王一飛：內容是全場景營銷的第一要義

王竹君

2007年，他將品牌內容營銷的概念引入中國，并在資本的幫助下率先搶占了電視劇植入市場資源；而后，他不斷嘗試新領域，在好萊塢電影及國產電影的內容營銷項目中積累了更多的客戶；近兩年，秉持著“內容全場景營銷”的概念，他對公司的服務進行升級迭代，并有意向音樂和游戲的全場景營銷領域進軍。他就是合潤傳媒集團總經理王一飛，本刊記者與之進行對話，深度探討了頭部內容營銷的法則，品牌內容營銷行業的發展現狀和趨勢，以及資本對行業的重要意義等話題。

《國際公關》：請您對比一下，電影、電視劇、綜藝節目的品牌內容營銷有什么不同？

王一飛：顧名思義，品牌內容營銷是基于內容的營銷，不同特點的內容可以滿足客戶不同的需求。

首先，電視劇是一個成熟的內容產品，每年會有很多頭部和爆款內容產生；其次，電視劇播出時間較長，結構相對松散，品牌植入的空間也相對較大；而且，從首播、二輪到網絡可以延續2個月甚至更長的時間，比如熱播劇的重復播出。電視劇植入不足之處主要在于，有些項目播出時間和平臺無法確定，導致難以提前把握營銷節點及內容。目前，很多電視劇選擇在網絡平臺播出，才彌補了這一缺失。在網絡平臺播出時，我們可做創意中插、創可貼等各種形式的聯合傳播。

相比較而言，電影在中國則屬于較新的內容產品，其票房和口碑都有一定的風險性，結構緊湊的電影對品牌植入要求更多，因為觀眾是付費看電影，一旦影響觀感就容易引發對品牌的吐槽，所以要把握好植入時長和方式，避免觀眾出戲或忽略品牌等問題。而且，電影上映時間有限，影片平均關注期也就三天到一周，電影票房不理想更可能提前下映，留給品牌營銷的時間較短。另一方面，電影的內容營銷也有很大的優勢，不僅具有爆發式傳播的屬性，還不存在對播出平臺的考量，直接面向廣大觀眾。電影上映的檔期固定，趕上六一、八一、情人節等節日，更可以預期人群的特點，提前對營銷進行布局。更重要的是，電影已經成為廣大青少年及社會中堅消費人群青睞的生活娛樂方式，圍繞電影我們可以進行線上、貼片、院線、KOL等一系列營銷場景的劃分。

綜藝節目則存在兩級的現象，電視綜藝節目有固定平臺和檔期，也兼具電影和電視劇的優點，但已經有衰落的跡象。隨著競爭越來越激烈，原創能力不高，頭部內容越來越少，明星超高的片酬導致品牌植入成本增加，很多節目都讓客戶覺得植入價格和收視率的性價比不高。與之相反，網絡綜藝是培養草根明星的，屬于90后和00后的土壤，限制較少、尺度很大，有些更是具有很大的思想性。所以，近年來網綜的吸金能力逐漸加強，電綜人才也有向網綜轉移的趨勢，網綜的植入也有創可貼、彈幕廣告、互動廣告等多種形式，發展前景很好。

《國際公關》：頭部內容營銷有哪些弊病和原則？類似《深夜食堂》這種IP的廣告植入備受吐槽，是觸碰了觀眾哪些不能接受的點？

王一飛：要知道，內容營銷是內容的探延。無論何時何地，內容營銷的第一要素都是內容，如果將最根本的內容把握好了，再多的廣告也容易被接受。著名導演馮小剛的電影就有很多廣告，但因為影片質量過關，所以觀眾會將廣告當做好玩的現象。相反，一旦無法保證影片內容，觀眾就無法容忍廣告。這種情況下就會需要合潤這樣的專業服務公司，通過專業性評估給客戶規避風險，從而創造更好的商業營銷價值。

《國際公關》：眾多爆款的影視劇中均有不少廣告植入，但過于繁瑣或生硬的廣告植入對影視劇和品牌主都是一種傷害，應如何平衡觀眾和廣告主雙方的需求？

王一飛：平衡二者之間的需求正是我們成立公司的初衷，對此，我有八字方針可以分享一下。

首先是理解，熟練掌握項目定位、客戶需求、劇本走向等細節，了解雙方的規劃；其次是溝通，一方面是梳理客戶的需求和期待，是希望演員口播還是一個形象展示即可，另一面，我們還要與片方進行溝通，有些影片投資數額較大，為了保證質量會拒絕過于深入的植入；再次是平衡，合潤有足夠多的客戶和項目資源，能夠有效地對雙方進行匹配；最后是創新，在滿足雙方需求的基礎上，還應該實時更新表達方式，以求給雙方更好的內容營銷體驗。

《國際公關》：合潤傳媒在為品牌進行服務的過程中，如何處理品牌聲譽和產品銷量之間的關系？

王一飛：自從電商出現并逐漸紅火，很多品牌在進行植入時都會要求品效合一。以前可能只是希望品牌形象的提升，比如百度指數上升就是評價標準之一，如今，還增加了其他的指標，比如觀看天貓、京東等電商的流量變化。這種“品效合一”的需求不通過場景營銷是很難完成的，創可貼、公眾號的傳播可以大大提高引流。如果沒有做植入，只拿公號宣傳就不會有特別好的效果，植入加場景的模式才能帶來流量，并進一步達到客戶品效合一的要求。

《國際公關》：去年，您在論壇上率先提出了“內容全場景營銷”的概念，請為讀者做一下深度的內容分享。

王一飛：內容全場景營銷的概念，就是在將內容向受眾傳遞的過程中，依據人群消費行為及習慣，進行時間和空間的場景切割，重新構建內容營銷模式和體系。電視劇中做品牌植入是內容營銷，在播出時期做前貼后貼的廣告就是一般的場景，在網絡平臺播出時加入的創可貼就是更深入的場景。比如，礦泉水品牌在影視劇中進行植入，演員在劇中喝水時可能大家并沒有注意到，為此，屏幕上出現一個創可貼就大大提高了植入的效率。

在做電影時，我們劃分了“決策—購票—候場—觀影—分享”五個場景。決策場景，可以精心設計一些內容，結合目標人群特點和宣傳熱點等進行傳播，可以同時起到為電影和品牌進行宣傳的效果；購票場景，可以利用數字技術等等為內容服務，創造高產出的營銷價值；候場場景，可以滲入如今已經開始的VR體驗等內容，創新更多的互動玩法，將來一定會有更大的發展；觀影場景也會更加先進，但核心還是要保證內容；最后分享場景，因為在購票時期就已經獲取了用戶的大數據，所以，在電影結束后的時間段，我們可以將在影片中不夠明顯的品牌進行推送，或者贈送打車券和飯票等。endprint

在此，我想分享一個成功的電影內容營銷案例。去年我們針對《魔獸》為廣汽Jeep做了一次場景化營銷嘗試，贏得聲量、流量和銷量最大化的營銷實效。在完全不影響電影觀感情況下，我們通過《魔獸》片花、活動等授權，圍繞目標人群消費場景展開，為Jeep打開線上線下的雙向通路，形成從前期宣傳、購票攔截、候場地推、電影貼片、映后推送等完整營銷閉環，最終實現品牌和電影的雙贏，《魔獸》上映期間Jeep線上品牌曝光指數直線上升，同比增長465%，移動端同比增長超過1000%，官網“現車搶定”的活動中，15分鐘內75輛Jeep自由俠被一搶而空，這就基本達到了“品效合一”的理想狀態。

《國際公關》：近兩年，電影、電視劇、綜藝等日益受到資本的青睞，與此相關，資本對于內容營銷行業又有哪些意義？

王一飛：資本對內容營銷行業的意義有幾層。其一，包括BAT在內的資本不斷加入，可以推動行業整合及內容升級，以前相對分散的產品會逐漸集中到集團之中。其二，資本還可以推動基礎設施的建設，比如電影院中的布局、電影院外的娃娃機等，甚至購票網站也是資本角力的結果。其三，內容營銷中的很多服務商也已經進入資本的市場，比如合潤被天神并購后成功上市。

資本具有趨利的屬性，都會往頭部流動并正向促進行業的發展。當然，過度的資本容易導致急功近利現象出現，從而引發投資大戰、票補大戰，并形成由于對賭引發的一些問題。然而，資本可以進行自我調節，在短時間的問題期后就會再次步入一個比較平衡的狀態。但是，也不能夸大資本的地位，未來經濟的發展還是取決于市場，而資本則處于輔助地位。

因此，在公關、廣告、營銷行業日趨融合的大背景下，我們一定要為品牌帶來獨特的價值。合潤的核心競爭力就是在內容營銷的環節中，壟斷或創造內容和場景資源。去年，合潤投資了做IP音樂會的亞洲星光，就是看好其未來定制音樂的生產能力。資本的整合能力就在此展現出來了，合潤的介入可以為他們提供系統的銷售團隊支持，幫助他們解決to B的難題。因為，內容生產商不必專注于客戶服務的工作，而是應該專注產品的內容升級，從而在to C方面更好地盈利。

《國際公關》：請您結合合潤傳媒的發展歷程，分析一下內容制造行業的現狀和趨勢。

王一飛：2007年，我和搭檔王倩女士一起從美國引進了“品牌內容營銷”的概念，并創立了合潤傳媒，第二年就拿到了風險投資，又在2013年得到華策投資，可以說是行業內最先專注于此且最早引進資本的公司，占據了優勢地位并壟斷了一些資源。

起初，中國市場的票房并不高，我們最早是做電視劇的品牌植入，也就是品牌內容營銷1.0時代。隨著好萊塢電影的進入，觀眾的觀影熱情大大提升，內容營銷也逐漸深入電影領域，合潤也成為了中國第一批做好萊塢電影內容營銷的服務商。

2010年之后，以《失戀33天》、《泰囧》為代表的國產電影票房陸續上漲，內容營銷開始深入國產電影行業。合潤也從對電視劇的品牌植入開始，轉向對電影的整合營銷，負責客戶的品牌植入和商品授權等工作，從單純植入轉型到品牌內容營銷2.0時代。

再后來，品牌內容營銷發展進入3.0時代，我們開始幫助客戶做品牌內容營銷的整合策劃及實施。比如紅牛的案例，很多消費者都熟知其金光閃閃的罐子，品牌只要宣傳“困了餓了喝紅牛”即可，但新出的Vita Coco和果倍爽兩個產品則少有人熟悉。為此，我們就制定了場景化營銷方案，提供整合的折扣吸引觀眾消費。

天神的投資給合潤帶來了場景方面的互相持股，以及穩定的場景化資源，從而加固了我們全場景營銷的體系。我們之前是資源類的服務平臺，為客戶提供影視劇或策劃方案，如今開始走向產品化，深化項目內容場景的營銷。

《國際公關》：合潤傳媒未來會在內容營銷領域有哪些新的突破？

王一飛：近兩年，大數據、VR等技術手段的不斷興起，給行業帶來了一些機遇，尤其是內容全場景營銷方面，很多在線票務平臺都會有注冊的會員，這些都可以用作大數據的積累。而且，通過用戶經常看電影的類型，還可以制作用戶畫像，通過分析消費行為進而實現精準的品牌推送。

可見，產品會進一步精細化并不斷升級迭代，我們會根據最新的技術進行數據評估，最終形成類似于實體產品研發一樣的穩定系統。與此同時，通過外部資本的不斷介入，我們還會不斷深化場景化資源，并開發音樂、游戲在內的新資源。

音樂這類極具廣泛性的內容載體，以前因為受限于技術，只有現場的演唱會，商業操作空間較為狹小。隨著互聯網深入滲透，如今可以做到線上線下的雙向互動，利用票務、候場VR/AR、現場、直播、app等場景的交互體驗，與音樂本身龐大的粉絲人群，給營銷創造了全新的風口。

另外，過去游戲的內容營銷沒有做起來，就是因為擔心影響用戶體驗，但場景化營銷就為此提供了更多機會。比如，在電子競賽的場景中，我們可以幫助品牌冠名戰隊或銷售設備。而且，很多中老年人也開始使用智能手機并經常玩手游，可以讓用戶通過觀看廣告獲得通關資格或贈送實物獎品，從而實現品牌推送。

音樂和游戲領域有特別多的機會，內容營銷的模式也有待開發。合潤的品牌用戶數量足夠多，希望未來能接觸到更多新興的二次元公司，找準90后、00后所關注的內容，深入拓展在游戲、動漫等領域的內容營銷工作。endprint