社群經濟與社群商業模式分析

周紅

內容摘要：社群是進行情感交流、信息傳播、價值及文化共享的用戶群體，是基于傳播媒介所聚合到一起的。推動社群進行演變的，就是在不同的社會發展階段下媒介技術的進步。促使社群功能不斷延伸的就是移動互聯網，而推動了粉絲經濟和粉絲社群發展的就是互聯網。所以在社會發展中，社群價值不斷放大，就催生出了“社群經濟”。情感價值的傳播、裂變性和聚合力、自組織協作及傳播，都是移動互聯網社群全新的傳播特征。對營銷、生產、消費的每一個環節都產生了變革性影響的就是用戶社群，也就是品牌社群的營銷模式、用戶參與的生產模式等，所以就形成了自組織循環的社群商業模式。本文針對“微媒體-互聯網+首席媒體”社群經濟與社群商業模式進行分析探究。

關鍵詞：社群商業模式 社群經濟 傳播特征

“當今企業之間的競爭，不再是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”，這是著名的管理學大師彼得·德魯克曾經說過的。基于此，阿里巴巴集團以天貓、淘寶作為流量引入的端口，專注于電子商務平臺的發展和建設，進行跨界延伸，逐漸打造出了大阿里生態帝國，物流、金融、電子商務、泛娛樂等多種行業領域都是包含于其中的；奇虎360通過開放企業平臺，在殺毒領域占據了先機，通過免費+增值業務付費的模式，也開辟出了殺毒領域的新天地；小米采用的是低廉優質的手機吸引用戶，通過“米粉”的凝聚效果打造其社群生態系統，通過互聯網線上營銷的商業模式，開拓產品領域，將一個個小米傳奇創造出來，促進粉絲群體的形成。在當下全新的社會發展中，以及在web2.0網絡中，在分享、合作中，已經進入到人人都有機會成為名人的自媒體方式融合時代，通過密集復雜的通訊媒體，人們形成社群體，且終將改變世界。近些年，關于社群的發展現狀，已經有許多學者進行分析，而本文也主要針對社群經濟與社群商業模式進行探究，為企業的實踐活動提供一定的參考。

社群經濟

（一）移動互聯網對社群經濟的影響作用

互聯網促使人們將自身的真實身份隱匿起來，具有不確定性和虛擬性，通過對虛擬形象的塑造來滿足心理上的需求。因此，互聯網社區和現實生活的結合度及緊密性是比較弱的，大多是停留在情感和興趣層面上，應用和社群功能相對局限，社群組織相對松散，同時也是微博在商業化變現上難以突破的原因。而移動互聯網，才是真正催生“社群經濟”新形態出現的主要因素。在互聯網的基礎上，移動互聯網借助于身份驗證、通訊錄綁定、地理位置等技術手段，實現了隨時隨地的互動，社交的信任感和真實性都在很大程度上獲得了有效提升。可以說，移動互聯網社群在縱向上加強了強關系網絡，在橫向上拓寬了弱關系網絡，將線下生活和線上互動融為一體，而促使社群價值放大，社群功能得到延伸的，就是多元化的應用服務和移動終端。

移動社群快速商業化的土壤——微信平臺。《中國企業家》前總編牛文文推出了“黑馬會”的社群平臺，在2013年創辦了《創業家》雜志，結合線下一系列活動，以及線上微信推送，組建分行業的創業者微信群，聚集了國內幾百萬的創業者，打造成了中關村創業大街的知名品牌，成為創業項目的孵化器。上述雜志創始人劉東華，其創辦的企業家社群“正和島”是在2012年所創立的，結合著線下的企業家俱樂部活動，聚合了3000多名中高端企業家會員，通過微信群、微信賬號、微信聯盟等形式，實現了從傳統媒體到商業投資平臺的轉型，促進了企業間的資本和項目的合作。上述成功的媒體創新的案例，都是進行商業模式和產品服務上的創新。

典型的移動社群平臺——微信。微信區別與微博的媒體屬性，其強化移動社交的服務性和即時性，在媒體訂閱號的信息傳播之外，更加注重扶持企業的服務號，為消費者和企業搭建起了營銷服務和實時互動的通道。微信是在2011年才推出的，其從即時的通信工具轉換成為社交應用，借助通訊錄綁定的推廣，以及QQ用戶基礎，推出便捷的拉群、建群等“群功能”，突出“朋友圈”的信任社交和強關系，其中迅速掀起全民微信熱潮的是通過“掃一掃”和“搖一搖”等趣味社交及位置服務。微信用戶在2015年上半年接近于6億，使用率超過了90%；在2014年時，月活躍用戶達到了3.55億，上半年的微信使用人數突破了5億。在2014年下半年，微信搶占了移動支付市場，通過滴滴打車以及銀行卡綁定的捆綁營銷，以及推出了微信支付，吸引了大量的線下商業往線上轉移。微信之后轉型成為移動電商平臺，使得社群平臺的價值得到了極大釋放，充分體現出了社群功能的延展性。

（二）“粉絲經濟”及互聯網社群

在大眾傳播出現之前，社群具有著較強封閉性，而在大眾傳播出現之后，由于提升了信息傳播效率及范圍，以及通過信息的單向強勢傳播和大規模的生產復制，疏離了人和人之間的關系，促使人和人之間的依賴度變低，社群的價值已經不能夠充分體現。在上世紀80年代，西方政治文化學者提出的社群主義，強調社會是受所在社群文化傳統的影響，而不是原子化個體的集合；而到了上世紀90年代時，通過互聯網的興起和發展，促使人和人之間的連接重新變得廣泛且緊密，其促使人的興趣聚合以及自由連接變得簡單，促使社群和社區的含義變得趨同，消除了空間的邊界，形成了相近的情感共鳴及興趣愛好的特殊關系網絡，促使突破地域限制的人們彼此之間分享信息、交流溝通及分享知識。

“粉絲經濟”。粉絲社群是粉絲加入以明星為標志的亞文化群體，而不是單純的明星崇拜，具有著較強的消費力和協作性，通過互動參與尋求價值認同。美國學者亨利·詹金斯將這樣的粉絲行為稱之為“參與式文化”，基于粉絲參與行為所形成的商業模式就是粉絲經濟。而自發組織線下活動、意見的評論和表達、主動消費明星產品、參與投票或轉發等都是包含于粉絲參與行為之中。就像湖南衛視所推出的“爸爸去哪兒”這樣的熱門節目，通過打造明星“萌爸萌娃”來吸引粉絲量，開發出了電影、電視、品牌代言、手游等系列的盈利產品；而針對當時爆紅的湖南衛視的“超級女聲”，那些稱為“涼粉”、“玉米”的超女粉絲，都積極對“超女”的演唱會、唱片、代言品牌等進行消費，并且積極自發創建粉絲團、主動的拉票、投票、組織線下活動。粉絲經濟是對傳統媒體廣告盈利模式的延伸，通過激發粉絲對相關產品的持續消費，以及對于產品創意的加強和節目口碑的傳播，吸引粉絲參與。endprint

互聯網社群。互聯網是各種粉絲社群和興趣社群的活躍地。就像我國的豆瓣小組、新浪微博、天涯社區、百度貼吧等，以及國外的Twitter、MySpace、Linkedin、Facebook。新浪微博吸引了大量粉絲的關注，通過利用知名媒體及名人明星的微博賬號，制造出了規模化的粉絲效應，形成了以粉絲關系鏈為輻射，以及名人大V為中心的社交平臺；百度貼吧之所以成為粉絲文化的發源地，是因為當時湖南衛視播放“超級女聲”期間，其推出了各種粉絲群及超女吧；豆瓣以及天涯上，活躍的都是一些文學、電影以及時政的愛好者。

社群經濟發展路徑及傳播特征

（一）發展路徑

將粉絲變成社群，受眾變成粉絲。真正的社群經濟，是發展到一定程度就會自行運作，是每個個體之間都可以平等進行信息交換。媒體行業發展社群經濟，關鍵是需要和用戶之間保持良好的關系，改變過去單向傳遞信息的模式，促使用戶可以感受到粘滯度以及信任感。

真心實意和用戶互動溝通，組建社群活動。構建社群經濟的基礎，就是真心實意的和用戶進行溝通。一次次有效的社群活動，可以促使社群之間的軟連接變成強連接。當社群成員之間形成一定強連接時，社群成員會自發地組織社群活動，提升社群的活力，夯實社群關系，所以當和用戶進行溝通交流時線上線下的活動不可缺少。

增強身份認同，為社群受眾貼專屬標簽。在社群經濟條件下，像“讀者俱樂部”那樣的形式已經難以表達社群成員的心理想法，而對于社群平臺非常重要的就是有分量、有區分性的身份認同。比如：蘋果的“果粉”，小米的“米粉”都具有其不同的標簽。社群標簽所帶來的壓力，會促使社群成員對社群內信息平衡和生態平衡的不斷維持，盡管其會給社群成員帶來類似于社群榮譽感或者是責任感維護的無形壓力，但是卻會促進其不斷為社群貢獻財力和智力。宛如《人民日報》社群，其成員會不自覺地促進和維護社群的穩定和發展，以及享受《人民日報》品牌背后的福利和榮譽。

堅持內容為王，明確定位。社群經濟的盈利模式是通過社群經濟和媒體電商的方式所實現的。而實現社群經濟的基礎，就是要堅持內容為王，好的社群的轉化，是需要有好的內容對受眾的吸引。當前受眾身處于海量信息背景之下，在大數據時代下規模的定制化內容就成為主流，要想在互聯網中占據一席之地，就需要滿足受眾的不同需求。而媒體是否可以在市場中取得成功的關鍵，就是其需要盡可能的滿足長尾末端的需求。比如：“今日頭條”獲得很大成功的原因，是因為其是長尾理論的實踐者，通過算法實行個性化推薦機制，將“你關心的，才是頭條！”作為口號，最大化的保證推送的精準度，所以每天都有超過2000萬的用戶在今日頭條上閱讀自己感興趣的文章，在短短的兩年時間內就擁有了2.2億的用戶。

（二）傳播特征

自組織協作及傳播。個體之間自發協作和組織的過程就是自組織，是相對于他組織而言的，是社群的重要特征。自組織是通過個體之間的非線性的交互產生協同效應，而不是個體的簡單疊加，這樣促使組織整體上涌現出全新的功能和特征。從互聯網向移動互聯網的發展，以及在其中人們的自主參與和自發組織，在極大程度上增強了人們的連接性和自由度，不斷地進行協作生產、交互傳播、創造價值，而網民自組織協作的一個典型就是維基百科。社群經濟的核心原理，社群經濟區別于粉絲經濟的本質特征，就是社群自組織協作和傳播的創造能力。“社群經濟”是通過自組織協作和參與激發群體的創造力和生產力，由社群成員自組織參與傳播、生產及消費的整個過程直接帶動著商業模式和產品服務的創新；而“粉絲經濟”實質上是一種單向的消費行為，是粉絲對明星產品的主動消費和口碑傳播。社群互動機制是社群成員之間的多向交互關系，而不是粉絲和明星之間自上而下的單向交互模式。社群成員對產品的創造和生產，拓展到了更多類型的實體產品，不僅僅局限在信息產品，就像小米手機，先推出手機開發論壇“MIUI”，從產品的服務、研發、營銷、傳播各個環節入手，對于粉絲自組織創造和參與充分激發，所以其招募100個智能手機發燒友參與功能研發，之后的招募10000個體驗用戶、1000個測試用戶，再之后帶動起的100000個忠實粉絲，都是通過之前的100個種子用戶為中心逐漸向外進行擴充，通過百萬千萬個普通的粉絲持續消費和口碑營銷，打造出強大的市場及社群競爭力。小米手機的銷量達到5000萬臺，在2014年時，還開發出了小米電視、小米盒子、小米智能家電等多元產品，將手機模式進行復制。

情感價值的傳播。社群運營的核心是情感價值，社群維系的關鍵是情感交流、文化傳播、價值認同。粉絲聚集在一起，是因為認同某品牌的領袖，或者是所體現出的人文價值。所以從喬布斯的蘋果到雷軍的小米，都是在移動互聯網時代具有著豐富的情感表達和獨特價值主張的品牌。社群得以持續發展的動力，就是依托在信息交互上的情感價值傳播。移動互聯網社群不僅增強了人們的歸屬感和滿足感，也促使人們主動參與社群互動。用戶在移動社交建立的情感信任和信息分享的基礎上，將用戶的信任合作和興趣需求聚合在一起，釋放出了極大的商業價值，也開發出了多種垂直領域的創新應用服務。

社群經濟商業模式

體驗式消費模式。價值認同和情感體驗，形成了體驗至上的消費模式，也是社群的重要特征。社群經濟是在整個產業鏈條的營銷、生產、消費多個環節，將體驗的要素滲透于其中，是體驗經濟的發展；而傳統的體驗經濟處于消費產業鏈的下游環節，是對消費過程服務體驗的強調，是情感體驗、產品功能和使用體驗，以及生產環節參與體驗、消費場景體驗的結合體。移動端的產品，對產品體驗的要求格外突出，要滿足用戶的便捷性、移動性及及時性的消費需求。例如，微信產品的留言、拍照、分享、轉發是一氣呵成的，微信支付簡單順暢，群功能細致到位。場景是消費者所處的空間、時間、社交關系、地點、情緒狀態等各要素的集合，且人們生活于無縫式、全方位的移動互聯場景之中，借助于大數據技術，提供適配服務及精準營銷，是非常重要的。為用戶提供社交分享、信息傳播到消費支付的一體化服務體驗，就是社交應用、移動支付、移動互聯網、位置服務等技術的結合。社群運營者還需要賦予消費者全方位的融入式體驗，充分滿足用戶的深度參與需求。

用戶參與生產模式。社群經濟時代，傳播者、消費者、生產者三者角色重合。而消費者和生產者，就是傳統商業體系最主要的角色。移動互聯網時代，社群應用及社群平臺的普及，形成了自組織的產營消一體化的模式，促進了用戶協作和參與的生產機制。小米手機建造出了粉絲用戶的自生產、自消費、自傳播的循環社群商業模式，且小米的成功是商業模式的成功，是以用戶參與作為核心的，同時也是營銷的成功。產品的不斷創新，技術的不斷迭代，且移動互聯網是求新求快的時代，企業需要讓用戶深入參與進產品和服務創新之中，因為企業依靠自身的力量是沒有辦法應對這種創新速度的，且用戶的需求也越來越精細化和個性化。

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