利用IP強化品牌的最新戰法

沈健

今天，我分享一個比較熱話題，即利用IP強化品牌的最新價值。

近兩年，品牌IP越來越熱。IP本身是Intellectual Property，直譯是知識產權，在國內的品牌傳播方面有很多種解釋，實踐上更是把很多東西都放到IP中。我今天不糾結IP在內容營銷方面的定義，而是跟大家分享品牌使用IP營銷的四種方法，分別是品牌與知名IP聯合定制傳播、品牌與媒體聯合打造IP、品牌自制IP和成熟品牌IP化。

舉例來說，奔馳曾與知名IP舉辦全世界的旅行活動，屬于第一類；寶馬跟媒體合作打造IP，選擇贊助《奔跑吧》等方式，則是第二類。

而品牌自制IP分兩個方面，第一種是企業自主打造IP傳播品牌。比如，很多SUV的營銷都會搞長途試駕活動，長安汽車則連續三年打造“自在星空之旅”的品牌活動，開著SUV到最美的地方拍星星，以體現汽車超高的性能，并與天文、攝影等機構合作，開展跨界傳播的營銷活動，不僅提升了品牌形象，更搶占了市場；另一種是把自制IP平臺卡通化，多用于家電和快銷領域。比如，海爾把海爾兄弟的logo重新激活，變成新的形象后有很好的效果。當然，這種IP還停留在初級階段。

成熟品牌IP化可以舉例雕牌洗衣粉這個國產老品牌，它主要的優勢是物美價廉，最近針對用戶對產品的情感需求，打造了一個叫雕兄的產品形象，擁有三觀和暖、萌、賤的性格。除此之外，還有一個聚集粉絲的平臺，粉絲可以在微信平臺里與雕兄聊天，從而拉近了品牌與年輕用戶的情感距離。

通過案例可以發現，四種打造IP的方法都有不同的優劣勢。第一，品牌與知名IP聯合傳播，可以直接把IP的粉絲吸引過來，但是可延展性很弱，長期合作有一定風險；第二，品牌與媒體共同打造IP，優勢是可以直接利用媒體的影響力，劣勢是內容的創作和傳播要受制于媒體，且偏傳播導向的IP也不利于聚粉；第三，品牌自制IP聚粉容易，也可能成為品牌的長期資產，形成自有平臺后可以與其他品牌跨界合作，弱點是門檻較高，最初的推廣難度大；第四，成熟品牌IP化，有利于品牌年輕化的進程，IP與產品相關度也較高。

如今，品牌自制擬人化IP的現象較多，但也面臨幾個挑戰。一是形象跟產品之間有什么關聯？二是卡通形象如何讓成年受眾接受？三是卡通形象如何聚集真人粉絲？

在此，我舉某中高端汽車品牌為例。該品牌形象是追求精致的生活品質，在創造IP形象之前研究了受眾，多數是知識分子、公司白領、私營業主和技術宅，最終設計出的IP形象與之相關。設計了四個來一線城市打拼的高中同學，并且采用微信表情包的方式對接成年人的生活，打造每個人都可以自己創造表情包的場景，并且舉辦了一個千群萬人的燒腦斗圖大賽。

在聚粉基地的選擇上，先是通過一對多的微博將人群吸引到微信上，形成高效互動后進行沉淀。入駐微信平臺的四個卡通形象與粉絲有共同的價值觀，品牌作為場景出現，提供資源幫助粉絲與高端人群進行交流。因為該品牌粉絲的特點是有一定的基礎，且想提升自己的社會圈層，與這個平臺合作可以為自己增添標簽，還可以在公益活動中增加與高端人群交友的機會。品牌成功聚集粉絲之后，自然就增強了影響力，從而實現IP的跨界傳播，提高了更多的關注度。

總體來說，品牌IP的養成有幾個互動和實踐的時期，第一是IP初創期；第二是養成期，讓大家使用IP形象；第三是吸粉期；最后舉辦大型盛典，用線上線下的影響力進行跨界合作。這是一個針對卡通形象進行IP創造的過程，也是眾多品牌正在探索的方式。endprint