互聯網環境下電子商務營銷渠道優化探索

金航飛

內容摘要：電子商務和產品營銷能力成為互聯網時代經濟競爭的關鍵內容，因此互聯網環境下的電子商務營銷渠道和營銷模式進行優化創新極為必要。基于“互聯網+”時代到來，本文首先進行概念分析，其次分析了我國電子商務發展對傳統營銷渠道的影響，最后提出互聯網環境下電子商務營銷渠道的優化策略。

關鍵詞：互聯網環境 電子商務 營銷渠道 優化

基本概念分析

（一）電子商務分析

電子商務是互聯網時代的產物，主要是將互聯網絡信息等計算機技術作為依托構建互聯網平臺，以商品交換作為中心而實施網絡在線的一種商務活動，可以說電子商務是我國企業創新發展的必經階段，也是企業進行產品營銷的一種重要方式。一般情況下，依據電子商務基本性質，也將其看做是在企業內部網、增值網上以電子交易方式完成商品營銷的商業活動，是對傳統商業市場交易活動的延伸和發展，由此可見電子商務具有較強的“電子化、網絡化”。

從表1-表3中可以看出，我國電子商務網站數量、電商交易總額以及互聯網零售總額均呈現出上升趨勢，且增長幅度均在30%以上，由此可見我國電子商務發展較快。現代企業應用互聯網技術進行電子商務活動，截止到2016年底，網絡成交總額已經突破了20萬億元，互聯網零售總額約在5.2萬億元，而我國政府計劃2017年電子商務交易總額達到百萬億元。

電子商務生態環境在21世紀逐步成熟，隨著我國政府上網工程以及企業電子商務活動的推廣，各種新型的電子商務業態紛紛涌現出來，電子商務進入關鍵的發展階段。在互聯網時代，市場經濟具有鮮明的互聯網特征，互聯網經濟成為市場經濟的常態，在整個互聯網絡經濟環境下，我國的電子商務生產企業、網絡產品消費者、網絡運營商（電子商務平臺）以及商品物流配送（物流）等環節的聯系不斷增強，利用互聯網形成了完整的“電子商務產業鏈”，產業鏈的形成極大程度上改善了我國電子商務發展的不足之處，加速了我國產業結構的優化升級。在產業鏈發展過程中，還出現一些輔助機構或部門，如產品安全認證中心、金融交易中心以及電子商務平臺開發商或交易軟件開發等對產業鏈進行補充，構成完整的“生態鏈”。

（二）營銷渠道分析

傳統營銷主要是進行線下營銷，包括面對面銷售、電話銷售等多種形式，而隨著電子商務的發展，我國的營銷渠道和營銷模式發生較大的改變，逐漸實現線下、線上的統一營銷，網絡交易量日益增大，網絡營銷已經成為現代企業產品營銷的關鍵方式之一。現代企業在市場經濟競爭中，逐漸由傳統的資本競爭轉變為科研創新和市場營銷競爭，產品的更新換代是保持企業生命活力和競爭力的主要手段，而在電子商務時代，產品營銷是企業綜合發展戰略的具體表現和集中展現。

在現代社會，互聯網技術快速發展，其覆蓋范圍不斷擴大，電子商務促使產品營銷發生較大的變化，包括營銷組織、渠道發生改變；營銷理念以及營銷策略均發生改變，這種變化是電子商務發展的產物，也是市場經濟環境發展的產物，因此電子商務發展過程中，要不斷優化營銷渠道，加速現代商品的貿易流通。

電子商務的發展對傳統營銷渠道的影響

一是營銷渠道關系改變。傳統營銷渠道主要是進行線下營銷，這一營銷過程中雙方的營銷信息很難實現對稱，主要原因是受到商業封閉性供應鏈的限制，營銷各環節的利益主體為了追求更好的經濟利益，謀求更好的私利，在營銷過程中，形成了競爭激烈的利益爭奪格局，供應鏈各個環節之間的關系不穩定，企業、零售商以及消費者之間互相不信任更加重了營銷渠道的運行難度。互聯網環境下，電子商務借助互聯網技術構建互聯網交易平臺，在互聯網技術的應用下，市場商業的信息收集分析能力不斷增強，如供應商將產品信息公布在交易平臺上，市場消費者可以進行信息查閱和購買反饋，這種情況下有利于實現雙方信息對稱，并整合了供應鏈的各項資源，加強了供應鏈各個環節之間的聯系，形成了穩定、緊密的渠道關系。

隨著市場經濟競爭壓力的持續增大，我國營銷渠道主體為了在市場競爭中占據有利地位，注重于在電子商務基礎上構建完善的流通鏈和供應鏈，大力使用電子商務手段，利用電子商務平臺轉變原有的觀念，注重產品電子商務網站等的建設，在彼此協作的基礎上，將產品營銷過程中的人力資源、物力資源、信息資源等整合起來，改善營銷業務流程，實現營銷信息的共享，提升營銷渠道基礎設施、設備的貢獻競爭力，有效完成營銷供應鏈的集成管理。

二是電子商務改變了價值鏈環節。傳統的產品營銷活動中，產品的完整營銷包括基本的供應方、中間方以及消費方三方，只有包含中間渠道才能夠完善這個營銷過程，才能夠使產品到達顧客手中，促使整個價值鏈完整。在傳統產品的營銷中，這個產品的營銷商務活動是一個集成價值鏈，價值鏈中的每一環節都將會獲得相應的經濟利潤，由于買賣雙方的信息不對稱，兩者互為自己的利益進行競爭，雙方的關系比較緊張。而在互聯網環境下，電子商務活動逐漸從有形轉化為無形，促使買賣雙方的關系由緊張變為緊密，這種網絡營銷模式打破了傳統的價值鏈環節，增加了物流、貿易、快速業務等流通業務，有效增加了電子商務價值鏈的附加值。

三是渠道權利發生變化。由圖1所示，傳統營銷活動主要包括供應商、中間商和消費者三個重要環節，其中中間商可以看作是零售商或轉銷商，這種營銷方式主要是借助中間商的參與來獲得相應的市場信息。產品的營銷活動中，中間商分為兩種，一種是傳統中間商，另一種是網絡中間商和實際中間商，傳統中間商是指傳統營銷渠道中的重要一環，而網絡中間商和實際中間商則是互聯網電子商務的產物。在互聯網環境下，實際中間商是建立在傳統營銷渠道中間商的基礎上，不斷創新轉變經濟發展方式，通過新型組織來完成整個貿易交易活動，網絡中間商在互聯網技術的支持下，不僅具有傳統中間商的基本功能，還有效擴展了其基本功能，其存在拉近了商貿活動中制造商和消費者之間的距離，可以更加及時、有效地獲取和反饋市場信息，從而促使營銷渠道更好的運行，由此可以提高營銷活動的效率，促使營銷渠道的專業化、規模化不斷增強。endprint

互聯網環境下，電子商務營銷渠道的權力主體發生了較大的改變。一方面，制造商和零售商均不斷擴展渠道權利，在網絡營銷過程中，零售商通過與消費者的交易活動直接掌握營銷活動的動態，將市場信息反饋給制造商，零售商借助電子商務平臺的銷售，可以在與制造商的商貿活動中通過更低的零售價獲得更高的經濟利潤，但這種營銷方式也對制造商或生產商的利潤空間產生較大的沖擊，造成電子商務活動中制造商與零售商之間的利益矛盾；另一方面，現代的電子商務活動可以直接由制造商和消費者構成，以互聯網平臺（電子商務網站、頻道等）作為雙方交易的平臺，這種電子商務活動直接跳過中間環節，通過互聯網可以直接接觸顧客，以物流方式將商品運送到消費者手中，以獲得更高的利潤，在這一過程中制造商的營銷渠道控制力不斷增強，可直接操控整個營銷渠道，獲得更直接的市場消費信息。

互聯網環境下電子商務營銷渠道的優化

互聯網環境下，我國電子商務的營銷渠道發生較大的改變，渠道的整體功能不斷深化，且電子商務活動在一定程度上也促進了商貿流通業的發展。在互聯網環境下，電子商務活動將線上線下多條營銷渠道結合起來，為電子商務活動的規模和業務交易提供了保障。對互聯網環境下電子商務營銷渠道的優化途徑進行分析，可以進一步擴展營銷渠道，擴大消費市場，提高營銷效率，促使現代產業結構快速實現優化升級。

（一）多元化的營銷渠道

1.優化營銷渠道的級別。我國電子商務在互聯網環境下開辟網絡營銷路徑，將線上線下營銷渠道結合起來，極大程度上改善了傳統營銷渠道的單一弊端。營銷渠道的優化中，首先要進行渠道各個級別的優化。在電子商務營銷活動中，每個中間商都可以看做是電子商務營銷渠道中的一級，一般用中介機構的級別層次來表明營銷渠道的級數。如某公司是在自創女裝品牌，同時也代理一些品牌，因此其既可以作為營銷活動中的制造商，又能作為中間商，對于該公司的營銷渠道設計，可以從以下幾方面進行分析：

第一種，如圖2所示，這種營銷渠道由制造商（公司廠商）直接借助互聯網平臺與消費者之間聯系，直接銷售給消費者，按照銷售級別劃分可看做零級渠道。電子商務營銷渠道建設上，將某公司作為營銷渠道的初始端，通過設置品牌直營店或網絡旗艦店來進行銷售。互聯網環境下，電子商務應用零級渠道的方式利用互聯網與市場受眾進行聯系，

第二種，如圖3所示，互聯網環境下電子商務銷售最為常見的營銷渠道是由制造商或生產商將產品供應給零售商，由零售商重新進行定價銷售給消費者，電子商務時代營銷活動基本以互聯網平臺作為交易平臺，即一級渠道。

第三種，如圖4所示，電子商務產品營銷活動中，批發商和零售商處于同一級別，均可看做是中間商，在消費者市場中，由制造商將產品批發給批發商后進入零售商，由零售商銷售給市場消費者，這可以看做二級渠道，在此基礎上增加中間商的環節，可以營造級別更高的營銷渠道。在營銷渠道的選擇上，電子商務企業要先考慮產品的特點和公司自身的條件，另外還要對市場產品的供需關系等市場信息進行分析和總結，以此來選擇合適的營銷渠道。

2.提高營銷渠道成員的服務質量。互聯網環境具有較強的復雜性和隱蔽性，交易雙方的信息盡管在一定程度上實現了信息對稱，但電子商務營銷仍舊存在較大的風險，因此在優化營銷渠道的過程中，要著重于優化營銷渠道的成員，提高渠道成員的質量，以便于更好地完成電子商務營銷活動，營造良好的企業形象。電子商務營銷渠道成員的選擇上，要堅持與渠道構建、營銷目標相符合的原則。由于我國電子商務的準入門檻較低，很多企業在滿足電子商務活動的基本要求后，都會構建網絡營銷渠道，而在渠道構建人員的選擇上，企業要嚴格按照選擇標準謹慎進行選擇，要求選擇的人員要對產品的市場營銷信息具有一定的認識，為營銷渠道的構建打下堅實的基礎。

（二）優化營銷渠道的運作

電子商務要想提高互聯網運作水平，就要不斷優化營銷渠道的運作程序，提高電子商務營銷渠道的建設質量，確保產品在各個營銷過程中能夠順利傳遞。具體的優化程序可以從以下幾方面展開具體分析。

首先，要優化營銷渠道組織結構的運作。營銷渠道的組織結構主要是以銷售為目的而進行的各項分工和協調運作過程，電子商務營銷過程中，制造商、生產商主要是進行產品的生產，中間商或網絡營銷平臺則充當營銷媒介，其中在網絡營銷過程中，商貿流通行業則是將產品運送到消費者手中，因此企業要從品牌、團隊、制度等方面展開研究，不斷完善電子商務營銷渠道。

其次，品牌建設上企業要充分利用互聯網技術對產品進行形象包裝，樹立良好的企業形象，并明確產品的市場定位，能夠在網絡上為消費者傳遞出清晰的產品信息，以便于刺激市場消費者的消費；電子商務營銷過程中，還要不斷完善網絡營銷員工隊伍，要求員工掌握基本的網絡技術，能夠快速進行網絡銷售；網絡營銷過程中，還要重視制度建設，能夠規范電子商務營銷過程中的每一環節，且不斷進行完善和修正，以此來提高網絡成交率。

（三）強化營銷渠道的管理

互聯網環境下，電子商務營銷渠道的優化要加強營銷渠道的管理，實現營銷資源的合理配置，提高營銷質量與效率。電子商務環境下，要加強渠道管理約束機制的建設，如可以建設多渠道、網絡化管理系統，在營銷目標的指導下進行營銷活動，提高營銷效率。

另外，電子商務營銷渠道的優化上，還要注重營銷渠道的物流管理。在網絡營銷模式下，要有良好的渠道流通策略，企業要配備專用車或與專門的物流企業進行合作，確保網絡銷售的產品可以快速運送到消費者處，避免物流公司過度存貨，影響企業產品的市場形象；電子商務營銷渠道還可以建設物流服務系統，及時對消費者的物流查詢進行回復，解決消費者的各種問題，從而實現優化電子商務營銷渠道的目的。

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