生活方式營銷的三種層次

邢川

在開始之前，先講講我自己的故事，女兒今年3歲，由于我和老婆的“不節制”，從小就是個“IT迷”，不僅會玩手機和IPAD，還有自己專屬的APP，會自己打開騰訊視頻、小咖秀和愛奇藝，看自己最喜歡的短視頻節目。這些短視頻內容從小伴隨著女兒的成長，相信未來會影響她的認知。

回想自己成長的環境，記憶中接觸課本以外的內容已經是到了初中，一方面是根本沒有學習的條件，另一方面在那個時代，學習的成本太高。需要分別具備很多必要條件，需要識字才能看懂，也需要理解能力才能明白故事的情節。

看完我的故事，大家可能就會明白，時代的變化，造就了人認知的差距，一個3歲的幼兒天生就有聽和看的能力，她可以不認識字，也可以沒有特別強的理解力，但是短視頻簡單易懂的方式，可以輕松讓一個孩子接受內容，在這樣環境成長起來的孩子，他們的認知是原來那個時代無法比擬的。

由于媒介的升級，智能硬件的普及，人的認知構成發生了天翻覆地的變化，所有的注意力慢慢轉移到移動互聯網和短視頻內容上，這也迫使營銷從業者和廣告主必須做出改變，將更多的營銷費用投放到移動互聯網內容端。

營銷陣地的改變，也同時在改變著營銷方式。狂轟濫炸式的廣告投放方式已經不再適用，年輕人已經被碎片化的內容和時間所占據。10年前我們可能一天只看到幾個廣告，所以會記憶深刻，現在廣告已經無處不在，大腦沒辦法記憶這么多的廣告內容，因此告知類的廣告形式已經不被營銷行業所推崇，通過內容去影響消費者的認知，引導消費者更向往的生活方式，所建立的生活方式營銷慢慢成為了營銷趨勢。

在我看來，生活方式營銷主要由三個方面組成，最基礎的是構建生活場景，再進一步是生活理念的倡導，最后是情感共鳴的深度溝通，由于我從事短視頻的內容制作和營銷工作，所以會從短視頻的角度進行闡述，也會跟大家分享更多我們正在實踐的案例。

一、構建生活場景

構建生活場景簡單來說，就是通過視頻內容找到我們生活中的一些場景和片段，通過演繹這個過程，從而讓觀眾在內容中找到自己的影子。構建生活場景又分為需求場景、使用場景和購買場景。

1.需求場景

在七夕情人節期間，康師傅干拌面找到我們想做一次內容營銷，為了將客戶產品有效的植入到內容當中，又可以借勢情人節，我們做了一個策劃——情人節當天美食家大雄（貝殼視頻旗下的美食“頭部紅人”）想要帶老婆去吃情人節大餐，但是由于各種原因飯店訂餐爆滿，打了好幾個電話都沒有預約到理想的餐廳，于是大雄靈機一動，決定自己為老婆做一次“情人節大餐”，又因為家里食材不夠，所以決定用康師傅干拌面為老婆做一系列的美食。最后整個視頻的播放量達到700W，客戶對傳播效果非常滿意。

回過頭看整個案例，其實就是在構建需求場景，生活中會有很多人遇到這樣的問題，而看到這個視頻的觀眾一方面會會心一笑，想到自己確實也有過相同的經歷，另一方面下回再遇到這個場景的時候，也自然會想到康師傅這個品牌。

2.使用場景

還是以我們旗下的美食品牌“蘑菇娘娘”為例，這次客戶換成了一個攪拌機品牌，我們制作的內容也特別簡單，向往常一樣，我們在炎炎夏日教給大家做慕斯的方法。內容從切琳瑯滿目的水果開始，完成這個工作我們要用攪拌機把水果打成水果汁，然后再做成各種好看又好喝的慕斯。整個視頻內容僅僅出現了幾個攪拌機的鏡頭，但是視頻傳播的過程中，以及內容評論中，有將近一半的網友都在詢問攪拌機的品牌和購買方式，而這正是我們的目的。選擇一個好的使用場景，炎炎夏日和自制慕斯的背景下，攪拌機的需求會被無限放大，從而實現了營銷效果。

3.購買場景

今年蘇寧818發燒節，蘇寧希望通過內容構建一個商品購買場景，從而實現品牌和銷量的提升。在這次合作中，我們推薦了國內演繹類第一短視頻品牌“大連老濕王博文”，王博文的短視頻內容以“一飾多角”的方式而火爆，所以我們這一次合作構建了博文的女同學和她媽媽去逛蘇寧，在蘇寧里碰到了老鄰居售貨員的趣味故事，把蘇寧的購物環境和服務體驗，以及銷售產品進行了植入，整個故事接地氣且有趣，達到了傳播的目的。而這樣的購買場景，也是很多消費者在日常生活中經常碰到的，通過內容的演繹，又加深了對品牌的認知。

生活場景的構建，就是我們在消費者有需求、在購買和去使用的環節中進行內容植入，從而無縫地影響消費者的認知，這不僅僅是一次曝光行為，而是實實在在的“體驗式”營銷，對于品牌產品的功能有更深刻的認知，從而實現更好的銷售轉化。

二、生活理念的倡導

生活理念倡導，實際上是消費升級大環境下的必然產物，消費升級不僅僅是物質升級，更多的是理念和精神的滿足，在做營銷時，我們需要通過內容傳達出更多的品牌價值觀和品牌標簽，與消費者所向往的生活方式達成一致，從而實現品牌和銷售的提升。

“冒險雷探長”是貝殼視頻機構旗下的戶外冒險品類的頭部內容，通過探索不為人知的秘密，實現不能完成的任務，傳達“冒險精神”給所有的目標受眾。有一次“冒險雷探長”駕駛現代汽車，前往河南郭亮村，目的地是國內著名的“掛壁公路”。一方面掛壁公路在懸崖峭壁間，這樣的路況體現了汽車的優秀性能，另一方面掛壁公路的開鑿實際上是現代版“愚公移山”的體現，郭亮村村民為了走出大山利用血肉之軀在峭壁間開鑿道路，這種精神正是雷探長節目內容所傳達的“冒險精神”，也是品牌希望賦予自己的優秀標簽。通過內容的合作，品牌客戶的營銷從性能的傳達，上升到了精神的溝通，從而實現了品牌更好的營銷效果。

生活理念的倡導，其實是生活方式營銷非常重要的一個環節，這樣的營銷方式要比場景營銷只專注于品牌功能更有效的影響消費者。消費者對生活方式的向往，是存在“長尾效應”和“口碑效應”的，內容的影響也更深遠，很多消費者有可能現在不需要或者不具備消費的條件，但是一旦時機成熟，消費欲和品牌的選擇會更強烈。

三、情感共鳴的深度溝通

情感共鳴的深度溝通是營銷活動的最高級，通過與消費者進行更深層次的交流，不僅僅局限于產品的功能和品牌的標簽，而是關注消費者使用產品背后的故事、更深層次的需求，通過內容的方式進行溝通，達到真正幫助消費者，解決消費者痛點的目的。

熊貓體育是貝殼視頻今年重點合作的企業IP孵化的案例，企業IP孵化是通過幫助企業制作內容、全網運營、尋找目標客群的創新合作模式。熊貓體育希望找到在互聯網上愛好運動的垂直粉絲，而內容的做法是通過尋找共鳴，從而實現粉絲積攢。普通的體育用品品牌在做營銷時更多的是考慮產品功能和質量傳遞，而我們這一次關注到了運動背后的故事。每個去健身房健身的人，在跑道上跑步的人，練習游泳和瑜伽的人，是什么吸引他們走出家門？每個人的背后都有他的初衷和目的，有些人是為了健康，有些人是為了提升性能力，有些人是為了追求一個女孩，而這些表象背后的故事是所有運動愛好者關注的，他們在這些故事里找到了自己，從而也就達到了粉絲吸引和品牌傳達的目的。

情感共鳴的深度溝通，與常規的品牌營銷工作不同，它不是簡簡單單的一次營銷活動，也不是一個海量曝光和集中資源展示就能達到的效果。需要品牌在選擇營銷活動的時候更具耐心，營銷的目的不是銷量，也不是曝光，而是品牌文化的傳遞，嘗試這樣的營銷方式，是生活方式營銷的最高境界。

生活方式營銷是新時代的營銷產物，是消費者個性化需求的解決方案，需要更豐富的內容作為橋梁，作為一個內容從業者，內容的制作是我們與觀眾溝通的方式，未來我們會嘗試更多的營銷解決方案，我們也相信內容營銷會成為營銷主流，贏得更多廣告主的選擇。endprint