奔向新視界

徐揚

今天，我跟大家聊聊新媒體，演講的主題是“奔向新視界”。

其實，每兩年出現的自媒體都屬于新媒體，新媒體對公共關系的影響力和速度比我們想象得更加嚴峻，很多媒體趨勢數據也是僅供參考，很多理論都已經被顛覆。我給大家講講我看到的新視界，即在新媒體領域存在的兩種失能。

第一，品牌的失能。我曾與很多品牌主聊過用快手做品牌傳播，他們都擔心這個平臺會影響品牌形象，不知道他們有沒有想過，一段時間后品牌不再有任何聲音，是他們拋棄了快手，還是快手拋棄了他們？快手的官方數據顯示，平均每人每天打開8次快手，使用時長為51分鐘。因為如此強大的用戶粘合度，就有一些品牌愿意嘗試新鮮的傳播方式，而避開的品牌則出現新媒體領域的急劇失能。

第二，從業人員的失能。在短視頻營銷領域，不能僅知道幾個微博大號和美拍、快手等平臺，不了解艾克里里、天佑等知名網紅，也是一種失能。很多網紅視頻的播放量都是千萬級別的，品牌投放的效果遠超一場活動，而很多從業人員卻沒有認識到這點，就會慢慢失去從業的勢能。

短視頻發展速度十分快，全網滲透率已達62.2%，人均單日啟動8.1次，平均每5個人中就有1個人安裝短視頻APP。由此，視頻的競爭日趨白熱化，騰訊投資的視頻軟件就超過40個。名為魚香婆婆的網紅有140萬的粉絲，一個十幾秒游戲的視頻經過粉絲的多次分享，播放量可以達到600萬，其傳播效果比很多活動要好很多。

短視頻用戶中，高中收入者占比40%，小資中產和高知女性占25%，男女比例為4：6，男性用戶增長加快，低齡化特征90后用戶占5成以上。而且，90后不是低消費人群，而是代表激進消費人群，且熱衷于交友、汽車，美妝等領域。其中，流量最大的快手適合品牌下沉，秒拍的滲透率最高，原創最強的則是美拍。

短視頻的特征是全民娛樂，在短時間內有較高的閱讀效率，迎合了年輕消費者社交和年輕化的需求。除此之外，短視頻可以將場景+情景進行深化結合，讓短視頻達人幫忙做品牌宣傳，他們更懂得如何吸引消費者。評估一個創作者時不僅要看單個的播放量，更應該考慮肥尾效應，因此，很多網紅的播放量遠大于粉絲數。近期，一些自媒體的平臺也參與其中，就是因為他們認為短視頻非常有前景。

短視頻營銷不僅可以做原創視頻，也可以做冠名、植入，或者活動的直播。如今，微播易已經幫助1000多家品牌成功執行超過兩百萬流量的傳播活動。比較著名的，網紅“辦公室小野”拍攝了一個短視頻，對華為榮耀V9的宣傳播放量超過5000萬，自然地將品牌與辦公室白領人群相結合。

接下來，講一下短視頻營銷的特點。第一，社媒更深，碎片更碎。進行資源儲備十分難，需要精準找到品牌相對應的微博和微信大號、以及網紅等，并選擇合適的時間播放；第二，廣告的碎片難以執行。如今的活動節奏越來越快，很多活動只有一天的時間去操作和宣傳，超過時間就沒有效果了；第三，用戶注意力逐漸碎片化，現代人在交通工具上、生活中的時間越來越碎片化，我們應該把握好并進行宣傳。

如今，短視頻營銷有幾個趨勢。第一，品牌公關活動要注重垂直化，用錯自媒體會導致不良的結果；第二是數據化，大數據智能推薦以選擇對應的賬號；第三是平臺化。我們通過一個平臺收集了10萬個自媒體的數據，并通過大數據分類幫助廣告主找對自媒體進行投放，之后再結合大型活動推動品牌宣傳。endprint