圓桌論壇——?jiǎng)?chuàng)新，融合的力量

李國威：今天主要探討一下內(nèi)容營銷，各位嘉賓覺得如今做營銷、公關(guān)的內(nèi)容從何處來？以前是做發(fā)布會(huì)、辦論壇，現(xiàn)在的內(nèi)容選擇越來越多，都在爭奪注意力，大家也越來越困惑，特別是一些預(yù)算較少的小品牌，該怎么做內(nèi)容營銷。

首先，請(qǐng)矯總說一下，您是怎么理解內(nèi)容營銷的，現(xiàn)在創(chuàng)造內(nèi)容是越來越容易還是越來越難？

矯龍：如今，我們都有一個(gè)行業(yè)共識(shí)，就是在實(shí)踐中的內(nèi)容變得越來越重要是必然趨勢(shì)。這跟整個(gè)時(shí)代的發(fā)展和變革有很大的關(guān)系，之前強(qiáng)調(diào)千人千面的說法，也是因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)發(fā)生很大的變化。我們都知道地球村的說法，如今這個(gè)村子被割裂成了一個(gè)又一個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者和受眾按照興趣形成互動(dòng)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，找到使消費(fèi)者感興趣的東西，從而打動(dòng)他們就更難。

接下來，說一下內(nèi)容的本質(zhì)從哪里來的問題。當(dāng)今時(shí)代，在生產(chǎn)過程中的內(nèi)容本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，幾千年留下的壁畫、神話傳說等文學(xué)作品，到現(xiàn)在依然是一個(gè)好的故事和內(nèi)容。變化了的只是故事的表現(xiàn)形式，由于形態(tài)、技術(shù)的嫁接，導(dǎo)致現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)要關(guān)注內(nèi)容嫁接的平臺(tái)，用什么樣的形式表示出來才符合消費(fèi)者的習(xí)慣，這是我從內(nèi)容生態(tài)的角度出發(fā)的想法。

李國威：剛才矯總講要找到所在的人群，接下來，我想請(qǐng)教一下高總。從您的經(jīng)歷來說，一些不是面向所有人的品牌，比如技術(shù)類的客戶，應(yīng)該如何打造持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的IP，或者是一些核心的內(nèi)容，請(qǐng)分享一些這方面的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。

高利軍：近幾年，美格國際公關(guān)主要專注于IT科技類的客戶服務(wù)，涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域包括：打印機(jī)、投影機(jī)、機(jī)器人、電子元器件、內(nèi)窺鏡、探測(cè)儀、顯微鏡等。這些領(lǐng)域不像消費(fèi)類產(chǎn)品，大多領(lǐng)域很窄、很枯燥，在信息碎片化時(shí)代，要將信息精準(zhǔn)和生動(dòng)地傳達(dá)給目標(biāo)人群，是一件很痛苦的事情。

這時(shí)，借助IP手段可以將讓內(nèi)容更生動(dòng)，更能吸引目標(biāo)用戶。比如，我們給打印機(jī)做了一個(gè)IP——“墨倉式”打印機(jī)，打造了一個(gè)新品類，同時(shí)賦予該產(chǎn)品更多有意思的標(biāo)簽故事，打印時(shí)尚創(chuàng)意生活、立體紙模親子教育、自行車騎行發(fā)電打印、遠(yuǎn)離辦公室霧霾發(fā)生器、減法實(shí)驗(yàn)室……通過這些有趣的內(nèi)容來豐富IP，推動(dòng)產(chǎn)品IP的發(fā)展。如今，包括佳能、惠普在內(nèi)的品牌也陸續(xù)加入到這個(gè)陣營當(dāng)中了。

因此，做內(nèi)容營銷傳播，一定要將你自己的品牌和產(chǎn)品作為IP來打造。將產(chǎn)品定位成品類并包裝成IP，會(huì)形成行業(yè)的一大特色。

李國威：把品牌或產(chǎn)品變成IP的定義是什么？我理解的就是能夠持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的東西，并且要與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。

沈總剛剛講了一套非常干貨的東西，主要講品牌的IP化問題。我想問一下，如果一個(gè)品牌并沒有過多的預(yù)算，沒辦法讓那么多的品牌共同進(jìn)行創(chuàng)作，也很難有資金去創(chuàng)造一整套的卡通人物形象。對(duì)于這類小預(yù)算或者技術(shù)類的公司來說，您有什么打造IP或好內(nèi)容的建議？

沈健：我們知道，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌本身就已經(jīng)是IP了，那是一個(gè)比較高難的程度，可以增加在自己所在領(lǐng)域的發(fā)言權(quán)，所創(chuàng)造的內(nèi)容更專業(yè)，也更容易受到大家的歡迎。

對(duì)于那些小眾品牌，或者沒有過多資金進(jìn)行IP營銷的品牌，我的建議是，結(jié)合傳播的要素找到很多人共通的東西，比如常常提到的情懷。然后，再結(jié)合一定的傳播方法，讓品牌或活動(dòng)受到公眾的喜愛，這樣就增加了傳播的力度并引起了大家的關(guān)注，從而形成了所在領(lǐng)域的獨(dú)特性。

李國威：沈總在演講的時(shí)候就提到了，當(dāng)你的品牌無法直接與消費(fèi)者建立情感關(guān)聯(lián)時(shí)，可以通過中介建立關(guān)聯(lián)，這可以應(yīng)用到包括2B和2C在內(nèi)的所有品牌。

克勞銳公司是做自媒體排名的，手里掌握了很多大號(hào)自媒體資源，我想問一下張總，這些自媒體本身是不是IP？你們?cè)趺春饬克麄兪且粋€(gè)成熟的IP，并且能夠持續(xù)地產(chǎn)生內(nèi)容？

張宇彤：從專業(yè)數(shù)據(jù)評(píng)判的角度出發(fā)，我們將自媒體分成頭部、腰部、尾部，就像人的身體結(jié)構(gòu)一樣做了區(qū)分。

實(shí)際上，IP的概念已經(jīng)非常泛化了，內(nèi)容也無處不在，只不過要通過不同的媒介去查看。從專業(yè)角度來說，IP會(huì)有更多嚴(yán)苛的定義，從克勞銳出發(fā)，一定要有幾個(gè)特點(diǎn)才能成為超級(jí)IP，一是要持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，二是要人盡皆知，三是可以復(fù)制的。

舉例來說，同道大叔的星座系列就是可以復(fù)制的，由IP引發(fā)了星座體驗(yàn)館、星座衣服、星座抱枕等等，更可以與多個(gè)品牌進(jìn)行合作，這種合作限制較少，沒有過多資金的品牌也可以參與其中，甚至是與個(gè)體合作都可以。

而且，自媒體和IP都會(huì)有5種商業(yè)收入模式，包括電商、內(nèi)容變現(xiàn)、周邊、廣告等。如果廣告的比例大于50%或70%，我認(rèn)為還不能稱之為超級(jí)IP，如果廣告收入在整體收入比例50%以下，就可以不依靠廣告，再生長和復(fù)制的能力就很強(qiáng)，這才算是一個(gè)超級(jí)大IP，可以到各個(gè)平臺(tái)上發(fā)展，也更具生命力。

李國威：圍著張總的話題繼續(xù)說，在為客戶服務(wù)的過程中，大家會(huì)如何選擇自媒體？像《奇葩說》這種綜藝節(jié)目的合作方式已經(jīng)比較公開了，但對(duì)于很多品牌來說，需要選擇垂直領(lǐng)域的大號(hào)，比如公益、軍事這類的專業(yè)，我們應(yīng)該如何生成內(nèi)容，從而為品牌提供服務(wù)？

沈健：剛才提到自媒體大號(hào)時(shí)，大家都提到了很多內(nèi)容，但作為公關(guān)人還應(yīng)該注意一點(diǎn)，就是跨界媒體。這些原本是傳統(tǒng)媒體，但最近比較大的動(dòng)向就是，他們不僅在做傳統(tǒng)媒體，還在做自己的頭條號(hào)，由此增加了他們的重要性。如今整個(gè)傳播的陣地就在手機(jī)上，手機(jī)媒體的特點(diǎn)是傳播的無限性，而內(nèi)容生產(chǎn)是有限且寶貴的。這些媒體人就是內(nèi)容生產(chǎn)者，數(shù)量不超過一千，都是各大平臺(tái)和品牌需要爭搶的對(duì)象。

原來，與他們合作的方式就是給錢，然后對(duì)方幫忙發(fā)稿子，這個(gè)有效果，但并不是最有效的。其實(shí)，給他們錢不如給影響力，作為公眾號(hào)的運(yùn)營者，他們喜歡采訪一些被人看不到、接觸不到的新聞，讓他成長并培養(yǎng)粉絲，從而擴(kuò)大他的影響力，這可能是比給錢更有效的合作模式。endprint

矯龍：現(xiàn)在，我把自媒體劃分成幾大類，分別是公關(guān)行業(yè)的領(lǐng)袖，傳統(tǒng)媒體的行業(yè)評(píng)論家，以及和營銷推廣相關(guān)的媒體。我覺得與自媒體合作時(shí)，必須明確自己要用到自媒體的什么價(jià)值，有三種媒體對(duì)營銷有很大的價(jià)值。

第一種，如果一個(gè)自媒體本身是有IP效果的，那么就有很大的影響力，合作時(shí)是直接利用他們的影響力，比如Vivo就是直接的植入式廣告；

第二種，如果一種媒體有良好的內(nèi)容創(chuàng)造能力，在合作中自然就將內(nèi)容創(chuàng)造作為一個(gè)非常關(guān)注的點(diǎn)，在當(dāng)今時(shí)代中，社交媒體已經(jīng)向多渠道進(jìn)行分發(fā)和轉(zhuǎn)移，自媒體不能只放在消費(fèi)平臺(tái)上，還應(yīng)該進(jìn)行多渠道的分發(fā)；

第三種，如果一個(gè)媒體擁有很強(qiáng)大的流量，我們就重點(diǎn)考慮這種能力，從效果營銷的角度出發(fā)，如今營銷市場(chǎng)上的很多自媒體比單純流量的價(jià)格要?jiǎng)澦阋恍梢猿浞掷盟麄兊哪芰俊?/p>

今天的營銷趨勢(shì)是，從雙邊向多領(lǐng)域分發(fā)的轉(zhuǎn)變，很多問題都通過這種形態(tài)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)，使好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)好的價(jià)值。

李國威：請(qǐng)問高總，在你們?yōu)榭蛻艉献鲿r(shí)，選擇這些帶有IP屬性的自媒體，其方式和原因都是什么？

高利軍：我認(rèn)為，不能割裂地看待自媒體，媒體傳播已經(jīng)形成了一個(gè)系統(tǒng)的生態(tài)圈，自媒體是這個(gè)生態(tài)圈的一部分。在新媒體時(shí)代，首先是內(nèi)容，其次才是內(nèi)容的傳播平臺(tái)。內(nèi)容創(chuàng)作首先還是傳統(tǒng)媒體，因?yàn)闊o論是合規(guī)合法，還是專業(yè)性方面，傳統(tǒng)媒體都具有一定的優(yōu)勢(shì)。而且，傳統(tǒng)媒體在一些主流的新媒體平臺(tái)會(huì)優(yōu)先露出，再次才是自媒體。

內(nèi)容創(chuàng)作后發(fā)布在哪？我總結(jié)為“5+3”平臺(tái)，“5”就是包括紙媒、網(wǎng)站、微博和微信（公眾號(hào)、朋友圈等）、APP、廣播電視等媒體平臺(tái)，“3”是一定不能忽略的企業(yè)自有的三個(gè)平臺(tái)——官微、官網(wǎng)和電商。所以，基于這樣的邏輯，根據(jù)受眾和傳達(dá)的內(nèi)容、期望的產(chǎn)出、預(yù)算的多少，來決定選擇什么樣的媒體平臺(tái)和自媒體IP，從而形成一個(gè)良性的傳播系統(tǒng)。

李國威：張總，您的公司從事自媒體排名的相關(guān)工作，在做品牌和產(chǎn)品推廣時(shí)，如果預(yù)算特別少，又要與自媒體大號(hào)進(jìn)行合作，從排名和自媒體大號(hào)內(nèi)容和價(jià)值的分析來說，您對(duì)這個(gè)品牌有什么建議？在選擇方面，他們應(yīng)該注意一些什么樣的問題，或者說這些自媒體大號(hào)和IP怎樣才能更好地助力品牌？

張宇彤：我們是做第三方數(shù)據(jù)研究的，品牌去選擇自媒體來做營銷活動(dòng)時(shí)，最大的困擾其實(shí)不是預(yù)算，而是選擇的依據(jù)。所以，克勞銳有一個(gè)營銷方法論中提了一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)。

第一，不要看名氣，要看氣質(zhì)。你要看它的氣質(zhì)和品牌價(jià)值觀人群是否相符，否則它再優(yōu)秀也無法帶來你所需要的品質(zhì)價(jià)值。

第二，在整個(gè)選擇的過程中，一定要預(yù)先設(shè)置好營銷目標(biāo)。不能說想要一個(gè)以效果轉(zhuǎn)化為主的，卻選擇了影響力、互動(dòng)性非常好的自媒體；若是想要一個(gè)曝光度非常大的，就不能選擇以內(nèi)容轉(zhuǎn)化為特色的自媒體。

我們有一個(gè)克勞銳數(shù)據(jù)盒子，可以對(duì)接7大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，從中可以看到不同賬號(hào)數(shù)據(jù)的維護(hù)指標(biāo)。舉個(gè)例子，希望曝光率的最大量，就可以選擇一些長遠(yuǎn)的自媒體，我們可以去看哪些賬號(hào)曝光指標(biāo)是最高的，包括發(fā)布數(shù)、閱讀數(shù)等，如果我希望轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量大，那你就需要找轉(zhuǎn)、評(píng)效果很好的KOL。

所以說，一定是有一個(gè)數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)，再加上我們感性的判斷，我剛才講的不看名氣看氣質(zhì)，就是感性判斷的結(jié)果。

李國威：我覺得，張總提供的線索非常重要，現(xiàn)在的投放都有一定的大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，不是簡單的喜好或點(diǎn)擊率高，對(duì)我們所有營銷人來說都具有很好的參考價(jià)值。張總的原則就是，首先要符合品牌的調(diào)性和營銷目標(biāo)，所有都可以用技術(shù)手段來做最佳的選擇和參考。

按照常規(guī)的做法，請(qǐng)每位講一句自己的體會(huì)。請(qǐng)大家從內(nèi)容營銷領(lǐng)域出發(fā)，給在座和在線觀看直播的觀眾一些建議，即內(nèi)容營銷應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

張宇彤：對(duì)于做內(nèi)容和內(nèi)容營銷的同行，我的建議是包含四個(gè)層面的方法論：信息、溝通、感受、連接。把這四點(diǎn)做好，就可以有很多的共性，并實(shí)現(xiàn)效果的轉(zhuǎn)換。

沈健：跨界融合IP，內(nèi)容營銷最核心的是創(chuàng)新，創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上。

高利軍：把品牌和產(chǎn)品做成IP，讓它鮮活起來。

矯龍：我一直強(qiáng)調(diào)核心競爭力中的內(nèi)容創(chuàng)意，真正好的內(nèi)容是直擊人心的，如果放在營銷的角度上，好的營銷前提是要有好的內(nèi)容，這是重中之重。

李國威：內(nèi)容營銷是一種非常傳統(tǒng)的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代給了我們很多機(jī)會(huì)。今天，論壇的嘉賓也分享了一些他們對(duì)內(nèi)容營銷的認(rèn)知和方法，希望對(duì)大家有所幫助。要牢記內(nèi)容營銷的基本思路，不管時(shí)代怎么改變都是不變的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了我們包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的新工具，希望大家去探討工作當(dāng)中如何去應(yīng)用，并更好地去打造品牌。endprint