新媒體時代自然類博物館如何有效拓展社會宣傳

■撰文/俞靜漪

新媒體時代自然類博物館如何有效拓展社會宣傳

■撰文/俞靜漪

在信息傳播方式越來越豐富的今天，博物館也要緊跟時代潮流，開拓自己的大好疆土，在這其中，自然類博物館更是需要先行先試，找尋傳媒宣傳的突破口。自然類博物館不同于其他類型的博物館，因缺少獨特的文化符號，在宣傳推廣時不利于引發觀眾共鳴。因此，利用新媒體開展宣傳互動，引導觀眾群進行自發傳播，是自然科學類博物館進行宣傳的有效途徑。下面就以中國濕地博物館為例，具體探討新媒體在自然類博物館宣傳中可行的方法與具體實踐。

四大特點助陣博物館宣傳

新媒體尤其是移動新媒體相較于傳統媒體具有顯著的特點，主要有多元化、扁平化、互動化以及碎片化這四大特點，因此，自然類博物館更應抓準特點，開拓新的宣傳方式。

多元化是指新媒體多元傳播和多元需求的特征。新媒體是在傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，擁有比傳統媒體更為寬泛的傳播媒介，如網站、微信、微博等，也由此產生了更為多元的宣傳形式。另一方面，不同性別、年齡、職業的人群對信息的追求也更加多元，因此博物館在制定宣傳措施時，需充分考慮受眾定位，以小眾化、個性化的宣傳策略獲取精準的目標群體。

扁平化特征來自于日漸成熟的自媒體運營。通過新媒體，博物館可以直接把展覽信息、活動預告等通過網站、微博、微信等平臺傳遞給觀眾，甚至是特定的觀眾群，因此，博物館的自媒體運營在當下尤為重要。

互動化特征是指讓博物館、觀眾、媒體三者形成良性互動。在新媒體時代，每個人都是一個節點，當博物館通過新媒體發布信息時，其有效受眾便成為網絡上的中心點，向周圍進行擴散宣傳，建立起了受眾反饋信息的渠道，切實參與到整個推廣過程之中。同時，信息的傳播是多向的、交互的、遞進的，在宣傳過程中博物館還可以隨時根據觀眾的反饋調整完善傳播內容和形式。

受眾群體與獲取信息時間的碎片化是新媒體時代最為顯著的特征。碎片化的好處在于時效性和實效性，博物館可以在任何時候發布信息，觀眾也可以在任何時候接收到信息。簡練的語言、多樣的形式、有趣的互動讓觀眾更易于閱讀和參與，使信息的傳播率大大提升。

新媒體在博物館宣傳中的實踐

從中國濕地博物館的宣傳上來看，濕地這樣大而寬泛的概念，很難從中提取出人們關注的話題和熱點。針對這個問題，中國濕地博物館通過建設平臺，提供多元交流途徑；專注內容，吸引有效用戶；開發周邊，深挖文化元素等方式，對自然類博物館的宣傳手段進行了有效的探索實踐。

建設平臺，提供多元交流途徑。目前，中國濕地博物館開設的宣傳平臺包括官方網站、新浪及騰訊微博、微信公眾平臺以及在第三方平臺開設的頻道等，涵蓋了社交中最常用的幾大平臺，并配有相關工作人員負責平臺的信息采集、日常運營維護等。

博物館網站設有濕博概況、新聞中心、專題展覽、濕博體驗、科普教育等10大欄目38個小類目，利用互聯網的多元傳播手段為觀眾提供在線參觀的新型體驗方式，并十分強調體驗度。另外，博物館還增設了館刊《國家濕地》雜志電子版，閱讀者不僅可以免費查閱其中的新聞、研究成果，還可以撰寫與濕地相關的文章進行投稿，以此增加受眾與博物館之間的交流途徑。

微博在博物館宣傳推廣中占有非常重要的地位。中國濕地博物館在微博上探索策劃線上活動，與其他媒體、機構等開展互動，例如在第九屆杭州（中國）國際動漫節期間，濕地博物館策劃了“動漫大咖奧斯卡”活動，通過微博票選出十個創意獎項，所有入圍的動漫人物都由志愿者進行扮演，該活動受到青少年的廣泛關注。此外，中國濕地博物館還邀請唐老鴨配音演員李揚錄制卡通版邀請視頻，通過微博進行傳播，最終，共吸引近10萬人次游客前來參與活動。

微信也是中國濕地博物館的一個有力宣傳途徑。中國濕地博物館開設有兩個微信公眾號，分別為官方微信平臺和科普活動專用平臺。官方微信平臺分設簡介、資訊、服務三大板塊，下設十個分欄。設立板塊時充分考慮展館特色，以受眾想要獲取的信息為出發點，同時加以引導，植入館方想要傳遞的信息板塊。微信平臺是目前能夠吸引有效客戶的最佳傳播途徑，其中最容易引發自傳播的信息類型包括精美圖文、活動優惠、比賽投票等。

專注內容，吸收有效用戶。運用新媒體進行宣傳推廣時，博物館首先要考慮的是受眾。與傳統媒體的廣撒網式宣傳不同，新媒體讓博物館自身成為發聲媒介，每一個種子用戶的關注，背后都將帶來一群有效用戶的引流，因此，在各類平臺的運營過程中，最核心的關鍵就是對用戶的了解，什么樣的內容能滿足目標用戶的需求，能夠吸引用戶的有效關注，一般來說可以概括為有趣、有用、有料。

在新媒體時代，只有活潑有趣、接地氣的內容，才能引發受眾閱讀的興趣。中國濕地博物館在進行科普宣教推廣時，就十分注重趣味內容的原創，制作了《假如西溪也有朋友圈》系列，將西溪常見或特有的動植物擬人化，以圖片形式科普濕地知識；還進行了“西溪濕地環境教育活動”的研發和實踐，將線上的趣味內容改編為線下活動，開發游戲如“奔跑吧，蝦兵蟹將”，參照學生編寫的濕地食物鏈，賦予每個參與者角色，通過奔跑與追逐的捕食游戲深入了解食物鏈的內涵。

博物館宣傳的目的很大程度上在于吸引更多游客走進博物館參觀。想要推廣內容具有高轉化率，為博物館導入實際觀眾流量，通常都需要提供一些有用的線上服務內容，對于訂閱用戶來說，最關注的是展覽活動及信息咨詢，為此，中國濕地博物館在網站及微信上開通了網上預約參觀服務，避免了在旅游旺季到館參觀而無講解員的情況發生。新媒體的各類在線功能，能夠保證博物館提供更高質量的服務，切實做好每一個種子用戶的積累。

開發周邊，深挖文化元素。如前文所述，自然類博物館反映的往往是抽象的環境元素，從表面上看很難從中提取出人們關注的話題并進行擴展，在這一方面，中國濕地博物館嘗試對文化進行深度挖掘，除了與自然、人文相關的內容，如西溪濕地民俗文化開發，更探索了文化跨界合作的可能性，為自然類博物館的宣傳提供了范本。

在濕地文化的挖掘中，中國濕地博物館利用地域優勢，重點開展了西溪文化的研究，策劃推出了“西溪人文大講堂”活動，將專業的研究成果轉化為講座，內容涉及西溪的歷史、名人、民俗等，在節假日還增設西溪本土越劇團的折子戲演出。此外，中國濕地博物館利用其科普宣教的職能，將西溪文化轉化為可動手參與的“憶民俗·知民俗·承民俗”——二十四節氣濕地民俗體驗活動，把濕地文化凝練成有特色的符號，用視覺、味覺、觸覺等直觀的方式把文化情感傳遞給大眾。有了這些能夠引發參與者共鳴、產生興趣的文化背景，在宣傳時就有了足夠的內容進行支撐，甚至可以在平臺中進行二次策劃，增加互動性。中國濕地博物館從精準的用戶定位、創新的互動方式、同類用戶的有效引流，到線上周邊的開發、線下活動的落地循環，環環相扣，充分利用了新媒體的傳播特點。

另一方面，中國濕地博物館也積極探索濕地文化的跨界合作，在今年推出了“同寫西溪賦”的書法家聯名活動。作為濕地文化跨界合作的一次有益嘗試，博物館還將線上的書法欣賞進行了延伸，邀請書法老師在暑假期間免費開展蘭亭書法教學體驗，成功將網絡用戶轉化為博物館客流量。濕地博物館堅持在宣傳過程中，把“文化”當做核心，并嘗試將傳統地域性文化融入創意元素，把故事、傳統、實用和文化的結合轉化為落地活動和周邊產品。

在傳統媒體的轉型時期，自然類博物館需要充分利用新媒體帶來的變革與機遇，找準目標群體定位，挖掘自然環境背后的文化內容，形成線上線下的雙向整合營銷策略，以優質的內容和創新的形式吸引用戶流量與觀眾流量，不斷拓展博物館的展示、教育、宣傳、娛樂等功能。