青春敢闖 活力全開

項目主體>海馬汽車銷售有限公司

項目執行>愛創營銷與傳播集團

項目背景：

1、行業背景

1）2017年，中國汽車市場整體遇冷，SUV細分市場新品充斥，海馬S5強動力版&海馬S5 Young上市面臨關注稀釋；

2）中國SUV市場競爭日趨白熱化，市場格局進入戰國時代。以哈弗為首構建的“一超多強”市場格局下，各家車企都在打造自己的企業標簽。品牌影響力驅動下，消費者會更傾向于有特色的品牌。

2、市場背景

1）汽車流通領域新常態下，低線城市購買剛性需求崛起，且汽車選購趨勢正逐步從低質低價產品向高品高質轉移，高配車型市場需求呈現上升趨勢；

2）對于年輕用戶而言，速度與激情的動力價值從二級決策要素上升到一級決策要素。

3、用戶背景

1）隨著新生代互聯網原住民的崛起，在信息接收方式上，80、90后已經從原來的被動接收，演變為信息的交互分享。信息接觸渠道從PC逐步向移動端轉移，內容接收偏好從圖文信息逐漸轉為直播、短視頻等易互動、易分享的信息方式；

2）年輕用戶相比于產品的實際使用價值，他們更在意情感價值的歸屬與契合度。

4、自身背景

聚焦海馬S5、聚焦強動力進行家族譜系建設，整合形成海馬S5在8萬級SUV的領導者形象，構筑品牌號召力。

項目策劃：

借助上市，引導市場一件事——買SUV，動力是關鍵。海馬S5是不二之選。

核心信息點：

1、活力、青春敢闖的品牌調性，對味年輕用戶情感價值；

2、海馬S5是8萬級強動力SUV，提供青年用戶出行利器；

3、新品出眾的動力基因信息傳遞，對味年輕用戶用車使用價值；

4、新品其它亮點，契合年輕趨勢，豐富年輕用戶用車生活。

堅持三項基本原則，實現高曝光，高關注，高轉化。

1、堅持“第一原則”，制造熱點，打破慣性認知，打造行業內標志性“反常”事件。

極具話題性的名人首次跨界直播秀；

汽車圈首個采用情景式直播形式的產品上市。

2、堅持“大流量原則”，形成熱播，借助已有大流量平臺，形成從關注事件到關注產品的引導。

與高人氣直播平臺——花椒，深度合作；

明星IP價值，高人氣名人——馬薇薇、韓璐的粉絲效應；

最大化老用戶傳播效果，聯動經銷商。

3、堅持“產品力原則”，引發熱議，通過具有場景感、帶入感的活動，以“產品力”為核心，引發對營銷事件的討論。

錄制現場的環節設置圍繞“強動力”——車馬大戰；

發布會精品H5在展現發布會盛況的同時展示產品優勢。

項目執行：

上市預熱期：

朋友圈：相比廣告信息，好友轉發讓用戶接收信息的舒適度更高，而媒體及老用戶的朋友圈使信息到達的精準性大幅提升，在行業和用戶群中引起廣泛關注。

上市期：

直播平臺：花椒直播用戶數量大，互動性強，與花椒的深度合作，通過Banner等優質有效資源的準確利用，擴大事件關注度。

上市后續期：

核心網絡媒體：規?；?、集中式的覆蓋式信息傳播，利用核心網絡媒體的高流量、高關注及時傳遞新產品信息，通過優于同級的產品實力促成上市高關注；同時進行到店實拍及購車手冊，進一步釋放產品信息，增加產品聲量；

優質營銷類新媒體：讓上市不僅是上市，優選優質營銷類新媒體，將本次新產品上市直播活動打造成海馬汽車鄭州基地經典營銷案例，將本次活動的影響范圍進一步擴大，不只局限于汽車行業；

資深汽車新媒體：不同視角、不同思考維度，從汽車行業媒體的角度針對本次營銷事件及產品闡述觀點，擴大事件影響力；

KOL級行業媒體：行業話語權更強，專業度更高，在上市后續期有效引導輿論，為新產品的產品性能背書，以新車為話題點，吸引用戶關注；

主流視頻網絡媒體：與花椒直播平臺組合，以傳統+新興的形式將上市活動傳播范圍、信息覆蓋人群最大化，同時透過不同媒體的不同視角全面展現發布盛況。

項目操作：

預熱期：有效形式廣預熱，吸引更大關注。

形式：發布會預熱海報，媒體及老用戶朋友圈轉發。

目的：更高的信息傳達準確率，精準到達目標人群，同時通過老用戶和媒體的轉發，在用戶及行業內形成前期熱議。

上市期：終極引爆，影響最大化。

用戶層面——花椒直播平臺花椒直播Banner全天，吸引更多觀眾；

行業層面——汽車行業媒體轉發直播鏈接，提升產品上市直播活動的行業影響，關注度再升級；

產品層面——搭載H5平臺，集中展示品牌調性，在上市當天及時傳遞第一手的產品信息，通過前期新車關注的鋪墊+當天全面新品信息展示，保證信息傳遞的及時性。

上市后續期：亮點再傳播，蓄力關注熱度。

上市新聞稿全網發布，通過核心網絡媒體的高點擊率、高關注度，將新品上市信息覆蓋面最大化，傳達產品優勢性能；精品H5、病毒視頻通過媒體轉發，蓄力新品上市熱度，進而將受眾對上市直播事件關注引流到對產品的關注上；跨行業資深新媒體約稿，再造海馬汽車鄭州基地營銷事件；通過核心網絡媒體的到店實拍/購車手冊，借由事件本身的熱度導向用戶對產品的熱度，深度釋放產品優勢；通過主流視頻網站對發布直播現場的記錄，持續事件熱度，利用主流視頻媒體的高關注度，擴大事件影響覆蓋人群；利用KOL級資深媒體人的行業話語權及公信力，為產品背書，加快消費者對新產品的接受度及認可度，同時影響業內認知。

項目評估：

“青春敢闖 活力全開——海馬S5新車直播上市”活動收到了超出預期的顯著效果，據百度指數顯示，達到上市以來媒體關注峰值效應。并持續穩定釋放，形成長尾效應。在上市后一周內，百度指數上升10%。

現場效果：直播期間，很多年輕用戶表示出對新車的濃厚興趣，并在上市后與海馬官微頻頻互動，提升了海馬在消費者中的知名度與美譽度。開辟新的傳播陣地，花椒平臺粉絲增長3042個。

受眾反應：除正常發布外，朋友圈自覺轉發超200次，閱讀量470000+；直播當天52萬人同時在線，后期重播仍吸粉4萬余，點贊超13萬。

媒體統計：新聞稿計劃發布42頻次，超額發布147頻次，傳播覆蓋人數達約539萬。預熱海報、九宮格傳播，合約400頻次，覆蓋人數達20w+。H5預熱約70頻次，覆蓋人群達7w+。借勢藝人傳播，覆蓋人群達460w+。endprint