不忘初心 砥礪前行

潘建新

歷經(jīng)半年多的第六屆中國公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽終于落下帷幕。300多名參賽的大學生和指導教師，以及近廿名的各界評委，在廈門大學共同完成了一次中國公共關(guān)系行業(yè)的盛典。我作為唯一一名六屆評委，在大賽結(jié)束后有太多的感慨和感想，雖筆拙但也愿意如實記錄下來，分享給大家，并請大家斧正。

不忘初心

大賽的初衷就是促進中國公共關(guān)系教學，從而興旺中國的公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展。所以，從最初的大賽策劃開始，就采用了特殊的賽制和規(guī)則，讓業(yè)界和學界各司其職的同時，通過大賽進行更密切的溝通與合作。十年六屆的努力，這個初心始終未變，也正是在這樣的初衷下，大賽的規(guī)模越來越大，影響力也越來越廣泛。

本屆大賽有幾個新的特點，也同樣引發(fā)了很多新現(xiàn)象和新思考：

1.選題多，特別是公益類選題是歷屆最多的一次。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入穩(wěn)定發(fā)展期，近幾年公益項目在企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)中凸顯。大多數(shù)企業(yè)也在不斷探索中。所以，企業(yè)欲通過大賽獲得更多更好更實際的啟發(fā)，也是完全可以理解的，這也的確應(yīng)是學校與企業(yè)之間應(yīng)有的良性互動。但是，從實際案例看，很多學校對公益類公共關(guān)系項目的理解尚缺乏深度和準確度，在初選時，大多數(shù)公益選題被淘汰就是因為解題出現(xiàn)了偏差。

在校園宣講和最終的現(xiàn)場比賽時，我多次問及：慈善與公益，乃至與 CSR 之間的關(guān)聯(lián)和差異，以及對公益?zhèn)鞑サ睦斫狻５玫降幕卮鸲鄶?shù)是模糊的，甚至是存在偏差的。坦率地說，讓本科生準確厘清這些，確實存在一定的難度。指導教師的價值就應(yīng)在此體現(xiàn)，也就要求教學老師在這些方面對學生進行理論的分析和指導。

我相信通過這次大賽，一定會讓更多的大學教師在教學中，更加重視此類內(nèi)容的教學環(huán)節(jié)。如果還能引發(fā)更多的學者進行深度的學術(shù)課題研究，那就更完美了，這正是大賽的初衷。

2.校園宣講多，是歷史上走過學校數(shù)量最多的一次。

其實，大賽本身錦標并不是唯一的目的，讓更多的學生和教師近距離接觸實務(wù)，通過企業(yè)人員的解題以及公共關(guān)系從業(yè)人員的參賽輔導，開拓學界的實務(wù)視野，密切學界和實務(wù)界的關(guān)系，才是更有意義的。

從實際的宣講過程看，我們需要總結(jié)和提升的還有很多。但是，從最終獲獎的結(jié)果去分析，宣講對最終的成績確實有很直接的影響效果。在這個環(huán)節(jié)上，我也衷心希望學界的老師對宣講提出更多更直接的建議，與協(xié)會一起努力做到更好。

3.第一次增加了總決賽預賽環(huán)節(jié)。

從兩天實際比賽的情況看，這個環(huán)節(jié)的增加，對學生和指導老師最大的考驗出現(xiàn)在提案能力和應(yīng)變能力上。第一天小規(guī)模的分組預賽，雖然沒有大場面的精神壓力，但是更接近公共關(guān)系實務(wù)的真實提案。合理的評委搭配，讓現(xiàn)場提問更多，也更一針見血，同時，因為壓力小了，同學的現(xiàn)場反應(yīng)反而更自如，當然，問題暴露得也更直接。這樣一來，評委在點評中，也等于是多了一次幫助和指導的機會。從提案展示能力的角度來看，第一天更考驗的是學生提案內(nèi)容專業(yè)度展示的能力，因為現(xiàn)場評委對提案細節(jié)聆聽得更清晰也更關(guān)注。而總決賽的大劇場環(huán)境，則增加了各隊之間現(xiàn)場感染力、大場面控制，以及反應(yīng)能力的比拼。

選拔出十六支隊伍后，只有一晚上的準備時間，這等于增加了考察團隊應(yīng)變能力的環(huán)節(jié)。事實上，多數(shù)評委的意見是：幾乎有三分之一的隊伍反而不如預賽的表現(xiàn)。如果拋開大場面的現(xiàn)場壓力不談，因提升、完善方案帶來的學生不熟悉而導致的失誤非常明顯。所以，就出現(xiàn)方案可能更完善了，但現(xiàn)場展現(xiàn)效果反而降低的現(xiàn)象。經(jīng)過實際案例文件的比對，排名靠前的隊伍幾乎都是方案本身沒有太多調(diào)整和改動的，所以，現(xiàn)場演講的效果明顯就流暢很多。

本屆大賽，共有54支隊伍進軍總決賽。但令人遺憾的是，第二天的總決賽現(xiàn)場非常多沒有進入的隊伍都沒在。而對總決賽的觀摩，是最佳的學習機會之一，如果各學校指導教師能更有效地管理參賽隊伍，組織學生認真觀摩學習，應(yīng)對其幫助更大。

大賽對于教學而言，是學生最佳的實踐機會，也是教師最佳的知識更新機會。通過完成實際企業(yè)的命題，把理論合理、可行、創(chuàng)意地運用于實踐，特別是激發(fā)出學生的想象力空間，是每個教育者應(yīng)深思的問題。大賽對于企業(yè)實務(wù)而言，不僅是企業(yè)在校園最佳的展示機遇，更是獲得來自學生們無所禁錮想象力的啟發(fā)良機，當然也是企業(yè)反思和提升實踐的一個極佳過程。所以，這個初心我們絕不能忘記。

砥礪前行

本屆大賽應(yīng)該是我參加的六屆中，聽到不同聲音最多的一次，從啟動儀式開始，到巡講的過程中，直到最終的總決賽現(xiàn)場，我都聽到了很多來自不同方面的不同聲音，這真是好現(xiàn)象，只有這樣才能促進大賽的健康發(fā)展。這也是“砥礪”的內(nèi)涵所在，共同努力互相勉勵。

在大賽最終點評時，我講了一個“段子”去詮釋評委的標準問題，事實也是如此。雖然每屆評審時，我們都有一個評審規(guī)則的范圍確定，但是，針對不同的評委，在規(guī)定的評審范圍內(nèi)的評審標準確實不一樣。總決賽時的十四名評委，雖然同屬公共關(guān)系領(lǐng)域，但來自不同的行業(yè)，有著不同的背景，甚至本屆還增加了兩名來自港臺的學者評委。評委在完全背靠背的情況下現(xiàn)場立即打分，最終結(jié)果肯定存在非常大的懸疑。也就是說，沒有一個評委能準確預測最終的結(jié)果，這也就是比賽的魅力所在。但大多數(shù)評委來自一線實務(wù)領(lǐng)域，所以，他們的評判標準與實務(wù)的實際情況和工作要求密切相關(guān)，也是事實存在的。

我清楚地記得：僅僅在兩年前，評委們大多還在關(guān)注案子中傳播媒體的組合運用、核心媒體的溝通等問題，但是現(xiàn)在都開始關(guān)注新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)和運用，以及傳播溝通情景的營造、自媒體的運用等新問題。在案例中，很多代表隊把 H5、App 依然當成“創(chuàng)新”去定義，而在評審們的實際工作中，這些早已經(jīng)成為“家常便飯”般的存在，所以他們希望看到更新的技術(shù)運用、更新的創(chuàng)意想法，特別是針對傳統(tǒng)公共關(guān)系手段創(chuàng)新運用的出現(xiàn)。當然，這并不是說經(jīng)典理論沒有價值了，也不是說評委輕視公共關(guān)系傳播策劃邏輯和流程，而是在此基礎(chǔ)上，評委們對學生的“公共關(guān)系想象力”更加關(guān)注了。想象力絕不是天馬行空，而是在完整、嚴密邏輯下的創(chuàng)新思維展現(xiàn)。在本屆總決賽現(xiàn)場評審中，特意增加的加分項就是聚焦于此，也恰恰就是本屆大賽的宗旨。endprint

事實上，參賽隊伍沒有必要去分析評委的背景和愛好，更沒有必要去迎合評委，認真做好并充分展現(xiàn)自己才是真正應(yīng)該做的事情。一些傳統(tǒng)強校此次的表現(xiàn)不佳，恰恰就是缺乏了創(chuàng)新意識，甚至用上屆的“經(jīng)驗”去限制孩子們的想象力，用傳統(tǒng)的條條框框把孩子們禁錮了。換一個角度看，評委的評分也是對學校公共關(guān)系教學效果的一種評判。我理解的教育應(yīng)該是啟迪受教者的心智，開啟受教者的想象空間，放飛受教者的思想，而且我們也知道閱讀、思辨和實踐是最佳的教育手段。大賽需要的，恰恰是讓學生在指導教師的幫助指導下，依靠閱讀能力，準確解題并精準把握、定義公共關(guān)系策劃的幾個要素；依靠思辨能力，將理論切實運用于方案的實際策劃，并且通過團隊頭腦風暴的思辨過程，進行方案的最優(yōu)化和使得策劃推理邏輯更加嚴謹；這個全過程，就是在實踐中的教學相長。

大賽本身對學術(shù)方向的培養(yǎng)和職業(yè)能力的訓練并不存在矛盾，而是積極促進的作用，關(guān)鍵是學校與企業(yè)是不是能夠通過大賽建立起一種穩(wěn)定和緊密的紐帶關(guān)系。企業(yè)不僅是學校培養(yǎng)人才的實踐基地，更是學術(shù)研究的課題來源與驗證、運用的最佳選擇。雖然學術(shù)研究在很大程度上需要獨立和自由的空間，但是，不能造福于社會，不能促進社會進步的理論也不可能成為經(jīng)典。反之，企業(yè)在日益慘烈的市場競爭中，也迫切需要來自學界的支持和幫助，大量新鮮實際案例需要學界的總結(jié)和提升，更需要最新的理論指導實務(wù)工作的完善。這些對公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展來說，都缺一不可。

在本屆大賽中，我感覺有兩點是比較失望的。

一個是缺乏最新技術(shù)、最新理念的實際運用，特別是對數(shù)字傳播技術(shù)的運用。比如，在經(jīng)典公共關(guān)系策劃理論中，運用大數(shù)據(jù)進行調(diào)研和分析是非常重要的環(huán)節(jié)。我們的多數(shù)學生還用極少樣本量的傳統(tǒng)調(diào)研方式，去作分析的支撐，鮮見合理、免費運用已經(jīng)非常成熟的大數(shù)據(jù)分析。事實上，各大搜索引擎均有類似的應(yīng)用存在，在公關(guān)公司實際提案中也早就成為標準動作，而學生們仿佛不知此事。至于VR/AR、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)也僅僅是鮮有提及，沒有幾個是真正理解下的實際運用。至于在實務(wù)中已經(jīng)大量運用的搜索引擎輿情管理和優(yōu)化等等，更是難得見到。

另一個則是對傳統(tǒng)公共關(guān)系手段的創(chuàng)新與提升，當評委們看到很多還是十年前甚至更久遠的實務(wù)中的方法時，可想心情是多么的沮喪。如今的公關(guān)傳播策劃，已經(jīng)不再是文章標題+傳統(tǒng)媒體的組合表，也不是網(wǎng)站 Logo 的羅列，而是針對受眾群體更加精準、更加強調(diào)互動性的連鎖傳播的策劃，對傳播內(nèi)容策劃的要求已經(jīng)到了不僅需要更加準確的核心信息，更要融入受眾的情緒分析，甚至是實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容傳播時代。導致出現(xiàn)這個現(xiàn)象的原因確實有很多，但是，應(yīng)引發(fā)我們共同的深思。

不忘初心砥礪前行，說起來容易，真正做到并非那么輕松。十年過去了，大賽已經(jīng)開始進入成熟期，本屆的參賽規(guī)模已經(jīng)充分證明了這一點。唯有各界的共同努力，才可能讓大賽真正推動中國公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展。endprint