破局無效終端 提高門店成交率

于德水

為什么會產生無效網點

從工廠層面來講，其職能已經從單純的做好產品生產延伸出更豐富的內容，其中就包括做好市場營銷、市場開發和市場深耕。

但目前，絕大多數企業只做到了兩點，即做好產品，也做好了市場開發，或者簡單的涉足市場營銷，真正做好市場深耕的企業并不多。很多中小企業還停留在“通過會銷招商吸錢”的階段，談不上后端的營銷和服務。以至于招商500，一年下來死掉一多半，另外剩下的勉強維持。這種現象的根本原因是廠家缺乏網點持續開發的精神和意識，代理商缺乏真正的實操指導和銷售方法。

現在，一些工廠、尤其是中小企業管理層已經開始有培育市場、做品牌的意識，并且開始著手轉型。

一方面，提升品牌知名度和美譽度，除了在產品品質上下功夫之外；還加大了服務板塊的投入。服務是一項長期投資，做服務、做好服務必須要有成本投入，產品的溢價能力則在前期為服務提供了投入費用。低價位何談服務？另一方面，提高網點的存活率。要想真正的深耕網點，首先要留住客戶。

無效網點往往在半年或一年之后便退出市場，怎樣保證客戶不輕易流失？最有效的辦法是提升門店形象，進行店面升級。其一，店面升級可以提高產品溢價能力，品牌做形象，雜牌則無形象；其二，門店升級廠商均要投入，對于經銷商客戶來說，門店升級是真金白銀的投入，一旦投入必然舍不得輕易退出。

從消費層面來講，門店升級也能夠宣導品牌，幫助消費者提高品牌認知，樹立品牌意識。在這種情況下，廠家、商家都進行了投入，能夠確保合作的暫時穩定。之所以說合作暫時穩定，是因為只有完成了下一步，才能保證長久。

其次，幫客戶實現持續銷售，賺到錢。樹立“不以回款為目的”的經銷商大會，強調銷售方式、方法的重要性，教會經銷商“如何銷售”、“怎樣賣產品”，方法論更重要。盤活終端最重要的一個關鍵點是如何在3～5分鐘留住顧客。有銷售的門店才是有效的、才能存活。

六步走 讓終端活起來

在筆者走訪終端市場的過程中，發現很多問題，這些問題看似瑣粹、細小，無關銷售。但實際上，不注意細節恰恰是終端的敗筆。

第一，門店里的椅子，你擺對了嗎？

一般來講，終端門店里都要擺上桌椅，方便顧客休息，仔細了解產品。椅子一定要舒服，以按摩椅為最佳。再說椅子的擺放，別看一把小椅子，里面學問可大。椅子一定不要朝外擺，不要對著門口，賣場中也不要朝外，而是要讓椅子正對著產品。一方面，避免顧客流失，另外也便于演示。更重要的是以便集中對方注意力只關注自家的產品。

如果在介紹產品時發現顧客注意力分散，終端導購員可以輕叩產品進行提示，相應的發出一些聲音，很容易將顧客的注意力重新集中。

第二，到底要不要有桌子？

答案是否定的。桌子容易讓人分散注意力，所以在店里招待顧客以不擺放桌子為宜。當然，除了方便開單的桌子除外。

第三，哪些引流方式更有效？

“引流”是終端門店聚客的關鍵詞，終端門店引流也有三個關鍵詞，即有禮品、有網絡、有分享。

首先，有禮品。只要到店，就可以得到禮品，禮品的采購成本控制在1～5元之間，例如時下流行的減壓陀螺，女生比較喜歡的美甲套裝，等等。網淘即可。有條件的可以在終端擺設一個小冰箱，里面放上款泉水和飲料，為顧客休息提供方便。只要顧客打開你提供的飲料，就等于打開了銷售的大門，而實際上，“拿人手短”喝了飲料的顧客絕對不好意思轉頭就走，停留在門店的時間越長，對銷售越有利。

其次，有網絡。

在引流上，要明確目標客戶群體是哪些人，一般，現在80后、90后、甚至是零零后是主力消費群體。這群目標顧客的需求、特征是什么？是手機、是網購、是互聯網。所以，門店的無線網絡很重要。現在只要顧客進門，無論任何場所，首先最關系的一定是“有沒有wifi ？”。店里有網絡，不僅增加了顧客停留時間，更重要的還在于下一個目的的實現，即朋友圈分享。

最后，有分享。

經常，我們會在朋友圈看到各種“曬”，終端當然也能“曬”！有了禮品、有了網絡，只要顧客在自己朋友圈曬終端門頭、曬產品、曬展柜，曬任何與終端門店有關的圖片，均有禮品再贈送。分享照片是一種變相引流。

第四，在門店里玩游戲？這個可以有！

終端門店的電腦和手機連接在一起，與顧客一起玩游戲，一起增加互動粘性。我們曾經在終端推廣一個叫做“跑馬”的游戲，非常受年輕人歡迎，加上禮贈品的吸引。留客很容易。

第五，為資源共享點贊。

現在有一種可以擺設在終端的搖獎設備，2000元左右。曾經我們推薦商家在自己門店擺上一個。可相對幾元錢的禮贈品采購費用來講，2000元確實是一筆費用，絕大多數商家都不愿意做這個投入。后來，我們改變了思路，聯合賣場商家做眾籌，一家分攤下來200元左右，一個設備可以聯網共享。分攤費用使成本降低，終端互動和游戲性同樣能夠得以實現。共享經濟的實質就是投入最小化，產出和效益最大化。

第六，后發制人，讓對手為我做宣傳。

面對每年大大小小的節點促銷，我的建議是“不跟風、不盲從。”除了隨賣場一起做活動之外，商家在促銷活動上一定要講究方式方法，一窩蜂的跟上活動大流，未必就有好效果。

例如今年的十一，我們建議一些客戶商家不要做活動，隨大勢自然銷售就可以。原因有三：

首先，十一不做活動，不做宣傳。因為所有商家都在鋪天蓋地的做地推、搞宣傳，十一有大動作、大活動，等于已經為我們做了市場宣傳，幾乎所有消費者都知道，十一終端門店有大促。

其次，宣傳做得好，就有好銷售嗎？每年不甚理想的十一銷售表已經給出了答案。很大原因在于現在十一長假、五一小長假等節假日，越來越多的人們選擇外出游玩，消費行為、習慣的變化導致客流減少，客流的減少必然影響并導致銷售慘淡。

最后，十一之后再刺激市場。根據數據統計，正常工作日、休息日的銷售情況好于傳統節假日。如果擔心自己的銷售被競爭對手搶去，大可不必，原因請參考第一條。市場永遠有需求。

實際上，家電廠商都已經明白，消費主力的變化導致消費行為、消費結構的變化，現在的80、90后的思維行為已經有別于傳統，我們思考和運營終端，需要融入更多的電商、互聯網等現代化思維，抓住需求、留住需求，繼而滿足需求。

信任是共贏的基礎

在走訪的廠商中，最頻繁被提及到的關鍵詞是“共贏”，但是，真的共贏了嗎？

舉一個真實的案例，一次我們幫某縣城一名商家做活動，我們了解該商家對這次活動的目標是3萬。一場活動3萬塊，說實在的，一點成就感和挑戰性都沒有。于是，我們承諾銷售目標保守翻一倍，暫定6萬元。因為不需要投入太多，該經銷商不置可否。

最后，這場活動實際的銷售業績是18萬元。

在這里，需要強調不是活動的方式和方法，而是需要強調廠商之間的信任。為什么很多廠家業務人員下到地方市場，依然改善不了經銷商的經營狀況，改善不了無效門店的運營現狀，很大程度在于雙方的不信任，商家不信任廠家、業務能夠幫自己賺錢。廠家也缺乏真正做市場拓荒牛的信心和干勁兒。

要想贏得信任，首先要幫助經銷商成長起來。鍛煉經銷商、提高其運營能力最有效的途徑是做活動，在活動中幫助經銷商成長。

一般來講，與商家共同做活動，有兩個關鍵步驟，第一是制定目標，這個目標一定要出乎對方意料之外，只有用實際銷售說話，才有說服力。第二是圍繞目標做各項計劃和部署。

很多地方經銷商沒有成長意識，也沒有成長的方向和方法，只要幫助對方一年，對其進行幫扶和培養，地方市場在第二年一定會改善無效狀態，連續做兩年，第三年一定會爆發。

所有這些一定建立在互相信任的基礎上，廠家拿出主動姿態，商家也只有完全信任廠家，才能全力配合。前提一定是要讓對方看到實際成果和希望。（責編 白洋）endprint