網易云音樂：深入洞察用戶的情感營銷

王竹君

2013年才正式發(fā)布的網易云音樂發(fā)展迅猛，依托專業(yè)音樂人、好友推薦及社交等特色功能，快速積累了大批用戶。而且，根據品牌用戶更年輕、更具創(chuàng)造力的特點，網易云音樂市場團隊打造了一系列的市場營銷活動，包括“樂評專列”、“音樂專機”，以及與農夫山泉聯(lián)手的跨界營銷，不僅提高了下載量，更使品牌形象廣受好評。為此，記者采訪了網易云音樂相關負責人，更進一步了解其品牌營銷的理念。

打造“樂評專列”和“音樂專機”，在公共空間進行情感營銷

3月8日，網易云音樂發(fā)布4.0版本，重點強調了泛娛樂內容社區(qū)，并推出了短視頻的功能。3月20日，網易云音樂聯(lián)合杭港地鐵共同打造了“樂評專列”，主題為“看見音樂的力量”，引發(fā)社交網絡的刷屏現(xiàn)象。

網易云音樂從4億樂評中精選了85條，采用紅底白字的形式印刷在杭州地鐵1號線車廂以及杭州江陵路地鐵站全站。“樂評專列”受到往來乘客的好評，很多乘客自發(fā)與最愛的樂評合影。最終的數據顯示，網易云音樂不僅獲得了全網大范圍的關注和討論，而且各項榜單數據也有極大提升，在APP Store中的音樂排行榜從第三名升至第一名，免費排行榜也從35位升至16位。

此次營銷活動的成功，還要來源于網易云音樂市場團隊對用戶群體的深刻洞察。都市的年輕人常常在忙碌的工作和生活之余陷入迷茫，作為地鐵乘客的一員，工作人員也能夠感受到乘坐地鐵時的疲憊和孤獨。所以，“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人”、“謝謝你陪我校服到禮服”，“成功的速度一定要快過父母老去的速度”等等，這些感人至深的樂評才能吸引眾多乘客駐足觀看。

從網易云音樂樂評活躍度、歌單制作參與度、UGC內容質量可以看出，其用戶能夠源源不斷地創(chuàng)造內容，包括評論、歌單、主播電臺、專欄等。這些優(yōu)質用戶不僅具有一定的音樂審美，更高度活躍在各社區(qū)，產生的內容能夠吸引更多的用戶參與進來，這也是網易云音樂與其它平臺的不同之處。

4月11日，網易云音樂宣布完成7.5億元的A輪融資，公司估值達到80億元，用戶數突破3億。6月5日，在上海浦東國際機場，網易云音樂與揚子江航空聯(lián)合打造的“音樂專機”正式亮相，主題為“起飛吧，音樂的力量”。

自登機口開始，機艙內部就采用紅白相間的顏色裝飾，符合網易云音樂APP的顏色，再加上黑膠唱片等音樂元素的點綴，給乘客營造了一個音樂世界。除此之外，還精選了18個神級輕松有趣的UGC歌單，拯救無聊的旅途。

網易云音樂連續(xù)兩次與傳統(tǒng)交通行業(yè)結合推出活動，都是洞察了用戶在不同場景下的需求，設計相應的營銷方案并選擇媒介投放，分別給乘客送去慰藉、減輕乘坐飛機時的乏味感。目前，互聯(lián)網行業(yè)在營銷形式上有同質化的現(xiàn)象，但背后的洞察和傳播成效卻有很大差距。網易云音樂一直以產品的思路做營銷，讓營銷項目自帶價值，這也是該品牌在所有營銷活動中始終貫穿的營銷理念。

與農夫山泉開展跨界合作，闡釋音樂的價值和理念

7月，為順應產品發(fā)展的大趨勢，網易云音樂基于對用戶更深需求的洞察，進行了品牌升級。在此基礎上，網易云音樂與農夫山泉聯(lián)手打造了營銷活動，在全國69個城市推出了首款限量版“樂瓶”（諧音“樂評”），并在京東同步發(fā)售。

樂瓶上有網易云音樂標志性的黑膠唱片圖案，用戶掃描瓶身的二維碼，就可以跳轉到網易云音樂的歌單，掃描瓶身圖案后，手機屏幕還會出現(xiàn)虛擬的星空，點擊星球就可以彈出隨機的樂評，延續(xù)了往期活動的樂評特色。此次活動打造的網易云音樂首次AR體驗，掀起了全民參與的“曬星空”熱潮，再一次收獲了情懷和品牌口碑。

回顧整個營銷的流程，8月5日，網易云音樂在2017快樂男生節(jié)目中植入，通過讓選手互贈樂瓶的形式，引發(fā)微博粉絲轉發(fā)；6日，定制了網易云音樂紀念款水杯，打造超人拍照攻略的社交化傳播，水杯上架網易云音樂商城后，5秒內就被搶光；7日，樂評品牌TVC正式上線，一周后播放量突破690萬。

從最初上線開始，樂評和歌單就是網易云音樂最具特點的功能。網易云音樂需要一個更具影響力的平臺，以及更有用戶包容力的渠道，來搭載并傳遞樂評。農夫山泉是飲用水領域的翹楚，深得年輕用戶的喜愛，二者的結合本身就具備很強的想象空間。網易云音樂利用農夫山泉的渠道和場景進行推廣，可以更精準地將樂評分享給海量用戶，樂評和AR技術的加入，也會增加用戶的忠誠和好感度，加速品牌在用戶中的自傳播。而且，國內首次將AR與音樂結合起來的營銷方法，可以增強用戶的互動性，AR掃碼后展現(xiàn)出來的沉浸式星空，更能激發(fā)用戶的情感。

跨界營銷需要顧及很多方面的內容，幸運的是，雙方在合作中的目標是一致的，都比較看重能否實現(xiàn)更大程度的品牌溢價，即1+1>2的效果。網易云音樂致力于為用戶提供更優(yōu)質的音樂體驗，農夫山泉想為消費者提供更安全、更健康的飲用水。雙方長期的深度聯(lián)手，可以實現(xiàn)拓展營銷渠道、滲透更廣泛人群、下沉城市區(qū)域的目標。

圍繞用戶使用音樂的場景，推廣音樂硬件和周邊

與視頻網站相似，音樂平臺的收入也主要分前向收入和后向收入，分別是用戶付費和廣告，這也是網易云音樂目前的兩大收入來源，除此之外，還有音樂硬件銷售、音樂衍生品銷售（音樂電商）、演出門票收入等。

對很多企業(yè)來說，付費轉換時如何處理用戶體驗和商業(yè)運作之間的矛盾是一個難題。在網易云音樂看來，用戶體驗和商業(yè)運作是兩條平行線，沒有矛盾，品牌不會做傷害用戶體驗式的商業(yè)運作。目前，網易云音樂的商業(yè)化進展非常順利，2016年以來各項收入都非常快速的增長，尤其是用戶付費收入的增長速度已經超出預期。其中，2016年會員用戶數同比增長超過9倍，數字專輯購買人數同比增長超過7倍，數字專輯銷售額同比增長了16倍，其他收入也都獲得了非常可觀的增長。

除了用戶付費，音樂上下游解決方案也是網易云音樂的一大發(fā)力方向。比如演出、票務等，目前已經與草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)達成票務合作，在平臺上可以買到很多演出門票。

而且，網易云音樂還關注硬件和周邊的商業(yè)模式，去年就推出了網易云音樂車載藍牙播放器和車內充電器，并投資了一款音樂耳機音伏，還上線了一款無線藍牙音箱，深受用戶的喜愛。

總體來講，網易云音樂深入用戶使用的音樂場景，用互聯(lián)網的方式改進音樂產業(yè)鏈上下游。通過市場調研挖掘用戶在這些場景下的需求和痛點，圍繞家庭、路上、車上三個主要場景，開發(fā)出硬件產品，使之成品牌在這些場景下的延伸，讓音樂人賺到錢的同時，也能給用戶獲得更好的音樂體驗。

在網易云音樂看來，營銷中投入產出比比較高的方式，已經不再是“品牌主-用戶”這樣的單向營銷，而是“品牌主-用戶-更多用戶”的方式。音樂本身是一種語言，對每個人的意義都不一樣，不同的情景下可以呈現(xiàn)出億萬種解讀。音樂又與生活密切相關，因此，相比較其他產品，網易云音樂的營銷擁有了更多的可能性。網易云音樂40%的用戶都是老用戶推薦的，推薦的形式多種多樣。所以，讓老用戶最大化地影響朋友和親人，使之成為網易云音樂的用戶，正是品牌的營銷目標。

未來，網易云音樂會根據新的洞察，通過將產品體驗升級、加大內容投入、健康版權體系打造和音樂上下游解決方案建立等方式，給用戶提供更優(yōu)質的音樂體驗。endprint