融媒體環境下主題報道的創新

李巖

摘 要 近年來，媒介融合發展一直備受學界和業界關注。目前，國內“融媒體”研究主要以宏觀層面的策略研究和微觀層面的實務研究為主，兩者都側重于融媒體環境下“傳統媒體的轉型與發展”，文章結合當下廣電一線實踐，總結提煉融媒體傳播環境下，廣播電視主題報道創新思維方法與策略，有一定借鑒意義。

關鍵詞 媒介融合；融媒體；主題報道；創新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0081-02

1 媒介融合與融媒體

“融媒體”概念的提出，最早來源于美國學者尼葛洛龐帝在1978年提出的“媒介融合”概念：“所有的傳播技術正在遭受聯合變形之苦，只有把它們作為單個事物對待時，它們才能得到適當的理解。”[1]

紐約時報發行人亞瑟·蘇茲貝格，是嘗試媒介融合的先驅者之一，他指出：媒介融合是媒體發展的未來方向。互聯網正把我們聚集起來，我們必須要在紙媒、網絡和電視上同時報道新聞[2]。

國內“融媒體”概念的定義，目前以引用百度百科最多：既“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

媒介融合，它涵蓋了太多層面，尚處于變動之中。筆者認為，融媒體更應側重于整合、互融，更離不開媒介市場。互聯網時代，傳統意義上的觀眾、聽眾，成為集信息生產、傳播和消費于一身的用戶，媒介融合，與用戶接觸和使用這種資源的方式密切相關。

2 傳統媒體主題報道現狀

主題報道，是新聞媒體圍繞黨和政府的中心工作，重大決策，重要活動以及相關社會熱點，專門組織策劃的具有一定規模、深度、廣度的重點報道，是廣播、電視新聞中的重要組成部分，也是傳統主流媒體的重要責任和資源優勢。

傳統廣播電視主題報道已呈現出常態化趨勢，不過新聞生產觀念相對保守，工作匯報濃，說教痕跡重，歸納總結長，主觀評述多，很多內容沒有從用戶關心的實際問題出發，缺乏新聞性，不夠鮮活接地氣，報道形式、表現手段也相對單一，隨著用戶對傳統接收終端的關注度下降，主題報道的傳播范圍相對有限，傳播效果大大削減。

3 融媒體環境下主題報道創新思維方法

融媒體環境下，新聞傳播過程，正演變為用戶消費新聞的過程，體現出數字化、移動化、社交化和視頻化等諸多特點，筆者認為，傳統新聞從業人員需要具備以下三種思維方式，提升主題報道傳播效果。

3.1 要有用戶思維

融合時代，只有用戶，沒有受眾，用戶想要看到哪些新聞報道？重大主題報道的背后，給他的生活會帶來哪些切實的改變？以前，我們高高在上對受眾進行灌輸式傳播，如今，用戶有了更多選擇的權利，其主觀能動性和地位，更加凸顯。如果不能站在用戶角度，建立長久的黏合，待用戶建起自己的“圍墻”，再難打破藩籬。

3.2 要有產品思維

互聯網時代，新聞與內容已經不屬于傳統媒體的壟斷資源，媒介融合賦權給每位公民，人人手里都握著麥克風，作為專業新聞內容生產商，傳統媒體人不僅要了解媒介市場，用戶構成，收視習慣，更要通過社交元素，多建立互動連接，產生傳播效果的最大化，既用產品思維替代媒體思維。

3.3 要有服務思維

傳播，在未來可能并不是廣播電視媒體的唯一任務，服務，將是其融媒體環境下新增的使命[3]。廣播電視主題報道，就其定義字面分析，主要服務黨和政府的中心工作，和以前的單一性做單篇、多篇系列新聞宣傳報道不同，融媒體環境下，這種服務思維應該滲透在從新聞策劃、新聞生產過程到平臺分發等各種環節，既以一種服務意識，貫穿整個主題先行的新聞生產與傳播過程。

4 融媒體環境下主題報道創新策略

4.1 堅守陣地，內容依舊為王

內容究竟是不是王者？一直以來備受爭論。不管是內容為王，形式為王，還是渠道為王，高質量的新聞內容，依舊可以吸引不同媒介形式的讀者。隨著碎片化閱讀時代的到來，高質量的內容，正逐漸成為稀缺資源。移動端如何講好故事既敘事的移動化，成為一個新的課題擺在了傳統媒體人面前。

眼下，社交媒體成為大部分人獲取新聞的入口。皮尤研究中心早在2012年就開始研究社交媒體上的視頻觀看數據，并得出結論：最受歡迎的視頻長度在2.1分鐘左右。美國學者Peter S.Chen在論文中指出：短視頻中稍長的視頻內容應保持在2.08分最為合適，稍短視頻24秒[4]。

以上都說明，“短故事”更受歡迎，廣播電視主題報道，也應調整制作形態，適當放棄大面積的長篇敘事，在堅守高質量內容生產的同時，把故事講短。

4.2 借力技術，打造量身定制

除了將傳統媒體內容在移動平臺上分發，更多媒體開始開發移動端定制原生產品，以此吸引移動用戶稀缺的注意力。數據化分析，機器人寫稿，H5產品、VR技術等這些新媒體的手段豐富了新聞內容，提升了表現力和傳播效率，并逐步被市場所認可。

2017年兩會期間，《央廣主播朋友圈里都有啥？》《王小藝的朋友圈》等一系列新聞H5場景視頻，在社交媒體上廣泛傳播，瞬間成為朋友圈的“爆款”，點擊率過百萬。這是中央人民廣播電臺推出的兩會主題報道內容之一，它成功地將兩會內容與當下流行的微信朋友圈密切結合，新穎獨特。同時，“辣眼睛”“曬娃狂魔”“總理發紅包”這些生活化的語言，網絡化的用詞，帶出二孩、學區、通訊取消漫游費等用戶關注的民生熱點，親切自然，更值得一提的是，該新聞產品交互性強，觸控界面等技術的應用，讓用戶有全新的交互體驗，主題報道可聽、可看、可感，在同質化的兩會報道中自然脫穎而出[5]。

4.3 開放共享，用戶生產內容

社會化媒體時代，開放共享，用戶生產內容是一種新興的網絡資源生產與共享模式[6]。它可以彌補傳統新聞生產在多元性、豐富性以及親切性方面的諸多不足。同時，傳統媒體人可以通過UGC（用戶生產內容）模式，進行新聞產品內容搜集、價值判斷等，從而挑選出適用于主題報道的優質內容和創意策劃，這是一種集思廣益的創新途徑。endprint

2017年年初，央視推出春節特別節目《厲害了我的國》，百姓利用手機和自拍桿，自拍上《新聞聯播》，這組新聞產品淋漓盡致地展現出了普通中國人的自豪感，幸福感和獲得感，是最接地氣最有說服力的成就報道。此外，央視的“國問”海采報道，《你幸福嗎？》《時間去哪兒了？》等，這些新聞產品，冒著生活的煙火氣，網絡上持續引發話題效應，用戶深度參與新聞生產整個過程，個體創造性得到肯定。2017年5月，央視財經頻道更是啟動了以“厲害了我的國”為主題的首部內容眾籌紀錄片征集活動，互動性和參與度進一步深入。

4.4 精心策劃，大屏連接小屏

新聞最大的魅力，來自于現場、直播。《中國新媒體發展報告（2017）》中指出，“直播+”將迎來大漲勢，決勝于市場。2017年2月19日，央視新聞移動網正式上線，除傳統大屏的直播報道，央視也開始嘗試小屏移動資訊直播。大屏連接小屏，小屏直播有“互動”，可以反補大屏，長久吸引用戶的注意力。

2017年9月，中央電視臺推出喜迎十九大特別節目《還看今朝》，通過直播、航拍和講故事等形式，生動展現五年來中國發生的巨大變化以及取得的輝煌成就。該組報道，精心策劃，多臺攜手，大屏上地方衛視并機直播，小屏上充分利用央視新聞移動網、新聞客戶端等平臺以及省級電視臺新媒體資源，多平臺多渠道及時分發，互動熱烈，僅開播兩天，微博話題閱讀量高達5 277萬，累計觀看401.68萬，社會反響空前。

5 結論

伴隨著互聯網和社交網絡的快速發展，新聞的生產流程、傳播渠道和內容呈現形式正在發生改變，但新聞的本質從未改變，這不是一場你死我活的戰役，而應是你中我有，我中有你的共贏局面。融媒體傳播環境下，我們更需要堅守求新，深耕突破，不斷探索和創新重大主題報道，既服務黨和政府的中心工作，也謀求自身發展，鞏固主流媒體地位。

參考文獻

[1]齊亞.融媒體傳播在地方電視臺的應用研究[D].浙江：浙江大學傳媒與國際文化學院，2017.

[2]斯蒂芬·奎恩.融合新聞報道[M].張龍，侯娟，曾嶸，譯.北京：北京大學出版社，2015.

[3]欒軼枚.融媒體傳播[M].北京：中國金融出版社，2014：34-36.

[4]騰訊傳媒研究院.眾媒時代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M].北京：中信出版集團，2016：141.

[5]王培志.場景視頻的H5創新——以央廣兩會H5“王小藝的朋友圈”為例[J].中國報業，2017（7）：46-47.

[6]秦藝軒.關于UGC用戶生產內容的研究現狀分析[J].新聞知識，2016（9）：72-74.endprint