廚邦營銷之道，成功的產品從來不是偶然！！

廚邦營銷之道，成功的產品從來不是偶然！！

在眾多參賽案例中，廚邦是讓我即刻眼亮的一則。它表述的營銷方案涉及經營傳統快消品的中檔品牌，難度可想而知。但廚邦精耕細作，創意奇特，案例的邏輯線也非常清晰。

戰略基于市場知識和判斷

廣東美味鮮調味食品公司在2010年對廚邦市場做過深入的分析。發現消費者在三聚氰胺奶粉、蘇丹紅等食品污染事件后，普遍為食品安全擔憂。但家庭主婦們在下班后還要為家人煮飯做菜，需要多種調味品。廚邦抓住這一機遇，制定了發展“原產地天然安全食品王國”的戰略。公司的研究還發現，消費者是靠知名品牌來挑選調味品的，因此品牌塑造刻不容緩，于是將公司資源集中到廚邦和美味鮮兩個主要品牌，而且首先在廚邦品牌上下功夫。

品牌定位清晰

另一個關注重點是競爭品牌。公司認識到，廚邦雖離美譽度和價格較高的品牌仍有差距，但完全可以和份額大的中高檔品牌比肩。如果超過它們，就有望成為調味品領先品牌，并過渡到領先食品品牌。雖然案例陳述中沒有明確地勾勒其目標市場的輪廓（這是缺點），但從競爭分析和溝通方案的創意結果可見，普通家庭大眾市場就是廚邦當前的目標顧客群。在公司看來，能讓廚邦品牌脫穎而出的就是“原產地、天然、安全”這一品牌定位戰略。

創意既“妙”又“俗”

其實，近年來采用“天然”訴求的食品飲料企業很多，而且調味品如同煙和酒，都屬于同質性產品。廚邦靠什么讓本品牌的訴求奪人眼目呢？結果，廚邦及其創作團隊交出的答卷是非凡的：“超級符號”（綠格子餐桌布）和“超級話語”（廚邦醬油美味鮮？曬足180天）。綠格子圖案被用作企業核心標識的，人人都能意會其天然和健康的含義。主題廣告語朗朗上口，180天的數字比文字更為具體，直白，易懂，好記；網絡流行語“有圖有真相”還被用來指向工廠曬發酵罐的照片，令普通受眾心領神會，印象深刻。

細節執行充分

廚邦為實現上述定位戰略，設計了營銷策略組合的很多具體戰術。例如，為迎合顧客對天然、安全產品的需求，廚邦以自建生產線為主，提供原產地天然安全的醬油、花生油、醬料和罐頭四個系列食品；價格定在中高檔水平；渠道以經銷制為主，直營為輔，伸展到商超等各類零售店，對經銷商、零售店的責權利都有詳盡的要求和協議。

配套的營銷溝通措施非常具體。綠格子被用來創作了很多品牌接觸點（廚邦稱其為“媒體化”）。作為背景或邊框，它被印制或裝點在與廚邦相關的所有物件上：產品內、外包裝、平面和視頻廣告、網頁、代言人圍裙、商超、零售店和展會內各種相關物體，等等。當消費者走進賣場、商店，或展會時，貨架上、堆頭或展臺上的廚邦產品匯成一大片綠格子，赫然進入眼簾。

另一類企業創造的品牌接觸點是廣告。作為廚邦的電視廣告代言人，臺灣著名演員李立群的面相和服飾樸實無華。他在電視和平面廣告中勤快好丈夫的形象為多家所喜聞樂見，也與目標顧客群相似，由他說出主題廣告語自然具有高度的可信性和影響力。總之，各個品牌接觸點聚合起來，產生的視覺沖擊力無以倫比，從而使廚邦實現了品牌傳播的“低成本、高效率”，以及超過預期的銷售績效。

（來源：《經濟觀察報》）