入在商品中，表現為商品的價格，通過市場交換得以實現；消費者只是商品的被動接受者，在消費活動中消耗價值。Vargo等（2008）從服務主導邏輯的視角研究了價值和價值創造，認為企業傳遞價值主張，服務作為價值創造的支持系統由企業提供，用以幫助消費者實現使用價值，價值的焦點已經從交換價值轉移到使用價值；價值由消費者與企業或其他相關利益者共同創造，消費者是價值的共同創造者。

本文梳理了不同邏輯視角下的價值創造，并從價值的創造者和價值的中心等不同維度進行了對比，以期發現社會化電子商務情境下價值共創的動因、場景等因素，如表1所示。

社會化電子商務的特性

與傳統的電子商務相比，社會化電子商務是一種社會化、創新和協作的商業模式，其社交性、互動性、參與性等特性是其他商業模式所不具備的。

（一）社會性

社交媒體為消費者和企業構建了一個社會化網絡結構，每一位個體消費者都是該網絡結構中的一個節點，并且擁有不同數量和不同質量的關系紐帶。而這些社交平臺提供一種機制，供用戶去和與他們共享鏈接的其他用戶進行聯系，通過與他人間的相互鏈接實現信息的分享與傳播，進而達成價值共創。研究發現，社會化網絡中穩定和緊密的人際關聯能夠產生經濟價值，更具備可接入性的節點能和生產者實現價值共創。因此，擁有關系紐帶越多的消費者，具有越強的可接入性，在價值共創過程中發揮的作用越大。

（二）互動性

社會化電子商務的核心驅動要素之一就是互動。在傳統的電子商務中，是由企業單方面發布產品或服務的相關信息，而社會化電子商務同時面向消費者和企業，有效地促進消費者與企業、消費者與消費者之間的互動交流，消費者也會積極主動地分享自己所創建的內容。一方面，企業可以更加貼近了解消費者的價值訴求，據此提出相對應的價值主張；另一方面，消費者可以很快找到與自己興趣愛好相投的其他消費者，聚集形成一個社區，并對感興趣的產品或服務進行深入的溝通和討論，使消費者更容易共享產品或服務的信息，有利于進一步實現價值共創。endprint

（三）參與性

社會化電子商務所依托的互聯網技術和社交網絡，讓消費者更加容易獲取關于產品、服務、技術和商業系統的信息。這使得消費者在社會化電子商務情境下商業系統中的角色具有更多的參與性，消費者能作為某一復雜且非結構化消費者網絡的一個組成部分緊密地鏈接在一起，形成“集群消費者”。消費者利用社交媒體通過人際互動進行整體思考和行動，共同參與到價值的創造過程中，而不是作為單獨個體消費者。這些影響了產品及服務的設計、生產和交付，在一定程度上改變了傳統的企業價值創造過程。

社會化電子商務情境下的價值共創

基于以上特性，Zwass（2010）把社會化電子商務看作是為消費者提供一個在線平臺以支持參與和共同創造活動的電子商務情境，消費者與消費者、消費者與企業在這樣的情境下共同創造價值。社會化電子商務情境下的價值共創活動包含了兩個部分：一部分是消費者參與到企業價值形成過程的共同創造，另一部分是企業參與到消費者價值發展過程的共同創造，兩者通過互動實現資源的交換，在為各自創造價值的同時也為對方創造價值。本文在Payne等（2008）提出的管理價值共創模型的基礎上，根據社會化電子商務的特性進一步構建了社會化電子商務情境下的價值共創過程模型，如圖1所示。

這一過程模型包含了消費者過程、企業過程和交互過程，這三個過程統一于價值共創活動。

（一）消費者過程

消費者價值創造過程可以定義為消費者為了達到某一特定目的而采取的一系列行動。在這一系列過程中，消費者依托社交媒體等平臺，創建用戶生成內容，主動表達價值訴求。作為價值的共同創造者，消費者根據企業所提出的價值主張，把其能訪問和使用的信息、知識、技能以及其他操作性資源投入到價值共創系統中，并通過與企業進行長期不間斷的資源交換和互動來完成價值共創實踐。消費者在共創實踐中獲得各種不同的關系體驗，由此得到享樂價值、使用價值和社會價值等消費者價值產出，并進一步產生持續的共創行為。關系體驗引起消費者學習，而消費者學習的結果表現在改變了消費者的態度和偏好。消費者在不斷學習中對價值共創的投入和產出進行評估，調整資源的使用方式，以期在新的價值共創實踐中達到更高的目標并獲得更多的價值。

（二）企業過程

企業在價值共創過程中，提出價值主張，設計提供價值共創系統，并通過與消費者交互共同創造價值。在社會化電子商務情境下的具體表現為企業基于社交媒體等平臺，依托對云計算和大數據分析技術的運用，捕捉不同類型消費者的行為特征與個性化需求，并深入挖掘所包含的“隱性”知識，全面了解消費者所表達的價值訴求，據此提出相應的價值主張，與消費者達成共同的價值目標，圍繞消費者體驗設計并構建共創系統和體驗關系，并通過資源交換和互動來完成價值共創。企業整合各種有形資源（如基礎設施等）和無形資源（如組織結構等）投入到價值共創系統中，來保證價值共創活動的順利開展，由此得到提高企業經營績效、塑造品牌、與消費者密切的關系以及增強企業創新能力等企業價值產出。通過持續地組織學習更好地理解消費者的態度和偏好、管理評估價值共創效率，使得企業能夠獲得更多的共創機會，并在社會化電子商務環境中建立一個靈活的體驗網絡，同時賦予消費者共同創造并個性化他們的體驗的能力，并通過改善互動質量來改善共創體驗質量，以幫助消費者獲得個性化體驗并共創獨一無二的價值。

（三）交互過程

消費者和企業在為各自創造價值的過程中進行交互，交互過程包含了消費者和企業之間一系列的互動和交易，也意味著消費者和企業之間的溝通和學習。Ballantyne和Varey（2006）認為價值是通過溝通和學習共同創造的。溝通的目的是為了影響消費者和企業的共創活動，以幫助消費者更好利用資源。社會化電子商務所依賴的社交網絡，已成為各種價值共創實踐發生的重要平臺，消費者與企業、消費者與消費者之間的交互則是價值共創的軌跡。

結論與未來研究展望

本研究通過對國內外價值創造研究文獻進行梳理，闡述了企業單獨創造、企業-消費者共同創造和消費者單獨創造三種價值創造方式，并在此基礎上對比分析商品主導、服務主導和顧客主導三種邏輯視角下的價值創造。結合社會化電子商務的社會性、互動性和參與性，分析了社會化電子商務情境下的價值創造過程，并構建了價值共創過程模型。這一模型從不同的價值創造主體的視角展現了社會化電子商務情境下的價值共創過程，以為后續的研究提供了思路。

現有的研究大多致力于從企業的角度研究價值共創對企業經營績效的影響，從消費者角度的價值共創研究較少，也沒有探討企業利用社交媒體等平臺如何構建新的價值創造系統、如何幫助消費者共創價值。在社會化電子商務已成為未來發展趨勢的情況下，這些方面的研究具有重要的意義。

基于以上分析，本文認為未來的研究還可以從兩個方面開展：一方面，消費者在社會化電子商務情境下參與價值共創的動機研究。從消費者角度研究價值共創，了解消費者參與價值共創的機理，有助于企業明確在消費者價值創造過程中的職能和角色，也有助于企業對與消費者共同創造價值的過程進行管理。另一方面，企業在社會化電子商務情境下管理價值共創的策略研究。企業與消費者之間的互動以及關系體驗是價值共同創造過程的兩個核心，在社會化電子商務情境中，企業如何利用社交媒體等平臺提高與消費者互動的質量以及互動方式的創新是未來研究的重點。

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