中美網絡零售業的對比及借鑒

趙楠

內容摘要：本文對中美兩國網絡零售業的市場規模、消費者行為等進行對比研究，著重從中美兩國網絡零售業的特征差異以及中美網絡零售業差異的借鑒意義兩個方面，討論我國網絡零售業進一步發展的問題。

關鍵詞：中美網絡零售業 市場規模 消費者行為

中美網絡零售業發展情況比較

（一）市場規模及占比情況

1.中美網絡零售業市場規模比較。我國在2015年的四個季度，網絡購物交易額分別為0.76、0.88、0.93、1.24萬億元；在增速方面，2015年四個季度與上一年四個季度相比的同比增長率分別為45.8%、40.7%、34.7%、30.9%，其中后三個季度較前一季度的環比增長率分別為15.4%、5.9%、33.6%；可見我國的網絡零售規模均呈現逐季上漲、逐年遞增的趨勢；此外，2015年我國網絡零售交易額在社會消費品零售總額中所占比重為13.69%，較2014年上漲了1.3%，網絡零售市場交易額在社會零售交易額中的比例呈現上漲趨勢（見表1）。美國網絡零售市場的交易額自2010年起的1673億美元逐年上漲到2015年的3417億美元；增速方面，美國網絡零售市場呈現逐年上漲的趨勢，且每年的漲幅均維持在15%左右；占比方面，美國網絡零售市場占社會零售市場的比例不斷上漲，從2010的6.3%逐年上漲到2015年的10.6%。對比分析中美兩國的網絡零售市場規模，本文認為，兩國的網絡零售市場均呈現逐年上漲的趨勢，且網絡零售交易額占社會零售交易額的比重都逐年上漲；但是，我國網絡零售交易額的年漲幅比美國大，且在社會零售總額中所占的比重較大，而美國的網絡零售交易額比我國大。

2.中美網絡零售業企業占比情況比較。如圖1所示，我國的電商市場呈現淘寶、京東、天貓三足鼎立的局勢，其中淘寶的優勢最為明顯（占據市場份額的47.78%），天貓、京東緊隨其后（分別占據市場份額的30.32%、11.97%），前三名的電商企業在我國網絡零售業市場中所占的份額較大，達到89.67%；其他電商企業的份額均未超過10%，第4到第11的電商分別為蘇寧易購、唯品會、國美在線、1號店、當當網、亞馬遜中國、聚美優品以及易迅網；其他網絡零售電商企業的市場份額為3.29%。圖2具體分析了美國網絡零售業電商企業的市場份額，在美國的網絡零售電商企業中，Amazon占據市場份額超過了25%，第2到第8名的網絡零售電商企業的市場所占份額均超過10%，分別為eBay、Walmart、Macy`s、Home Depot、Best Buy、Target以及Etsy。而美國網絡零售市場的絕大部分份額被其他網絡零售電商企業所占據。對比中美兩國網絡零售電商企業的市場份額以及排名情況，本文認為，我國的網絡零售市場份額被知名的網絡電商企業占據，淘寶、天貓、京東三大網絡零售電商巨頭占據了近八成的市場份額，呈現明顯的壟斷局面；而美國的網絡零售市場份額中雖然亞馬遜占據了25%，但是當前網絡零售市場58.26%的市場是由多個網絡零售企業占據的，表明美國網路零售市場企業多，且沒有明顯的壟斷現象，這是中美兩國零售市場的明顯的區別。

（二）品類銷售情況對比

由于“雙十一”期間，商品的網絡銷售額是一年中的峰值，因此“雙十一”期間的商品網絡銷售情況能在很大程度上代表著網絡零售市場的品類銷售情況。根據圖3中數據可發現，“雙十一”商品銷售額中，家電產品占20.40%、手機數碼產品占12.10%、個人護理產品占8.00%、母嬰用品占6.10%、彩妝用品占4.00%。該數據反應出我國消費者在“雙十一”期間更熱衷于手機、家電、護理等日用品。圖4為我國商情網發布的2016年美國各類商品在網絡零售商品總額中所占的比例。從整體來看，美國消費者通過網絡購買的商品中，家居用品類、化妝品類以及特色食品類占比超過66%，保健用品類、玩具類、健身器械類以及珠寶首飾類等產品所占的比例均在15%左右，禮物類以及辦公用品類產品占比在10%以下。可以看出，美國消費者在網絡購物中各品類的消費都比較均勻，沒有集中在某一類的商品上。對比中美兩國網絡零售品類銷售情況可知，我國消費者的購買行為呈現集中化、生活化，他們主要通過網絡購物購買日常相關的商品，如家電、數碼產品等；而美國消費者的購買行為呈現分散化、廣泛化，他們通過網絡購買的商品種類比較多，且沒有集中于某一類商品。

中美網絡零售業差異原因分析

（一）微觀原因——中美線下零售體系差異

專業市場在我國網絡零售業的流通體系中始終起到了主導作用，而美國網絡零售流通體系已經形成了連鎖零售和品牌直營為主導的全新的體系。因此，在不同的零售體系下，中美兩國的網絡零售業自然呈現出不同的發展趨勢。

網絡零售業的起源與發展與專業市場在我國流通體系中的作用關系密切。首先，我國以專業市場為主導的零售體系的貨物流通效率比較低，因此，當網絡零售業出現時，隨之而出現的全新交易技術使搜尋成本大大降低的同時，為中小型交易主體提供了新的創業機會；其次，專業市場的流通體系相對而言比較松散且以平等商品契約為連接點，一旦新創業機會出現后，中小型交易主體必定會嘗試新技術，在這一過程中會同時出現許多新的小網絡交易主體；最后，新催生出的新的小網絡交易主體由于資金、規模較小，無法獨立生存，因此必定會依靠一個開放式的并且能夠提供公用服務的電商平臺，像淘寶這樣的平臺的出現正是這些小型網絡零售主體的最佳歸宿，因此以淘寶為代表的能承載我國大多數中小網絡零售商的網絡零售平臺就開始呈現出壟斷的局面。

美國的多家高效率的現代化流通企業在自我發展的同時帶動了全社會的流通效率；美國的網絡零售體系基于關系契約且體系本身受控程度較高，因此像我國那樣的新創業機會的出現后并不能產生足夠的吸引力，進而無法吸引更多的中小型交易主體，也不能催生出新的小網絡交易主體。因此，原來的交易主體還是依靠原本的自營式網絡零售平臺，在這種前提下，依靠眾多網絡零售商依附而生存的大型網絡零售電商平臺是難以生存的。另外，正是由于美國連鎖零售體系高度發展，才使得像亞馬遜、eBay這樣的大型網絡零售巨頭能夠占據一定的市場份額，而連鎖零售體系技術和合約維度等特性為自營式網絡零售模式的發展提供了可能，這就能夠解釋美國網絡零售市場中，58.26%的比例被其他網絡零售企業所占據的現象。endprint

（二）宏觀原因——中美經濟條件的差異

對于網絡零售體系而言，無論是何種模式都與國家的社會經濟條件有直接的聯系，因此在宏觀上來看，中美兩國網絡零售體系的差異是由兩國的社會經濟條件的差異所決定的。

對比來看，在網絡零售業產生的時期，我國正在逐步實現現代化，當時的經濟條件相對而言比較落后，具體體現為人均收入水平低、城市化水平落后、低收入者所占的比例較高、購買力差等。這樣的經濟特征導致了人們的購物需求集中在功能密集型的商品上，而在當前網絡零售已經發展到一定程度的情況下，我國的網絡購物的商品類別依然主要集中在家電、數碼產品等日常用品上；相反，美國的網絡零售業出現時，美國已經進入了現代化階段，經濟相對發達，人均收入較高、購買力較強，因此美國的經濟發展特點決定了美國的消費者購物主要集中于服務型商品上，人們的消費行為自然呈現分散化、廣泛化，且對于商品的觀賞性等有更高要求。

對比中美兩國的經濟條件引起的網絡零售體系的差異，本文認為與美國自營式的網絡零售體系相比，我國的平臺型網絡零售體系主要特點包括兩個方面：一方面，平臺型網絡零售體系所產生的成本由網絡平臺企業、物流企業以及平臺上各個網絡零售主體共同支付，相比于自營式的網絡零售體系而言，其成本相對較低，符合當前我國中小企業對于發展網絡零售業務的要求；另一方面，每一個網絡零售主體是相對獨立的，都為決策的成本和利潤負責，因此平臺型網絡零售體系更加具有激勵的作用，各中小網絡零售企業可以根據自身的實際情況來決定銷售的產品、網絡營銷策略等，更具有活力。而美國的網絡零售業發展模式也有許多值得我國借鑒的地方，比如美國零售業的轉型經驗，以及以服務型商品為主的網絡零售業體系等，這些都為我國網絡零售業未來的發展提供了雛形。

中美網絡零售業差異的借鑒意義

網絡零售業可助力傳統零售業乃至商貿流通業的轉型。在美國，網絡零售業的發展帶動了傳統零售業的轉型，借鑒美國網絡零售的成功經驗，我國專業市場為網絡零售業的發展提供契機的同時，也為自身流通體系的現代化轉型提供機遇。因此，轉型升級成為具有現代化流通體系的專業市場的典型代表，就是以平臺型網絡零售業為依托實現轉型的專業市場。其中，最具代表性也是最成功的轉型升級的案例就是義烏小商品市場，它的成功就是依托于我國第一家網絡零售村——青巖劉村。青巖劉村的興起主要有兩個原因：首先，與其他網絡零售企業興起原因一樣，它依附于專業市場，青巖劉村與小商品市場相鄰，因此物流成本的節省可以使他們具有更加有競爭力的價格獲得商品；其次，電商體系的出現為青巖劉村實現由線下到線上的轉移提供了有利條件，其中淘寶等大型電商平臺的出現使得零售商在進軍網絡時不再需要創建網絡零售平臺，分銷中介平臺出現能夠為網絡零售企業供給產品、提供產品設計、物流方式創新等服務。根據以上分析，本文認為專業市場成就了網絡零售業的發展，而網絡零售電商平臺企業的出現又使得傳統市場中的零售商進入網絡零售業的門檻大大降低，因此兩者是一個相互促進的過程，我國應當充分利用這個契機，帶動整個商貿流通業的轉型升級。

美網絡零售業為我國網絡零售業演進提供參考。美國的高社會流通率可以為其自營式零售業體系的發展提供便利，就目前而言，我國社會的流通效率比較低，因此我國只能發展以大型電商平臺為基礎的平臺型網絡零售體系，但是隨著我國經濟的發展、城市化水平的不斷提高、人均收入水平以及購買力的增加、傳統專業市場中零售企業的不斷轉型升級，我國的網絡零售業必定向自營式方向發展。這就充分的解釋了一個現象，在過去淘寶這種以平臺為主的網絡零售組織能夠戰勝美國亞馬遜這一自營式網絡零售組織；而在如今，阿里巴巴為了實現更好發展決定逐步實現由淘寶這一平臺型網絡零售組織向天貓這一自營式與平臺式混合型網絡零售組織過渡。因此，處于現代化階段的美國自營式網絡零售體系可以為我國網絡零售業今后的發展提供很好的演變模型，它能夠展望出我國網絡零售業演進的趨勢。

根據國情發展具有本國特色的網絡零售業。根據美國現有的網絡零售業發展現狀，其當前的網絡零售是符合美國的經濟發展趨勢的，也符合美國人民的消費習慣。而圖2中的其他電商占比58.26%就充分說明了美國網絡零售電商類別多樣化，且多為自營，這符合美國人多樣化的購物需求，也與美國高的社會流通效率相吻合。鑒于此，我國的網絡零售行業應當從國情出發，發展中國特色的網絡零售。我國經濟和社會都處于快速發展的時期，在實現經濟發展的同時要和國際進行接軌，因此我們要不斷引進國外先進的網絡零售業技術，比如大力發展跨境電商，將國外的網絡零售主體引進到跨境電商平臺上來，以國外的網絡零售主體帶動國內網絡零售主體的發展；此外，我國的人口眾多，網民數量巨大，因此可以將網絡零售市場進行細分，根據特定的人群來提供特定的商品；最后，我國是世界上最大的農業大國，農業的發展與進步與我國的經濟增長密切相關，因此我國可以發展以農業商品為基礎的網絡零售，借助網絡零售行業促進農業的發展。總而言之，根據本國的國情來發展和演進網絡零售業是我國網絡零售業發展的必然選擇。

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