基于旅游市場(chǎng)學(xué)理論的江西省旅游客源市場(chǎng)分析

◇陳小亮

基于旅游市場(chǎng)學(xué)理論的江西省旅游客源市場(chǎng)分析

◇陳小亮

江西省具有豐富的旅游資源,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速.本文依照旅游市場(chǎng)學(xué)理論對(duì)其國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)狀描述和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,論述其國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),以期對(duì)江西旅游客源市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行重新定位與開(kāi)發(fā),并及時(shí)將其反映到旅游人才培養(yǎng)的實(shí)踐當(dāng)中,為地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供參考.

江西省;旅游市場(chǎng)學(xué);客源市場(chǎng)分析

旅游市場(chǎng)學(xué)是根據(jù)旅游業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的運(yùn)行規(guī)律,對(duì)旅游業(yè)和旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售進(jìn)行指導(dǎo)和研究的理論文本依據(jù),它涵蓋了旅游管理專業(yè)的基礎(chǔ)理論與實(shí)踐案例,其基本概念是研究旅游市場(chǎng).旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)演變發(fā)展的客觀結(jié)果,它是在生產(chǎn)交換自行運(yùn)作的基礎(chǔ)上,促使旅游產(chǎn)品供給側(cè)和需求側(cè)兩者之間建立聯(lián)系的客觀條件.江西是我國(guó)的旅游資源大省,境內(nèi)自然資源豐饒富裕,歷史文化悠久深厚,人文景觀豐富多彩.近年來(lái),江西省的旅游產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)取得較大進(jìn)步,進(jìn)一步提升了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,從傳統(tǒng)的自然觀光為主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)型為休閑、觀光和創(chuàng)新型旅游齊頭并進(jìn).但是,江西旅游產(chǎn)業(yè)一直面臨著多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)和融合的挑戰(zhàn).旅游作為新興產(chǎn)業(yè)愈加受到各級(jí)政府部門(mén)的關(guān)注,旅游產(chǎn)品更迭頻繁,高品質(zhì)旅游產(chǎn)品不斷得到創(chuàng)新發(fā)展,大型旅游集團(tuán)日益關(guān)注品牌鑄造,并不斷加強(qiáng)營(yíng)銷推廣,國(guó)內(nèi)各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈.在嚴(yán)峻的形勢(shì)之下,很有必要對(duì)江西的旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行分析和定位,以期提升其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

一、江西旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力分析

1.旅游資源豐富集中、品質(zhì)高,發(fā)展?jié)摿薮?/p>

江西省現(xiàn)有世界遺產(chǎn)地5處,世界文化與自然雙遺產(chǎn)地1處,世界地質(zhì)公園4處,國(guó)際重要濕地1處,國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)14處.主要旅游景區(qū)可概括為四大名山:廬山、井岡山、三清山、龍虎山;四大搖籃:中國(guó)革命的搖籃井岡山、人民軍隊(duì)的搖籃南昌、共和國(guó)的搖籃瑞金、工人運(yùn)動(dòng)的搖籃安源;四個(gè)千年:千年瓷都景德鎮(zhèn)、千年名樓滕王閣、千年書(shū)院白鹿洞、千年古剎東林寺;六個(gè)一:一湖(鄱陽(yáng)湖)、一村(婺源)、一海(廬山西海)、一峰(龜峰)、一道(小平小道)、一城(共青城).經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,現(xiàn)有旅游景區(qū)(點(diǎn))2500余處.其中,國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)231處,5A級(jí)旅游景區(qū)10處.當(dāng)前推出了四條黃金旅游線路:五彩精華旅游線、紅色經(jīng)典旅游線、綠色精粹旅游線、鄱陽(yáng)湖原生態(tài)旅游線.

2.旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出

江西省位于中國(guó)東南部,居近海內(nèi)陸,四周有浙閩粵湘鄂皖六省,為長(zhǎng)江、珠江三角洲和閩南三角地區(qū)的腹地.空間結(jié)構(gòu)呈均衡態(tài)勢(shì),與周邊省會(huì)、重鎮(zhèn)和港口均保持約六七百公里的直線距離.2016年全年建成了12個(gè)交通項(xiàng)目,已有28個(gè)出省通道全部打通,全省高速公路適宜通車?yán)锍桃延?000公里,已然形成了陸路交通暢達(dá)、布局科學(xué)合理、空間自成體系的高速公路網(wǎng).除此之外,水運(yùn)和航空運(yùn)輸便捷.可以說(shuō),江西區(qū)位優(yōu)越、交通便利,國(guó)內(nèi)外游客可以通過(guò)乘坐水陸空多種交通工具抵達(dá)江西旅游.

3.旅游市場(chǎng)化效果明顯

江西主要旅游景區(qū)均組建了旅游股份(集團(tuán))公司,至2016年底,江西已有星級(jí)飯店407家,其中五星級(jí)飯店已達(dá)17家,而且相當(dāng)數(shù)量的實(shí)力雄厚的旅游經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)企業(yè)已經(jīng)有了一定根基,擁有了一定規(guī)模的旅游市場(chǎng)份額.旅游設(shè)施的改善,市場(chǎng)化程度的提高,有力地促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展,吸引了國(guó)內(nèi)外眾多的游客來(lái)江西旅游觀光.2016年,江西全省接待游客總?cè)藬?shù)已經(jīng)突破47095萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)22%;旅游總收入將近5000億元人民幣,同比增長(zhǎng)37.27%,江西旅游經(jīng)濟(jì)再創(chuàng)新紀(jì)元.

二、江西省客源市場(chǎng)分析與定位

在傳統(tǒng)的教科書(shū)中,旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)依照旅游者群體之間對(duì)旅游產(chǎn)品需求的差異性,對(duì)旅游市場(chǎng)科學(xué)分類,并從中擇取目標(biāo)市場(chǎng)的做法.參照現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料,可以從國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩大塊對(duì)江西旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行客源分析并進(jìn)行科學(xué)定位.

1.國(guó)際客源市場(chǎng)分析與定位

根據(jù)江西省旅游發(fā)展委員會(huì)的調(diào)研資料,1979～2015年江西省接待入境國(guó)際游客數(shù)量總體上呈現(xiàn)出曲線式上升發(fā)展趨勢(shì)(圖1).在幾十年的旅游發(fā)展中出現(xiàn)了五個(gè)峰值,即1986年、1990年、1997年、2002年和2011年,與此同時(shí),因?yàn)橹T多因素的影響,不可避免的也出現(xiàn)了五個(gè)發(fā)展低潮,即1987年、1989年、1998年、2003年和2008年.江西旅游發(fā)展的曲線規(guī)律及其各特殊時(shí)期的峰值和低潮,在一定程度上客觀地影射出江西省國(guó)際客源市場(chǎng)受到了國(guó)內(nèi)外形勢(shì)格局變化的積極和消極影響.

圖1 1979～2015年江西省接待入境國(guó)際游客數(shù)量變化曲線圖

我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)是伴隨著改革開(kāi)放的深化而逐步發(fā)展起來(lái)的.20世紀(jì)80年代中期,在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展quot;七五計(jì)劃quot;中,國(guó)家層面首次提出要大力發(fā)展旅游業(yè)、增加外匯收入,旅游業(yè)首次被列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃.這一年江西省入境旅游達(dá)到第一個(gè)波峰,年入境人數(shù)達(dá)47498人次.1987年全球股市暴跌,金融市場(chǎng)恐慌,經(jīng)濟(jì)陷入危機(jī),江西入境游客出現(xiàn)一次低潮,為33000人次,1989年來(lái)贛入境游客回落至31733人次.此后,來(lái)贛入境游客數(shù)逐步增加,1990年達(dá)到又一個(gè)峰值,年入境人數(shù)逾5萬(wàn)人次.之后隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng),在國(guó)際舞臺(tái)上的政治經(jīng)濟(jì)地位的逐步提升,入境旅游者人次與日俱增,1997年香港回歸之后,來(lái)贛入境旅游者人數(shù)達(dá)到峰值,當(dāng)年突破13萬(wàn)人次.1998年南方洪災(zāi),來(lái)贛入境游客數(shù)大幅下降至不足12萬(wàn)人次.1999年澳門(mén)回歸祖國(guó),直至2002年江西實(shí)現(xiàn)了全省接待入境旅游者首次突破20萬(wàn)人次,達(dá)到24萬(wàn)人次.2003年SARS危機(jī),對(duì)入境旅游有一定影響,出現(xiàn)波谷,來(lái)贛入境旅游者數(shù)量下跌至16萬(wàn)人次.2008年受汶川地震等的影響,入境旅游出現(xiàn)波谷(缺全年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)).2011年之后,國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加速,旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)更加凸顯,據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年來(lái)贛入境旅游人數(shù)156.2萬(wàn)人次,較2011年增長(zhǎng)15.0%;旅游外匯收入4.85億美元,較2011年增長(zhǎng)16.8%.2015年,來(lái)贛入境旅游人數(shù)達(dá)到176.9萬(wàn)人次,其原因在于相關(guān)政策的出臺(tái),休閑度假旅游產(chǎn)品開(kāi)始迎合滿足客源市場(chǎng).

從2002年至2013年江西主要客源國(guó)情況統(tǒng)計(jì)來(lái)分析,江西省國(guó)際客源市場(chǎng)格局一直是以亞洲、歐洲和北美為主,大洋洲、非洲等地為次級(jí)客源市場(chǎng).例如,2013年,美洲與歐洲旅游者比2012年同期增長(zhǎng)5.89%和8.45%;印度、馬來(lái)西亞、俄羅斯地區(qū)為客源市場(chǎng)新開(kāi)發(fā)區(qū)域,其客源異常富裕,潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值巨大.不可忽視的是,2013年大洋洲游客數(shù)量也達(dá)到27848人次,比2012年同期增長(zhǎng)8.32%.據(jù)江西省主要客源國(guó)情況調(diào)研,美日韓來(lái)華游客數(shù)量一直居于前三位.美國(guó)游客數(shù)量自2005年以來(lái),一直位居榜首;而在2006年以后,韓國(guó)與日本穩(wěn)居第二、三位,自2003年開(kāi)始韓國(guó)游客數(shù)量開(kāi)始大幅增長(zhǎng),到2009年超過(guò)日本,穩(wěn)居第二位.這為來(lái)贛入境旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),指出了市場(chǎng)發(fā)展和需求側(cè)方向坐標(biāo).

2.國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析與定位

據(jù)1991～2015年江西省旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),25年來(lái)入贛國(guó)內(nèi)旅游人次總體上呈現(xiàn)出攀爬式上升發(fā)展趨勢(shì)(如圖2所示).國(guó)內(nèi)入贛游客相比國(guó)外入贛游客而言,不易受到國(guó)內(nèi)外形勢(shì)格局變化及不可預(yù)測(cè)的自然災(zāi)害的影響.國(guó)內(nèi)國(guó)民收入水平的提高與可自由支配閑暇時(shí)間的增加,使得國(guó)民旅游休閑需求不斷提升和變化.旅游產(chǎn)業(yè)獲得穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的歷史利好,旅游供給側(cè)和需求側(cè)雙方得到合理平衡,體現(xiàn)在來(lái)贛入境旅游者接待人次不斷增長(zhǎng),并在近年達(dá)到最高峰值.2015年江西接待國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)到38392.2萬(wàn)人次,這是1991年接待人次(800萬(wàn)人次)的48倍.

圖2 1991～2015年江西省接待國(guó)內(nèi)游客數(shù)量圖

可見(jiàn),經(jīng)過(guò)25年旅游業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),江西省客源市場(chǎng)仍舊以接待國(guó)內(nèi)旅游者為主,接待入境游客比例相對(duì)較小.

三、旅游市場(chǎng)定位對(duì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的意義

1.現(xiàn)實(shí)意義深遠(yuǎn)

旅游市場(chǎng)學(xué)是旅游管理領(lǐng)域認(rèn)識(shí)和研究旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性理論.江西旅游市場(chǎng)細(xì)分的探討對(duì)于旅游目的地和旅游企業(yè)正確制訂營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略、順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有著極其重要的意義.對(duì)江西旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、定位,有利于旅游目的地和企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),形成新的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)滲透,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)消費(fèi)者的需求,從而提高經(jīng)濟(jì)效益.

2.對(duì)旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升的深化理解

旅游客源市場(chǎng)定位與開(kāi)發(fā)促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提升,不僅可以推動(dòng)旅游目的地有效運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期,尤其是延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期,而且可以通過(guò)分析產(chǎn)品組合狀況和結(jié)構(gòu),根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整產(chǎn)品組合,追求旅游產(chǎn)品組合的最優(yōu)化,以適應(yīng)世界旅游市場(chǎng)不斷變化發(fā)展的需要.

3.統(tǒng)一了對(duì)旅游品牌塑造創(chuàng)新理論的認(rèn)同

旅游市場(chǎng)學(xué)理論指出,旅游者在選擇或消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中,通常將此產(chǎn)品的重要特征與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較,從而做出購(gòu)買決策.當(dāng)前,江西旅游市場(chǎng)在打造quot;江西風(fēng)景獨(dú)好quot;這一旅游名片的運(yùn)作決策中,充分突出quot;紅色搖籃,綠色家園quot;的整體形象,精心設(shè)計(jì)反映江西旅游整體形象的旅游標(biāo)志.正是基于對(duì)江西本土歷史旅游文化的資源賦存進(jìn)行了深刻剖析和解讀,從而挖掘出與周邊旅游市場(chǎng)有著鮮明對(duì)比的具有地域特色的旅游品牌.

4.印證了旅游市場(chǎng)學(xué)理論的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義

理論與實(shí)踐教學(xué)方式是旅游教育的兩種基本模式.而旅游專業(yè)自身應(yīng)用性強(qiáng)這一特點(diǎn)決定了實(shí)踐教學(xué)貫穿于旅游教育的全過(guò)程.在旅游市場(chǎng)學(xué)人才培養(yǎng)中,理論教學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)基本理論知識(shí)的理解和把握,而市場(chǎng)營(yíng)銷則是實(shí)踐環(huán)節(jié)不可或缺的主要項(xiàng)目.江西旅游目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),應(yīng)把握當(dāng)今國(guó)內(nèi)外需求市場(chǎng)對(duì)休閑度假旅游產(chǎn)品的關(guān)注,避免忽視與游客建立長(zhǎng)久聯(lián)系的傳統(tǒng)銷售觀念,建立全球化的quot;互聯(lián)網(wǎng)+旅游quot;營(yíng)銷模式,運(yùn)用現(xiàn)代高科技建設(shè)旅游網(wǎng)絡(luò)一體化營(yíng)銷體系,建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的社會(huì)營(yíng)銷觀念,科學(xué)合理地細(xì)分市場(chǎng)和定位,構(gòu)建國(guó)際化旅游發(fā)展戰(zhàn)略思維.

[1]林南枝.旅游市場(chǎng)學(xué)[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,2000.

[2]PhilipKotler,John T.Bowen,JamesMakens.Marketingfor Hospitality and Tourism[M].London:Prentice Hall PTR,2009.

[3]課堂教學(xué)理論與方法編寫(xiě)組.課堂教學(xué)理論與方法[M].重慶:西南師范大學(xué)出版社,1996.

(作者單位:江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院)

10.13999/j.cnki.scyj.2017.11.006

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目青年課題quot;贛南紅色旅游政策扶持研究quot;(04662015).